為了保障事情或工作順利、圓滿(mǎn)進(jìn)行，就不得不需要事先制定方案，方案是在案前得出的方法計(jì)劃。那么方案應(yīng)該怎么制定才合適呢？以下是小編精心整理的方案策劃范文，僅供參考，歡迎大家閱讀。

茅臺(tái)醬香酒銷(xiāo)售方案篇一

貴州茅臺(tái)享譽(yù)四海，從歷史淵源來(lái)看可以說(shuō)是我國(guó)的“國(guó)酒”。茅臺(tái)酒是以它的產(chǎn)地命名的，它產(chǎn)于貴州省西南部仁懷市西13公里處的茅臺(tái)鎮(zhèn)，該鎮(zhèn)因而也被稱(chēng)為“國(guó)酒之都”。品牌營(yíng)銷(xiāo)九維戰(zhàn)略創(chuàng)始人葛聞華跟大家分享：

茅臺(tái)酒的魅力是無(wú)以倫比的，在眾多的名灑中穩(wěn)居首位。茅臺(tái)酒被視為酒中珍品，國(guó)之瑰寶。茅臺(tái)酒為典型的醬香型白酒，酒度達(dá)53度，產(chǎn)于貴州仁懷縣茅臺(tái)鎮(zhèn)。用當(dāng)?shù)貎?yōu)質(zhì)高梁為原料，高山深澗的井水為釀造水操工藝獨(dú)特，酒色純凈透明，入口香馥郁，味感醇厚，余香綿綿，黔省稱(chēng)第一，神州占榜首。

茅臺(tái)集團(tuán)以人本為文化的根本引線(xiàn)，充分利用品牌資源優(yōu)勢(shì)，積極探索和建設(shè)出具有本行業(yè)特色的獨(dú)具個(gè)性的酒類(lèi)企業(yè)文化。

在白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的過(guò)程中，在白酒消費(fèi)日益?zhèn)€性化、情感化的時(shí)代，酒與文化之間的關(guān)系變得日益重要。

值此，茅臺(tái)集團(tuán)率先在全國(guó)白酒市場(chǎng)提出“文化酒”的概念。不僅使茅臺(tái)酒以文化酒定位而成為中國(guó)酒林至尊奠定了堅(jiān)實(shí)的品牌基礎(chǔ)，也讓“文化酒”的概念縱橫中國(guó)白酒市場(chǎng)。茅臺(tái)酒被譽(yù)為中國(guó)文化酒的杰出代表和文化酒的鼻祖，由歷史、政治、經(jīng)濟(jì)以及消費(fèi)時(shí)尚賦予它的國(guó)酒文化。從慶功酒、國(guó)禮酒到歷代^v^均以茅臺(tái)酒作國(guó)宴酒和國(guó)禮酒贈(zèng)送外國(guó)友人。

茅臺(tái)集團(tuán)掀起建設(shè)以“愛(ài)我茅臺(tái)，為國(guó)爭(zhēng)光”為企業(yè)精神和充分張揚(yáng)“品質(zhì)、環(huán)境、工藝、品牌、文化”為核心競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)文化高潮。“愛(ài)我茅臺(tái)，為國(guó)爭(zhēng)光”集中反映了茅臺(tái)人的企業(yè)和民族主人翁意識(shí)，彰顯茅臺(tái)人奉獻(xiàn)社會(huì)的職業(yè)道德與民族責(zé)任氣節(jié)。

文化與品牌營(yíng)銷(xiāo)之風(fēng)生水起——

茅臺(tái)集團(tuán)在開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)推進(jìn)的過(guò)程中，充分利用茅臺(tái)的文化底蘊(yùn)和品牌優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)文化與品牌營(yíng)銷(xiāo)并舉的和諧效應(yīng)。

健康文化，導(dǎo)入品牌訴求，展示國(guó)人追求——

茅臺(tái)酒產(chǎn)于黔北赤水河畔的茅臺(tái)鎮(zhèn)而得名。茅臺(tái)酒質(zhì)量與其產(chǎn)地密切相關(guān)，這是茅臺(tái)酒不可克隆的主要原因，也是茅臺(tái)酒區(qū)別于中國(guó)其他白酒的關(guān)鍵之一。

茅臺(tái)酒產(chǎn)地茅臺(tái)鎮(zhèn)風(fēng)景秀麗，依山傍水；地理地貌獨(dú)特，地域海拔高度 420-550m，地理位置在東經(jīng)105°，北緯27°附近，為河谷地帶；地層由沉積巖組成，屬下第三系，為紫紅色礫巖、細(xì)砂巖夾紅色含礫土巖。茅臺(tái)地區(qū)年平均氣溫℃，年平均相對(duì)濕度78%，年平均降雨量 1088mm 左右。由于茅臺(tái)鎮(zhèn)地處河谷，風(fēng)速小，十分有利于釀造茅臺(tái)酒微生物的棲息和繁殖。

茅臺(tái)鎮(zhèn)獨(dú)特的地理地貌、優(yōu)良的水質(zhì)、特殊的土壤及亞熱帶氣候是茅臺(tái)酒釀造的天然屏障，一定程度上也可說(shuō)茅臺(tái)是大自然賜予人類(lèi)之杰作。六十年代、七十年代全國(guó)有關(guān)專(zhuān)家曾用茅臺(tái)酒工藝及原料、窖泥，乃至工人、技術(shù)人員進(jìn)行異地生產(chǎn)，所出產(chǎn)品均不能達(dá)到異曲同工之妙。也充分證明了茅臺(tái)酒是與產(chǎn)地密不可分的關(guān)系和茅臺(tái)酒不可克隆，為此茅臺(tái)酒 2001 年成為我國(guó)白酒首個(gè)被國(guó)家納入原產(chǎn)地域保護(hù)產(chǎn)品。

基于茅臺(tái)酒的獨(dú)特生產(chǎn)地理自然環(huán)境，茅臺(tái)集團(tuán)率先在全國(guó)白酒業(yè)中提出“健康文化酒”的概念，并完成茅臺(tái)酒的文化角度定位，對(duì)把握健康文化酒在市場(chǎng)中的發(fā)展空間游刃有余，充分融入健康文化理念，喊出人們的健康追求?！皣?guó)酒茅臺(tái)，喝出健康來(lái)”的品牌廣告訴求深入人心，唱出自然、健康的充滿(mǎn)人文關(guān)懷的茅臺(tái)酒文化營(yíng)銷(xiāo)理念。

禮儀文化，融合品牌訴求，彰顯華夏風(fēng)范——

自古以來(lái)，中國(guó)就是“禮儀之邦”、“食禮之國(guó)”。懂禮、習(xí)禮、守禮、重禮的歷史，源遠(yuǎn)流長(zhǎng)。據(jù)《禮記禮運(yùn)》記載：^v^夫禮之初，始諸飲食。^v^而最早出現(xiàn)的食禮，又與遠(yuǎn)古的祭神儀式直接相關(guān)。對(duì)此，《禮記禮運(yùn)》又有一段概括性的描述，其大意是：原始社會(huì)的先民，把黍米和豬肉塊放在燒石上烤炙而獻(xiàn)食，在地上鑿坑當(dāng)作酒樽用手掬捧而獻(xiàn)飲，還用茅草扎成長(zhǎng)槌敲擊土鼓，以次來(lái)表示對(duì)鬼神的敬畏和祭祀。后來(lái)食禮由人與神鬼的溝通擴(kuò)展出人與人的交際，以便調(diào)節(jié)日益復(fù)雜的社會(huì)關(guān)系，逐步形成吉禮、兇禮、軍禮、賓禮、佳禮等“先秦五禮”，奠定了古代飲食禮制的基石。

談起喝酒，幾乎所有的人都有過(guò)切身體會(huì)，^v^酒文化^v^也是一個(gè)既古老而又新鮮的話(huà)題?，F(xiàn)代人在交際過(guò)程中，已經(jīng)越來(lái)越多地發(fā)現(xiàn)了酒的作用。酒作為一種交際媒介，迎賓送客，聚朋會(huì)友，彼此溝通，傳遞友情，發(fā)揮了獨(dú)到的作用，所以，探索一下酒桌上的^v^奧妙^v^，有助于你求人交際的成功。

古往今來(lái)，中國(guó)名優(yōu)傳統(tǒng)白酒作為社會(huì)交換的一種“形態(tài)”，滲透著許多中華傳統(tǒng)文化的涵義與韻味。

茅臺(tái)人以“迎賓酒”來(lái)作為這款茅臺(tái)系列產(chǎn)品的名稱(chēng)標(biāo)識(shí)，意在傳承歷史久遠(yuǎn)的中華民族文化中的“敬重友情”的人文意識(shí)，營(yíng)造 “座上客常滿(mǎn)，樽中酒不空”的和諧品牌形象氛圍。喝酒和茅臺(tái)，買(mǎi)酒買(mǎi)茅臺(tái)，應(yīng)該成為人們的消費(fèi)選擇。

茅臺(tái)迎賓酒的文化意韻是多么地深遠(yuǎn)與厚重。好客，敬賓，自古就是東方民族，更是中華民族優(yōu)秀文化的深厚內(nèi)涵。經(jīng)典古籍《論語(yǔ)》中一句“有朋自遠(yuǎn)方來(lái)，不亦樂(lè)乎”，似乎已成為 古今之人在社交活動(dòng)中常持有的喜悅心態(tài)。

茅臺(tái)迎賓酒“迎賓迎天下”的產(chǎn)品定位，視消費(fèi)者、經(jīng)銷(xiāo)商、市場(chǎng)為“天下賓客”，竭誠(chéng)相待，以“

“茅臺(tái)迎賓酒，迎賓迎天下”，包含著茅臺(tái)集團(tuán)以一流的產(chǎn)品質(zhì)量、一流的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，去笑迎天下賓客，笑贏市場(chǎng)的品牌營(yíng)銷(xiāo)文化底蘊(yùn)。

茅臺(tái)迎賓酒充分融合中華民族的禮儀文化，推出“迎賓酒”品牌，實(shí)現(xiàn)禮儀文化與品牌訴求的和諧與融洽，更彰顯茅臺(tái)國(guó)酒風(fēng)范，蘊(yùn)寓華夏文明。

茅臺(tái)文化與品牌營(yíng)銷(xiāo)之民族責(zé)任打造——

茅臺(tái)集團(tuán)通過(guò)茅臺(tái)文化的導(dǎo)入、提煉，實(shí)現(xiàn)全面品牌文化營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略性突破，而其文化與品牌營(yíng)銷(xiāo)更彰顯其民族責(zé)任的秉性。

健康文化理念，彰顯民族責(zé)任承諾——

健康是人類(lèi)的追求，為人們生產(chǎn)健康產(chǎn)品，更是企業(yè)的社會(huì)責(zé)任。茅臺(tái)集團(tuán)就是基于這種社會(huì)責(zé)任民族責(zé)任意識(shí)，來(lái)構(gòu)建自身企業(yè)文化的健康理念，并和品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播息息相關(guān)，打造健康酒類(lèi)產(chǎn)品，為消費(fèi)者健康服務(wù)，給消費(fèi)者唱出“喝茅臺(tái)，喝健康”的消費(fèi)新理念和承諾。

禮儀文化傳承，融合民族責(zé)任垂范——

禮儀是一個(gè)國(guó)家的風(fēng)范。一個(gè)企業(yè)如果能夠?qū)⒍Y儀融入自身品牌營(yíng)銷(xiāo)，更能體現(xiàn)企業(yè)的民族責(zé)任感和“國(guó)家興亡，匹夫有責(zé)”的企業(yè)意識(shí)。茅臺(tái)集團(tuán)推出的茅臺(tái)迎賓酒，以“茅臺(tái)迎賓酒，迎賓迎天下”的品牌訴求，喊出了中華民族包容世界、包容其他民族的厚道和寬闊胸襟，唱出國(guó)人的驕傲和氣度，展示茅臺(tái)集團(tuán)高度的社會(huì)責(zé)任意識(shí)與民族責(zé)任感。

茅臺(tái)醬香酒銷(xiāo)售方案篇二

最后分享客戶(hù)價(jià)值提升，在客戶(hù)價(jià)值提升這個(gè)環(huán)節(jié)，主要分享復(fù)購(gòu)、分銷(xiāo)和裂變?nèi)齻€(gè)理論。

我們費(fèi)了大量的金錢(qián)和人力為白酒產(chǎn)品增加曝光，又細(xì)心的跟蹤讓客戶(hù)信任和購(gòu)買(mǎi)，客戶(hù)培養(yǎng)到這一步，我們無(wú)需增加任何產(chǎn)品曝光成本，只要讓客戶(hù)復(fù)購(gòu)、分銷(xiāo)或者裂變，就能增加我們的銷(xiāo)售額及利潤(rùn)，那么具體該怎么做呢？

不斷的推出各種活動(dòng)激活客戶(hù)，讓客戶(hù)有驚喜和占便宜的感覺(jué)，增加客戶(hù)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的行為。

裂變是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中的專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)，簡(jiǎn)單的說(shuō)就是一生二、二生四。比如您現(xiàn)在有100個(gè)客戶(hù)，如果能夠策劃一場(chǎng)活動(dòng)，讓這100個(gè)客戶(hù)每人幫您介紹他身邊的一個(gè)朋友購(gòu)買(mǎi)您的酒，您的收入將翻一倍。

最簡(jiǎn)單的裂變方式就是把酒的包裝做好，讓客戶(hù)不自覺(jué)的想拍照片發(fā)朋友圈。

我們就該思考，在什么樣的心理作用下客戶(hù)會(huì)發(fā)朋友圈呢？產(chǎn)品能夠提高客戶(hù)生活格調(diào)，讓客戶(hù)有榮譽(yù)感？包裝上的某一句話(huà)讓客戶(hù)覺(jué)得可以分享（參考江小白）？幫客戶(hù)做個(gè)性化定制包裝，使客戶(hù)有歸屬感？還是給予利益讓客戶(hù)愿意去分享？這些可以根據(jù)自身的情況而決定。

您現(xiàn)在可以自檢一下，在提升客戶(hù)價(jià)值的工作上，您做過(guò)些什么？還有哪些地方可以改進(jìn)？

茅臺(tái)醬香酒銷(xiāo)售方案篇三

1．概論 去年，對(duì)于酒業(yè)來(lái)說(shuō)，是一個(gè)特別的年度。在全國(guó)經(jīng)濟(jì)全面回升的影響下，我國(guó)的酒類(lèi)市場(chǎng)也漸趨興旺。酒業(yè)在產(chǎn)量增長(zhǎng)的同時(shí)，經(jīng)濟(jì)效益均有較大幅度的下滑。

2．酒類(lèi)市場(chǎng)得到進(jìn)一步的調(diào)整和優(yōu)化，產(chǎn)品品質(zhì)也在不斷提高。面臨這么嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，市場(chǎng)供大于求將使競(jìng)爭(zhēng)更加嚴(yán)酷。

3．品牌效應(yīng)、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、資本運(yùn)作都會(huì)有新的表現(xiàn)形態(tài)。華容道酒業(yè)有限公司只有在競(jìng)爭(zhēng)中運(yùn)用新的營(yíng)銷(xiāo)理念和技巧，才能在激烈的白酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中取得一席之地。

4．目前，中國(guó)白酒行業(yè)的整體格局是：整體滑坡的同時(shí)，名優(yōu)酒份額繼續(xù)擴(kuò)大，白酒行業(yè)處于內(nèi)部調(diào)整和升級(jí)階段；地區(qū)性品牌與國(guó)家級(jí)品牌抗衡，割據(jù)一方；大型白酒集團(tuán)從產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)走向品牌和資本經(jīng)營(yíng)，努力尋找新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。

5． 我公司通過(guò)對(duì)華容道酒業(yè)有限公司的實(shí)際了解和對(duì)酒類(lèi)市場(chǎng)的調(diào)研分析得出： 第華容道酒業(yè)有限公司急需加強(qiáng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)管理。

6．去年12月全國(guó)釀酒行業(yè)內(nèi)權(quán)威專(zhuān)家會(huì)聚長(zhǎng)沙，共商湖南乃至全國(guó)酒業(yè)發(fā)展大趨勢(shì)。會(huì)議透露，湖南省將大幅整頓酒市，僅湖南酒類(lèi)批發(fā)點(diǎn)，春節(jié)前就將削掉90%左右。

7．專(zhuān)家們認(rèn)為，目前湖南省酒類(lèi)生產(chǎn)形勢(shì)看好，但酒類(lèi)銷(xiāo)售市場(chǎng)卻非?；靵y，其中假酒問(wèn)題還特別突出。為此，湖南省將試行酒類(lèi)許可證經(jīng)營(yíng)制度，達(dá)不到要求的經(jīng)銷(xiāo)商將不允許經(jīng)營(yíng)酒類(lèi)。

8．春節(jié)前至少有6個(gè)市完成這種改革。明年年初湖南省將全部完成這種改革?？磥?lái)湖南華容道酒業(yè)有限公司與強(qiáng)手合作成立專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)公司巳勢(shì)在必行。

9． 第華容道酒業(yè)有限公司應(yīng)加快產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，開(kāi)發(fā)出多品種、低糧耗、低酒度、高營(yíng)養(yǎng)且適應(yīng)市場(chǎng)消費(fèi)需要的中高檔名牌白酒。

10．在品牌方面則要注重白酒產(chǎn)品與企業(yè)文化緊密結(jié)合。建議主要產(chǎn)品定位在“華容道”酒系列品牌上，在取得主要市場(chǎng)份額后，再適時(shí)推出“華容王”和“華容后” 。

11．在保持白酒固有的特色外，力求在酒度上、口感上、風(fēng)味上尋求差異，形成自己的特色。 第華容道酒業(yè)有限公司產(chǎn)品包裝要上擋次、上水平、創(chuàng)風(fēng)格。

12．消費(fèi)者第一感觀(guān)要好，不僅華貴、莊重，并以鮮明、簡(jiǎn)練的形象表達(dá)出無(wú)限的深意，著力突出品牌特色、風(fēng)格，具有一定的美學(xué)價(jià)值和喜氣價(jià)值。

13． 湖南白酒市場(chǎng)調(diào)查 基礎(chǔ)調(diào)查 ： 香型、品牌、文化 主導(dǎo)香型：濃香型、兼香型 暢銷(xiāo)酒度：52°—60° 本地主要品牌： 長(zhǎng)沙——白沙液系列 衡陽(yáng)——回燕峰系列 湘西——湘泉系列 邵陽(yáng)——開(kāi)口笑系列 外地入湘主品牌： 四川——?jiǎng)δ洗?、五糧液、金六福、瀏陽(yáng)河、全興、沱牌、瀘州老窖 安徽——金種子 湖北——稻花香 貴州——茅臺(tái)、小糊涂仙 消費(fèi)市場(chǎng)調(diào)查 湖南白酒市場(chǎng)有80％的酒是52°的，高度化趨勢(shì)明顯。

14．白酒市場(chǎng)價(jià)位以3—10元／500ml和18—45元／500ml的低中檔酒最為暢銷(xiāo)。其中3—10元／500ml的低檔酒市場(chǎng)份額為43．6％，消費(fèi)區(qū)域以農(nóng)村、鄉(xiāng)鎮(zhèn)為主；18—45元／500ml的中價(jià)位酒市場(chǎng)份額為41．2％，消費(fèi)區(qū)域以地、市、區(qū)城市為主，二者市場(chǎng)份額總計(jì)為84．8％。

15．60—880元／500ml的高價(jià)位白酒的市場(chǎng)份額為15．2％，消費(fèi)區(qū)域主要集中在長(zhǎng)沙，株洲和湘潭，其消費(fèi)去向?yàn)槎Y品、酒樓和婚慶。

16． 有33．52％的消費(fèi)者希望白酒口味平和，飲后不上頭；有77．23％的消費(fèi)者愿意接受大型國(guó)營(yíng)釀酒企業(yè)提供的白酒，其重要因素是安全、放心。

17．占受訪(fǎng)者總數(shù)13．13％的高學(xué)歷消費(fèi)者，渴望能喝上無(wú)任何污染、對(duì)身體健康無(wú)害、回歸自然的生態(tài)型白酒。

18．在市場(chǎng)消費(fèi)調(diào)查中，幾乎是100％的受訪(fǎng)者希望白酒生產(chǎn)廠(chǎng)家推出對(duì)身體健康有益的，并具有某種生理功能的白酒。

19． 包裝調(diào)查 對(duì)湖南高橋市場(chǎng)的10戶(hù)經(jīng)銷(xiāo)商的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有96．2％的經(jīng)銷(xiāo)商反映劍南春酒、茅臺(tái)酒、小糊涂仙酒、五糧液酒包裝華貴、莊重，并以鮮明、簡(jiǎn)練的形象表達(dá)出無(wú)限的深意，著力突出了民族風(fēng)格，瀏陽(yáng)河，金六福和開(kāi)口笑等，富有濃厚的地方文化色彩并具有一定的美學(xué)價(jià)值和喜氣價(jià)值。

20． 湖南消費(fèi)者對(duì)包裝的選擇上高中檔酒差別明顯。在高檔酒中，他們喜歡華貴而莊重的包裝，這與高檔酒多用作送禮有很大關(guān)系。

21．而在中檔酒，湖南消費(fèi)多用于請(qǐng)客宴飲，比較注重包裝的古樸、典雅，喜歡突出文化品位的包裝。 市場(chǎng)點(diǎn)評(píng) 湖南白酒市場(chǎng)品牌繁多，幾乎集中了川、黔、豫、鄂、皖、蘇的主要品牌。

22．對(duì)主流品牌，我們進(jìn)行了一次知名度調(diào)查。瀏陽(yáng)河和金六福，分別為95．3％和92．7％；其次是湘泉，市場(chǎng)知名度分別為88．2％。

23．在省外白酒調(diào)查中，四川的五糧液和劍南春市場(chǎng)知名度最高，達(dá)到95．1％以上。對(duì)于白酒消費(fèi)市場(chǎng)來(lái)講，白酒的知名度，市場(chǎng)可信度對(duì)白酒消費(fèi)的選擇有極為重要的影響。

24．從調(diào)查的結(jié)果看，凡知名度高，可信度高的品牌，其市場(chǎng)銷(xiāo)量也高。 品牌知名度與市場(chǎng)消費(fèi)量基本呈正比關(guān)系，但從細(xì)節(jié)分析，可發(fā)現(xiàn)清香型白酒（如汾酒），茅臺(tái)酒的知名度與市場(chǎng)消費(fèi)量呈逆向。

25．清香型白酒的市場(chǎng)銷(xiāo)量走低的主要原因與湖南人的飲酒習(xí)慣長(zhǎng)期受濃香型影響有關(guān)，茅臺(tái)酒的市場(chǎng)銷(xiāo)量走低的原因，主要受市場(chǎng)價(jià)位過(guò)高和競(jìng)爭(zhēng)的影響。

26． 湖南白酒市場(chǎng)上雖然川酒仍是主流（約占60％）但絕大多數(shù)是中低檔酒，面對(duì)白流調(diào)稅，形勢(shì)嚴(yán)峻，況且今年上半年，湖南不少白酒企業(yè)銷(xiāo)量下滑。

27． 在外省酒中，川、皖酒表現(xiàn)“生猛”。川酒品牌在2 5種以上（包括系列酒），高檔酒以劍南春，五糧液表現(xiàn)尤佳，（此外全興和酒鬼也賣(mài)得很熱），主要原因在于五糧液價(jià)格太高及受假酒影響大（其可信度僅為55．6％），劍南春的突出業(yè)績(jī)來(lái)源于合理的價(jià)格（52°，116元／500ml）及該企業(yè)出色的打假工作。

28．全興、瀘州老窖、沱牌（包括其系列酒）主打中低檔酒市場(chǎng)。 在湖南市場(chǎng)一直暢銷(xiāo)不衰。川酒最熱賣(mài)的地區(qū)是長(zhǎng)沙，一些經(jīng)銷(xiāo)商甚至提出“非五糧液酒不賣(mài)！

29．”的口號(hào)。 皖酒中，皖酒集團(tuán)的百年皖酒市場(chǎng)表現(xiàn)較為穩(wěn)健，金種子表現(xiàn)活躍，在湖南市場(chǎng)投入了一定廣告費(fèi)用，旗下的大帝御酒加大促銷(xiāo)力度，但能否站穩(wěn)腳跟，值得懷疑。

30．貴府在減少或取消廣告支持以后全線(xiàn)撤出市場(chǎng)（出了名的市場(chǎng)“浮躁病”）。 此外值得一提的是茅臺(tái)，其在湖南市場(chǎng)表現(xiàn)不佳，一是價(jià)格高（52°245元／500ml，38°210元／500ml）；二是假酒多。

31．尤其是假酒，一直是茅臺(tái)揮之不去的陰影。 湖南暢銷(xiāo)高檔白酒排序：五糧液、劍南春、酒鬼、瀏陽(yáng)河、金六福、小糊涂仙、。

32．湖南西臨四川、貴州，受西南這兩個(gè)產(chǎn)酒大省的輻射影響較大，川酒、黔酒再加上地產(chǎn)酒就構(gòu)成了湖南白酒市場(chǎng)的基本框架。

33．本省高價(jià)位的酒鬼、中低價(jià)位的湘泉在全省各地都占據(jù)了一定的市場(chǎng)份額，區(qū)域品牌邵陽(yáng)大曲在邵陽(yáng)成為當(dāng)?shù)刈顝?qiáng)勢(shì)品牌市場(chǎng)表現(xiàn)較好的黔酒為茅臺(tái)、小糊涂仙、青酒等。

34．近幾年崛起的既可稱(chēng)為川酒又可稱(chēng)為省內(nèi)酒的金六福、瀏陽(yáng)河成為全省各地的強(qiáng)勢(shì)品牌，金六福、瀏陽(yáng)河的異軍突起除強(qiáng)大的廣告、買(mǎi)贈(zèng)促銷(xiāo)之外，湖南受川酒的影響大也是兩品牌暢銷(xiāo)的大背景。

35．兩大品牌崛起使全省各地白酒市場(chǎng)可以簡(jiǎn)化為一種情況——高檔：五糧液、酒鬼；中檔：金六福（二星、三星）、瀏陽(yáng)河（二星、三星）；低檔：金太福（一星）、瀏陽(yáng)河（一星）。

36． “華容道”酒營(yíng)銷(xiāo)策劃方案主旨。 提升品牌形象，增強(qiáng)產(chǎn)品美譽(yù)度。 中國(guó)的酒類(lèi)企業(yè)特別是地方性酒類(lèi)企業(yè)往往對(duì)品牌形象、產(chǎn)品美譽(yù)度的宣傳力度不夠，不能在消費(fèi)者心中形成好感，留下深刻印象，這也是一些酒類(lèi)企業(yè)形成不了一種品牌長(zhǎng)期占領(lǐng)市場(chǎng)的特點(diǎn)。

37． 提高市場(chǎng)占有率。 “華容道”酒屬于地方品牌，通過(guò)本營(yíng)銷(xiāo)方案的具體貫徹施行，爭(zhēng)取利用地方品牌的優(yōu)勢(shì)在湖南及周邊獲得可觀(guān)的市場(chǎng)占有率。

38． “華容道”酒營(yíng)銷(xiāo)方案建議實(shí)施期。 ****年1月10日—3月10日 市場(chǎng)分析研究。 酒，在中國(guó)千百年來(lái)興衰不一。

39．但總體來(lái)說(shuō)，中國(guó)百姓對(duì)酒的感受利大于弊，現(xiàn)代人對(duì)酒的消費(fèi)及觀(guān)念較為明智和成熟。目前白酒正朝著優(yōu)質(zhì)、低度、營(yíng)養(yǎng)的方向轉(zhuǎn)變發(fā)展。

40．消費(fèi)者不再狂飲，而是趨于理智，開(kāi)始講求酒的品質(zhì)，低度酒已占到酒類(lèi)總銷(xiāo)售額的65%以上。 在當(dāng)代城市中傳統(tǒng)豪飲者減少，享受者漸多。

41．“喝酒”與“休閑”共享，成為現(xiàn)代人消費(fèi)新觀(guān)念。 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)酒類(lèi)的地點(diǎn)，正從以往的食品店、雜貨店、小貨攤轉(zhuǎn)向超市、平價(jià)店和專(zhuān)賣(mài)店。

42．但不同城市因經(jīng)濟(jì)水平的差異，購(gòu)買(mǎi)地也有所差別。 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 “華容道”酒在湖南的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是五糧液、劍南春、酒鬼、瀏陽(yáng)河、金六福、小糊涂仙系列品牌。

43．從市場(chǎng)分析來(lái)看，這些品牌已經(jīng)得到消費(fèi)者的認(rèn)可，知名度較高，因而取得了很好的市場(chǎng)份額。 消費(fèi)心理研究。

44． 根據(jù)消費(fèi)心理學(xué)的研究，顧客的購(gòu)買(mǎi)行為可以分為“注意、興趣、欲望、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、購(gòu)買(mǎi)行為、消費(fèi)行為、滿(mǎn)足評(píng)價(jià)”七個(gè)階段。

45．大規(guī)模的廣告宣傳能夠短時(shí)間引起顧客的注意，引起顧客的興趣、購(gòu)買(mǎi)欲望，激發(fā)起購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。 、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) a、經(jīng)常飲用，自己品嘗（生活習(xí)慣） b、會(huì)客、待客飲用 c、送禮 d、喜慶事飲用需要 e、節(jié)假日購(gòu)買(mǎi)飲用。

46． f、開(kāi)心時(shí)、煩惱時(shí)飲用 、消費(fèi)者性格分析 a、炫耀心：地位、財(cái)富、名譽(yù)、愛(ài)情方面，都希望勝人一籌。

47． b、平常心：認(rèn)定的一種品牌一般不會(huì)改變。 c、比較理性，注重營(yíng)養(yǎng)和健康而有所選擇。 、消費(fèi)習(xí)慣 a、生活習(xí)慣（比較固定） b、廣告影響 c、聽(tīng)說(shuō) 、消費(fèi)者分類(lèi) a、大眾溫飽型，是低價(jià)位產(chǎn)品的消費(fèi)群。

48． b、中檔價(jià)位流行型 c、禮儀型，與價(jià)位沒(méi)有絕對(duì)關(guān)系，這部分消費(fèi)者不太固定。 消費(fèi)者選擇白酒普遍受品牌、價(jià)格、廣告、口味等因素影響較大，酒類(lèi)廣告宣傳效果比較明顯，是影響人們選購(gòu)白酒的重要因素。

49． 消費(fèi)者與品牌的關(guān)系 “華容道”酒必須以長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光看待品牌與消費(fèi)者的關(guān)系，并采取整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略強(qiáng)化這一關(guān)系。

50．品牌形象一經(jīng)確立，堅(jiān)持品牌的一貫形象與個(gè)性，進(jìn)行持續(xù)的投資與強(qiáng)化。把企業(yè)的廣告、公共關(guān)系、新聞宣傳、銷(xiāo)售促進(jìn)、包裝裝璜、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)等進(jìn)行一體化的整合重組，讓消費(fèi)者從不同的信息渠道都能獲得清晰一致的品牌信息。

51．只有這樣，“華容道”酒才能長(zhǎng)期占領(lǐng)市場(chǎng)，不會(huì)只像一陣風(fēng)，吹過(guò)便靜。 “華容道”酒產(chǎn)品分析。 內(nèi)在質(zhì)量：色澤清澈晶瑩、掛杯細(xì)膩；香型濃郁、味感綿軟醇厚、入口不沖、回味悠長(zhǎng)；飲后蘭香盈口； 市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)：巨大的空白市場(chǎng) 廣闊的利潤(rùn)空間 外觀(guān)形象：（現(xiàn)有產(chǎn)品簡(jiǎn)介） 品牌定位：中國(guó)的白酒市場(chǎng)遍地名花，“華容道”品牌必須以“差異制勝” ，在飲酒中品味一下歷史：劉備也好、曹操也好、劉二袁也好，都是從青頭小子、布衣白丁開(kāi)始發(fā)展的。

52．正所謂吃得苦中苦，方為人上人！三國(guó)的時(shí)代是群雄逐鹿的時(shí)代，任何人要出名，都要在先期付出艱苦的努力，這樣后期才可以封侯拜相，風(fēng)光無(wú)限。

53．讓人總覺(jué)得橫刀立馬，縱橫天下的日子該來(lái)到啦！壯志雄心溢于言表……。這一創(chuàng)意過(guò)程是客觀(guān)經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律下的一個(gè)不規(guī)律思維過(guò)程。

54．五千年歷史文明，五千年酒雨香風(fēng)。在中國(guó)人眼中，酒是荊軻的虎膽，酒是貂嬋的面容，酒倒入杯中那涓涓的響聲，那沁人心脾的酒香，那迷幻般的享受，那飄飄欲仙的感覺(jué)，讓人失去抵抗力。

55．古人“斗酒詩(shī)百篇”，現(xiàn)代人對(duì)酒則如川湘兩地的人吃辣，一頓沒(méi)有不下飯，兩頓沒(méi)有不成餐，酒是善解人意的尤物。

56．白酒市場(chǎng)大浪淘沙，必須要有大氣魄和震撼力才行，品牌策劃要棄“婉約”之風(fēng)，走“豪放”之路。但是，太理性化的表現(xiàn)人們沒(méi)有時(shí)間去欣賞；太感性化的訴求又沒(méi)人買(mǎi)賬，這個(gè)“度” 必須把握準(zhǔn)確。

茅臺(tái)醬香酒銷(xiāo)售方案篇四

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市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃書(shū)范文 一、計(jì)劃概要

空調(diào)自控產(chǎn)品屬于中央空調(diào)等行業(yè)配套產(chǎn)品，受上游產(chǎn)品消費(fèi)市場(chǎng)牽制，但需求總量還是比較可觀(guān)。隨著城市建設(shè)和人民生活水平的不斷提高以及產(chǎn)品更新?lián)Q代時(shí)期的到來(lái)帶動(dòng)了市場(chǎng)的持續(xù)增長(zhǎng)幅度，從而帶動(dòng)了整體市場(chǎng)容量的擴(kuò)張。湖南地處中國(guó)的中部，空調(diào)自控產(chǎn)品需求量比較

1、夏秋炎熱，春冬寒冷; 2、近兩年湖南房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，特別是中高檔商居樓、別墅群的興建;3、湖南納入西部開(kāi)發(fā)、將增加各種基礎(chǔ)工程的建設(shè);4、長(zhǎng)株潭的融城;5、郴州、岳陽(yáng)、常德等大量興建工業(yè)園和開(kāi)發(fā)區(qū);6、人們對(duì)自身生活要求的提高;綜上所述，空調(diào)自控產(chǎn)品特別是高檔空調(diào)自控產(chǎn)品在湖南的發(fā)展?jié)摿艽蟆I(yíng)銷(xiāo)方式總體來(lái)說(shuō)，空調(diào)自控產(chǎn)品銷(xiāo)售的方式不外三種:工程招標(biāo)、房產(chǎn)團(tuán)購(gòu)和私人項(xiàng)目。工程招標(biāo)渠道占據(jù)的份額很大，但是房產(chǎn)團(tuán)購(gòu)和私人項(xiàng)目?jī)煞N渠道發(fā)展迅速，已經(jīng)呈現(xiàn)出多元發(fā)展局面。

于市場(chǎng)積累時(shí)間相對(duì)較短，而又急于快速打開(kāi)市場(chǎng)，因此基本上都采用了辦事處加經(jīng)銷(xiāo)制的渠道模式。為了快速對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行反應(yīng)，凡進(jìn)入湖南市場(chǎng)的自控產(chǎn)品在湖南都有庫(kù)存。湖南空調(diào)自控產(chǎn)品市場(chǎng)容量比較大而且還有很大的潛力，發(fā)展趨勢(shì)普遍看好，因此對(duì)還未進(jìn)入湖南市場(chǎng)的品牌存在很大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，只要采用比較得當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)策略，就可以擠進(jìn)湖南市場(chǎng)。目前上海正一在湖南空調(diào)自控產(chǎn)品市場(chǎng)上基礎(chǔ)比較薄弱，團(tuán)隊(duì)還比較年輕，品牌影響力還需要鞏固與拓展。在銷(xiāo)售過(guò)程中必須要非常清楚我公司的優(yōu)勢(shì)，并加以發(fā)揮使之達(dá)到極致;并要找出我公司的弱項(xiàng)并及時(shí)提出，加以克服實(shí)現(xiàn)最大的價(jià)值;提高服務(wù)水平和質(zhì)量，將服務(wù)意識(shí)滲透到與客戶(hù)交流的每個(gè)環(huán)節(jié)中，注重售前售中售后回訪(fǎng)等各項(xiàng)服務(wù)。

三、營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)

4.市場(chǎng)銷(xiāo)售近期目標(biāo):在很短的時(shí)間內(nèi)使?fàn)I銷(xiāo)業(yè)績(jī)快速成長(zhǎng)，到年底使自身產(chǎn)品成為行業(yè)內(nèi)知名品牌，取代省內(nèi)同水平產(chǎn)品的一部分市場(chǎng)。

5.致力于發(fā)展分銷(xiāo)市場(chǎng)，到2009年底發(fā)展到50家分銷(xiāo)業(yè)務(wù)合作伙伴; 6.無(wú)論精神,體力都要全力投入工作，使工作有高效率、高收益、高薪資發(fā)展;四、營(yíng)銷(xiāo)策略

如果空調(diào)自控產(chǎn)品要快速增長(zhǎng)，且還要取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，最

佳的選擇必然是目標(biāo)集中的總體競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。隨著湖南經(jīng)濟(jì)的不斷快速發(fā)展、城市化規(guī)模的不斷擴(kuò)大，空調(diào)自控產(chǎn)品市場(chǎng)的消費(fèi)潛力很大，目標(biāo)集中戰(zhàn)略對(duì)我們來(lái)說(shuō)是明智的競(jìng)爭(zhēng)策略選擇。圍繞目標(biāo)集中總體競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略我們可以采取的具體戰(zhàn)術(shù)策略包括:市場(chǎng)集中策略、產(chǎn)品帶集中策略、經(jīng)銷(xiāo)商集中策略以及其他為目標(biāo)集中而配套的策略四個(gè)方面。為此，我們需要將湖南市場(chǎng)劃分為以下四種: 戰(zhàn)略核心型市場(chǎng)---長(zhǎng)沙，株洲，湘潭,岳陽(yáng) 重點(diǎn)發(fā)展型市場(chǎng)----郴州，常德，張家界，懷化 培育型市場(chǎng)---婁底，衡陽(yáng)，邵陽(yáng) 等待開(kāi)發(fā)型市場(chǎng)----吉首，永州，益陽(yáng)，總的營(yíng)銷(xiāo)策略:全員營(yíng)銷(xiāo)與采用直銷(xiāo)和渠道營(yíng)銷(xiāo)相給合的 營(yíng)銷(xiāo)策略 1、目標(biāo)市場(chǎng): 遍地開(kāi)花，中心城市和中小城市同時(shí)突破，重點(diǎn)發(fā)展行業(yè)樣板工程,大力發(fā)展重點(diǎn)區(qū)域和重點(diǎn)代理商，迅速促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)量及銷(xiāo)售額的提高。

2、產(chǎn)品策略: 用整體的解決方案帶動(dòng)整體的銷(xiāo)售:要求我們的產(chǎn)品能形成完整的解決方案并有成功的案例，由此帶動(dòng)全線(xiàn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。大小互動(dòng):以空調(diào)自控產(chǎn)品的銷(xiāo)售帶動(dòng)閥門(mén)及其他產(chǎn)品的銷(xiāo)售，以閥門(mén)及其他產(chǎn)品的項(xiàng)目促進(jìn)空調(diào)自控產(chǎn)品的銷(xiāo)售。

3、價(jià)格策略: 高品質(zhì)，高價(jià)格，高利潤(rùn)空間為原則;制訂較現(xiàn)實(shí)的價(jià)格表:價(jià)格表分為兩層，媒體公開(kāi)報(bào)價(jià)，市場(chǎng)銷(xiāo)售的最底價(jià)。制訂較高的月返點(diǎn)和季返點(diǎn)政策，以控制營(yíng)銷(xiāo)體系。嚴(yán)格控制價(jià)格體系，確保一級(jí)分銷(xiāo)商，二級(jí)分銷(xiāo)商，項(xiàng)目工程商，最終用戶(hù)之間的價(jià)格距離級(jí)利潤(rùn)空間。為了適應(yīng)市場(chǎng)，價(jià)格政策又要有一定的能活性。

4、渠道策略: (1)分銷(xiāo)合作伙伴分為二類(lèi):一是分銷(xiāo)客戶(hù)，是我們的重點(diǎn)合作伙伴。二是工程商客戶(hù)，是我們的基礎(chǔ)客戶(hù)。

(2)渠道的建立模式:a.采取逐步深入的方式，先草簽協(xié)議，再做銷(xiāo)售預(yù)測(cè)表，然后正式簽定協(xié)議，訂購(gòu)第一批貨。如不進(jìn)貨則不能簽定代理協(xié)議;b.采取尋找重要客戶(hù)的辦法，通過(guò)談判將貨壓到分銷(xiāo)商手中，然后我們的銷(xiāo)售和市場(chǎng)支持跟上;c.在代理之間挑取競(jìng)爭(zhēng)心態(tài)，在談判中因有當(dāng)?shù)氐囊粋€(gè)潛在客戶(hù)而使我們掌握主動(dòng)和高姿態(tài)。不能以低姿態(tài)進(jìn)入市場(chǎng);d.草簽協(xié)議后，在我們的廣告中就可以出現(xiàn)草簽代理商的名字，挑取了分銷(xiāo)商和原廠(chǎng)商的矛盾，我們乘機(jī)進(jìn)入市場(chǎng);e.在當(dāng)?shù)氐膮^(qū)域市場(chǎng)上，隨時(shí)保證有一個(gè)當(dāng)?shù)氐目梢猿蔀橐患?jí)代理的二級(jí)代理，以對(duì)一級(jí)代理成為威脅和起到促進(jìn)作用。

(3)市場(chǎng)上有推，拉的力量。要快速的增長(zhǎng)，就要采用推動(dòng)力量。拉需要長(zhǎng)時(shí)間的培養(yǎng)。為此，我們將主要精力放在開(kāi)拓渠道分銷(xiāo)上，另外，負(fù)責(zé)大客戶(hù)的人員和工程商的人員主攻行業(yè)市場(chǎng)和工程市場(chǎng)，力爭(zhēng)在三個(gè)月內(nèi)完成4~5項(xiàng)樣板工程，給內(nèi)部人員和分銷(xiāo)商樹(shù)立信心。到年底為止，完成自己的營(yíng)銷(xiāo)定額。

5、人員策略: 營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的基本理念:a.開(kāi)放心胸;b.戰(zhàn)勝自我;c.專(zhuān)業(yè)精神;(1)業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的垂直聯(lián)系，保持高效溝通，才能作出快速反應(yīng)。團(tuán)隊(duì)建設(shè)扁平。

(2)內(nèi)部人員的報(bào)告制度和銷(xiāo)售獎(jiǎng)勵(lì)制度

(3)以專(zhuān)業(yè)的精神來(lái)銷(xiāo)售產(chǎn)品。價(jià)值=價(jià)格+技術(shù)支持+服務(wù)+品牌。實(shí)際銷(xiāo)售的是一個(gè)解決方案。(4)編制銷(xiāo)售手冊(cè);其中包括代理的游戲規(guī)則，技術(shù)支持，市場(chǎng)部的工作范圍和職能，所能解決的問(wèn)題和提供的支持等說(shuō)明。

五、營(yíng)銷(xiāo)方案

茅臺(tái)醬香酒銷(xiāo)售方案篇五

1．^v^懷莊^v^牌商標(biāo)注冊(cè)于1986年10月20日(注冊(cè)號(hào)：266518），于2006年9月評(píng)為：貴州省著名商標(biāo)。

2．其深厚的文化底蘊(yùn)、卓越的人文品質(zhì)，鮮明地表現(xiàn)出其名稱(chēng)和商標(biāo)圖案的設(shè)計(jì)上，具有強(qiáng)烈的時(shí)代感和科技感，讓人過(guò)目不忘。

3．“懷”：《漢語(yǔ)大辭典》里有包容、包涵、聚積之意。引申為：海納百川、有容乃大，集腋成裘、積少成多。“懷”又是中國(guó)酒都貴州仁懷的簡(jiǎn)稱(chēng)。

4．“莊”：（繁體寫(xiě)作“莊”）莊家、坐莊、酒莊。《漢語(yǔ)大辭典》里“莊”有四面八達(dá)之意。周易“莊”為廣土，土五行生金。

5．古文中廣即廠(chǎng)，元周伯琦《六書(shū)正偽》：“莊：草芽之壯也”。寓意草木豐茂，人杰地靈，企業(yè)興旺發(fā)達(dá)。商標(biāo)圖案上部的山峰是茅臺(tái)德莊赤水河對(duì)岸的筆架山，象征懷莊人深厚的文化底蘊(yùn)：圖案中部黔北民居象征市級(jí)文物保護(hù)單位茅臺(tái)德莊，寓意懷莊悠久的家世淵源;圖案底部是流淌的茅臺(tái)河，寓意中國(guó)美酒出在茅臺(tái)河邊，懷莊就在茅臺(tái)河畔。

6．“智者樂(lè)水，仁者樂(lè)山”，山與水的交融，體現(xiàn)出懷莊人“山一樣厚重堅(jiān)韌，水一樣靈活頑強(qiáng)”的精神，傳達(dá)出懷莊人“誠(chéng)信釀造未來(lái)”的至高追求。

7．三者呈階梯狀分布，寓意企業(yè)步步攀登、穩(wěn)健發(fā)展，流露出一股“山高我為峰”的膽識(shí)與氣魄。圖案整體穩(wěn)重協(xié)調(diào)、和諧興旺、積極向上、氣勢(shì)磅礴，顯示企業(yè)恢弘不凡的魄力和志撥云天的博大胸懷。

8．懷莊集團(tuán)秉承以人為本、誠(chéng)信做人的原則，以紅色為主色顯示出懷莊人的赤子之心，而綠色象征著潔凈、天然、健康、生命，這是懷莊人永恒的主旋律。

茅臺(tái)醬香酒銷(xiāo)售方案篇六

茅臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)模式分析

一瓶茅臺(tái)酒，從投料生產(chǎn)到包裝上市，至少要5年時(shí)間。這樣的產(chǎn)品，如何營(yíng)銷(xiāo)？

在白酒市場(chǎng)整體供大于求的宏觀(guān)環(huán)境下，茅臺(tái)能一枝獨(dú)秀且仍然處于供不應(yīng)求狀態(tài)，難免令人喜出望外。也許正是這樣才使得茅臺(tái)人回避或疏忽了一些根本性的問(wèn)題——從橫向

來(lái)看，五糧液已穩(wěn)居白酒老大的位置，年均銷(xiāo)售收入達(dá)到40億元。

作為全國(guó)白酒行業(yè)唯一的一家特大型國(guó)有企業(yè)，茅臺(tái)已顯得有些落伍——茅臺(tái)的業(yè)績(jī)也許并不值得驕傲。因?yàn)槊┡_(tái)酒的供不應(yīng)求是這樣產(chǎn)生的：第一、其品牌價(jià)值得到突然的釋放；第二、消費(fèi)者消費(fèi)水平上升；第三、年僅三千噸包裝供貨能力。沒(méi)有庫(kù)存并不等于供不應(yīng)求。應(yīng)該說(shuō)象茅臺(tái)這樣的品牌年銷(xiāo)售收入十幾個(gè)億，實(shí)在是一種無(wú)形資產(chǎn)的閑置和浪費(fèi)，同時(shí)也是市場(chǎng)的誤會(huì)。一項(xiàng)針對(duì)高檔白酒的消費(fèi)調(diào)查結(jié)果表明，50歲以上的消費(fèi)者70%偏愛(ài)茅臺(tái)，50歲以下至少有75%的喜歡喝五糧液；再看價(jià)格，半年前同度數(shù)的茅臺(tái)與五糧液的零售價(jià)只相差10元左右，但2000年年底，五糧液的價(jià)格上漲了40～60元，直逼300元。而茅臺(tái)只有小幅的上升。從這兩組數(shù)據(jù)和事實(shí)，可否得出這樣的結(jié)論：喝茅臺(tái)喝的是歷史，而喝五糧液則是現(xiàn)代市場(chǎng)發(fā)展的必然結(jié)果？長(zhǎng)此以往，隨著茅臺(tái)酒忠實(shí)消費(fèi)者的減少，茅臺(tái)也將退出它本來(lái)應(yīng)該大放光彩的歷史舞臺(tái)。茅臺(tái)到底怎么了，恐怕還得從診斷它的營(yíng)銷(xiāo)模式著手。

茅臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)模式

1、銷(xiāo)售渠道模式：

2、廣告、宣傳，訴求點(diǎn)是什么？

茅臺(tái)終于在90年代中后期在電視上露了相。但僅僅停留在廣告的初始階段，既沒(méi)有成套的系統(tǒng)，又缺乏訴求核心，充分反映了國(guó)酒人在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)面前迫于應(yīng)戰(zhàn)的窘態(tài)。“酒好不怕巷子深”，在90年代中期前一直是茅臺(tái)酒廠(chǎng)的指導(dǎo)思想。但事實(shí)上茅臺(tái)作為知名品牌，靠的恰恰是品質(zhì)加廣告，只不過(guò)以前的廣告不需要付費(fèi)罷了。

^v^等老一輩領(lǐng)導(dǎo)人的一句話(huà)比什么都管用。說(shuō)茅臺(tái)品牌是歷史鑄就的，既肯定了它的歷史性，又對(duì)當(dāng)今的國(guó)酒人提出了挑戰(zhàn)。因?yàn)槔弦惠吀锩唠x我們?cè)絹?lái)越遠(yuǎn)，影響消費(fèi)者的環(huán)境卻在不斷發(fā)生變化?！皬V告加產(chǎn)品”的模式已經(jīng)被許多人質(zhì)疑，但茅臺(tái)仍然是差強(qiáng)人意。廣告首先要解決的是說(shuō)什么的問(wèn)題。茅臺(tái)的廣告說(shuō)了什么呢？?jī)H僅說(shuō)自己是“國(guó)酒”而已。至于為什么是國(guó)酒以及國(guó)酒怎樣等則不得而知。而這些恰恰是老百姓最關(guān)心的問(wèn)題。你說(shuō)茅臺(tái)酒具有保健功能，誰(shuí)會(huì)平白無(wú)故相信你？說(shuō)不定還以為是制造概念咧。而事實(shí)上茅臺(tái)不論是從自身的特性還是運(yùn)載的品牌文化來(lái)講，都有很多東西可以向消費(fèi)者訴說(shuō)。比如，“酒是陳年的好”這句話(huà)，簡(jiǎn)直是為茅臺(tái)酒量身定做的，因?yàn)樵谒邪拙浦兄挥忻┡_(tái)酒是大曲醬香型，不加任何附料和香精成分，年限越長(zhǎng)，酒越醇香。

一瓶茅臺(tái)酒從投料生產(chǎn)到包裝上市，至少需要五年的時(shí)間。茅臺(tái)酒廠(chǎng)還花了三個(gè)多億修建了具備各朝風(fēng)格的酒文化街，創(chuàng)造了吉尼斯紀(jì)錄。但所有這些都很難見(jiàn)諸廣告媒體。從這種意義上來(lái)講，茅臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)還處在萌芽階段，仍然是羞答答的玫瑰載靜悄悄地開(kāi)。通俗點(diǎn)講，還不會(huì)表達(dá)自己、推銷(xiāo)自己。一言以蔽之，茅臺(tái)還很缺乏商人意識(shí)。他們似乎更愿意把自己等同于貴族，就像茅臺(tái)酒一樣高高在上，而不屑于與九流之輩拍檔。就在這種自我意識(shí)高估的情況下，失去了商機(jī)，丟掉了市場(chǎng)。商人意識(shí)的本質(zhì)所在，就是盡量滿(mǎn)足消費(fèi)者口味和利益，將自己的優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)推動(dòng)力。

九十年代可以說(shuō)是花樣年華，白酒消費(fèi)群體已成多極化、多層次、多文化的分化趨勢(shì)。酒鬼、小糊涂仙、百年孤獨(dú)等品牌(姑且把體現(xiàn)邊沿文化的稱(chēng)為邊沿品牌)取得的成功就是明證。而救災(zāi)一些品牌利用“茅臺(tái)鎮(zhèn)”幾個(gè)字打開(kāi)市場(chǎng)的時(shí)候，茅臺(tái)卻仍然孤芳自賞，沒(méi)有絲毫開(kāi)發(fā)新品牌的意識(shí)，甚至連站出來(lái)說(shuō)一聲“不準(zhǔn)侵犯我的品牌”都顯得那么微弱。再看同行業(yè)，五糧液的商人意識(shí)就要強(qiáng)得多。他們第一家在cctv-2作mtv，連奧運(yùn)冠軍都被他們搬上銀屏作品牌代言人；他們不僅開(kāi)發(fā)全國(guó)性品牌五糧春、五糧神、尖莊等，還聯(lián)合商家開(kāi)發(fā)地區(qū)性品牌京酒、瀏陽(yáng)河、閩臺(tái)春等。而古井貢更是高明，未做酒先做人，竭力塑造一個(gè)個(gè)性十足、頗具商人氣質(zhì)的王效金。中國(guó)作家《調(diào)查古井貢》出來(lái)了。王效進(jìn)的《我是商人》出來(lái)了。就象松下電器的松下幸之助、海爾的張瑞敏，可以說(shuō)白酒之中古井貢在模仿“名人企業(yè)”上先行了一步。

3、終端促銷(xiāo)，茅臺(tái)你在做嗎？

在買(mǎi)方市場(chǎng)狀態(tài)下，終端意味著廠(chǎng)家利潤(rùn)和商品的市場(chǎng)。但是絕不等于說(shuō)誰(shuí)擁有終端誰(shuí)就有了市場(chǎng)。市場(chǎng)最終在于消費(fèi)。市場(chǎng)更象是一個(gè)動(dòng)詞，是“使用”、“花銷(xiāo)”、“吃掉”等動(dòng)詞的統(tǒng)稱(chēng)。而對(duì)于白酒來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)就是一個(gè)“喝”字。只有消費(fèi)者喜歡喝你的酒，喝掉了你的酒，才算擁有市場(chǎng)。終端則是實(shí)現(xiàn)這種目的的場(chǎng)所。

據(jù)筆者所知，茅臺(tái)在終端促銷(xiāo)上幾乎為零，有針對(duì)性的大型促銷(xiāo)活動(dòng)也是少之又少。在餐飲、飯店的酒柜上，茅臺(tái)上柜率偏低。問(wèn)題在哪里？在同樣場(chǎng)所五糧液卻很暢銷(xiāo)，看來(lái)價(jià)格不是問(wèn)題。為什么茅臺(tái)的終端消費(fèi)難以啟動(dòng)？

看來(lái)不外乎兩大原因：第一，沒(méi)有人來(lái)做終端。前面已經(jīng)說(shuō)過(guò)，茅臺(tái)的經(jīng)銷(xiāo)商70%以上是老化的糖酒公司，它們基本上不做終端。而茅臺(tái)酒廠(chǎng)自己的營(yíng)銷(xiāo)人員勢(shì)單力薄，很少也不太可能深入到終端市場(chǎng)。這里還涉及到營(yíng)銷(xiāo)人員的管理。

茅臺(tái)酒廠(chǎng)自90年代后期有了自己的營(yíng)銷(xiāo)人員，但一直處于無(wú)任務(wù)、無(wú)獎(jiǎng)懲、無(wú)競(jìng)爭(zhēng)的“三無(wú)”狀態(tài)，把大鍋飯從工廠(chǎng)帶到了市場(chǎng)。相比之下，五糧液對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員的管理則具市場(chǎng)意識(shí)，競(jìng)爭(zhēng)上崗，優(yōu)勝劣汰，收入跟工效掛鉤。

第二個(gè)原因便是茅臺(tái)酒口感問(wèn)題。說(shuō)到終端消費(fèi)，不能回避茅臺(tái)酒的“醬香型”這一問(wèn)題。偌大的白酒市場(chǎng)是“濃香型”的天下，“醬香型”只占到可憐的1%。與其說(shuō)茅臺(tái)是在跟五糧液競(jìng)爭(zhēng)，不如說(shuō)茅臺(tái)是在與“濃香型”為敵。香型成了茅臺(tái)繞不過(guò)的一道坎。但“醬香型”不是茅臺(tái)的專(zhuān)利，也沒(méi)有必要死守在這塊陣地上。保持自己的特色固然是好的，但要認(rèn)清楚自己的特色到底是什么。茅臺(tái)酒的特色就是“醬香型”嗎？據(jù)調(diào)查，消費(fèi)者很難準(zhǔn)確說(shuō)出茅臺(tái)酒的香型。而茅臺(tái)真正占據(jù)消費(fèi)者心理的是它的歷史、它的文化和傳說(shuō)。且白酒香型的劃分也是近幾年的事。在消費(fèi)者心目中并不存在“茅臺(tái)酒=醬香型”這樣的等式。如果茅臺(tái)也生產(chǎn)“濃香型白酒”，這也算不上是背叛，更應(yīng)該看成是一種促進(jìn)和發(fā)展，抑或是一種適應(yīng)于消費(fèi)者需求的明智選擇。就象奔馳推出新款轎車(chē)一樣，它上面的標(biāo)志照樣光彩奪目，絲毫不會(huì)有損于其“貴族”形象。

改變香型會(huì)有風(fēng)險(xiǎn)，但要具體問(wèn)題具體分析。當(dāng)年可口可樂(lè)宣布推出新配方時(shí)，就遭到了消費(fèi)者的強(qiáng)烈抗議，以致不得不收回成命。那是因?yàn)榭煽诳蓸?lè)作為一種常用飲料已形成了自己的大規(guī)模消費(fèi)群體。而試問(wèn)經(jīng)常喝茅臺(tái)酒的有幾人，茅臺(tái)能建立起自己的“醬香型”消費(fèi)群體嗎？茅臺(tái)酒年銷(xiāo)售量還不到三千噸，以2500噸計(jì)算合2,500,000公斤，以每瓶500ml計(jì)算合5,000,000瓶。而中國(guó)經(jīng)常喝白酒的消費(fèi)者至少也有五千萬(wàn)，用這五千萬(wàn)消費(fèi)者來(lái)分那500萬(wàn)瓶，每人每年只能分得斤茅臺(tái)酒。光從量上來(lái)看，茅臺(tái)酒都不足以形成“醬香型”消費(fèi)群體，何況別的什么?；谶@個(gè)事實(shí)，如果說(shuō)有一天茅臺(tái)的衰落是因?yàn)樗鼒?jiān)持自己的“本色”的話(huà)，那實(shí)在算得上是既悲壯又愚蠢的事情了。

茅臺(tái)酒的市場(chǎng)在哪里？

茅臺(tái)酒目前仍舊是禮品定位——所謂“買(mǎi)的人不喝，喝的人不買(mǎi)”。也許茅臺(tái)人并不情愿接受這樣的定位，因?yàn)椤岸Y品”在中國(guó)多少有一點(diǎn)賄賂的意思。茅臺(tái)酒這種買(mǎi)和喝的分離，在營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)說(shuō)就是購(gòu)買(mǎi)者與使用者的分離。如果茅臺(tái)不能超越禮品的范疇，實(shí)現(xiàn)一個(gè)“喝”字，那么這種分離便不可避免；但這種分離卻造成了茅臺(tái)在營(yíng)銷(xiāo)上的不適應(yīng)。第一，從“禮尚往來(lái)”來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品在“二手市場(chǎng)”上循環(huán)流動(dòng)，一瓶茅臺(tái)酒可能要轉(zhuǎn)手幾次才會(huì)被喝掉，結(jié)果當(dāng)然是造成茅臺(tái)酒總需求的不足。即使是在旺季，商場(chǎng)里的茅臺(tái)酒仍然是幾個(gè)月前就包裝出廠(chǎng)的了。第二，廣告訴求、促銷(xiāo)活動(dòng)是針對(duì)購(gòu)買(mǎi)者還是最終消費(fèi)者，抑或兩者兼顧，很難確定。第三，難以收集市場(chǎng)信息，售后服務(wù)也無(wú)從談起。即便是“禮品”，茅臺(tái)仍然做得不夠好，包裝顯得小氣，外觀(guān)一成不變。在包裝同樣重要的年代里，茅臺(tái)在同行面前顯得落后多了。

營(yíng)銷(xiāo)診斷癥結(jié)所在用4ps這把營(yíng)銷(xiāo)聽(tīng)診器，依然能夠清晰地診斷出茅臺(tái)在營(yíng)銷(xiāo)上存在的誤區(qū)和不足。其中最要緊的莫過(guò)于其香型改與不改、堅(jiān)持與揚(yáng)棄的問(wèn)題了。方案一是堅(jiān)持“本色”，從終端著手建立“醬香型”消費(fèi)群體，引導(dǎo)消費(fèi)；方案二是適應(yīng)消費(fèi)者口味，用老瓶裝新酒，嚴(yán)格遵循消費(fèi)者需要什么就提供什么的營(yíng)銷(xiāo)準(zhǔn)則。毫無(wú)疑問(wèn)，方案一將是勝算難測(cè)的長(zhǎng)期工程，方案二是一條捷徑，但卻需要繞過(guò)那道坎