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手機(jī)市場(chǎng)營銷調(diào)查報(bào)告總結(jié)篇一
;小米手機(jī)市場(chǎng)調(diào)研分析報(bào)告
一、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)及手機(jī)行業(yè)分析
（一）、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)概況
1、行業(yè)的基本特點(diǎn)
區(qū)別于傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)和電信網(wǎng)絡(luò),移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是一種基于用戶環(huán)境感知、終端智能、身份認(rèn)證和無線泛在的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用業(yè)務(wù)集成。其最終目標(biāo)是將用戶需求作為中心和出發(fā)點(diǎn),綜合相關(guān)技術(shù),通過一定的形式變換,將互聯(lián)網(wǎng)的各種應(yīng)用業(yè)務(wù)在用戶終端上進(jìn)行定制化及個(gè)性化的展現(xiàn),其具有典型的技術(shù)特征,例如技術(shù)開放性、業(yè)務(wù)融合化、終端智能化和網(wǎng)絡(luò)異構(gòu)化。其主要變現(xiàn)在:技術(shù)開放性、業(yè)務(wù)融合化、終端集成性/融合性和智能化、網(wǎng)絡(luò)異構(gòu)化和個(gè)性化、終端移動(dòng)性、業(yè)務(wù)使用的私密性。
從用戶層面看,其主要客戶群是個(gè)人用戶,尤其是具備一定文化程度的知識(shí)群體。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,其主要的承載網(wǎng)絡(luò)是基于第三代移動(dòng)通信技術(shù)的3g網(wǎng)絡(luò),主要受眾也是使用智能手機(jī)的移動(dòng)電話用戶。
從使用感知來看,一方面移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的承載終端多樣化,突破了傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)僅僅在電腦上實(shí)現(xiàn)的限制,智能手機(jī)、pad、車載終端等等的普遍應(yīng)用極大地拓展了用戶的使用范圍。但另一方面,“移動(dòng)”的特性也使得絕大部分終端的尺寸有所限制,在顯示、操作、人機(jī)界面都有所不同,使得相同的業(yè)務(wù)在傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上出現(xiàn)感知的差別。
從產(chǎn)業(yè)鏈角度來看,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)涉及包括終端廠商、應(yīng)用提供商和電信運(yùn)營商在內(nèi)的這三方主要的不同行業(yè)的參與者,這三方存在著合作競(jìng)爭的關(guān)系。
2、行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的總體發(fā)展趨勢(shì)良好,主要表現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)日益成熟、移動(dòng)應(yīng)用更加豐富、智能終端迅猛增長以及市場(chǎng)規(guī)?？焖偬嵘膫€(gè)方面。
網(wǎng)絡(luò)日益成熟方面:目前主流的三大第三代移動(dòng)通信技術(shù)分別是美國的cdma2000、歐洲的wcdma以及中國的td-scdma。前兩種標(biāo)準(zhǔn)建立時(shí)間較長,距今已有近30年,技術(shù)相對(duì)成熟,而且在國外早已商用,能迅速被國內(nèi)吸收利用。我國自主研發(fā)的td-scdma—?jiǎng)t具備后發(fā)優(yōu)勢(shì),加之政府的大力扶持,發(fā)展也相當(dāng)迅猛。從2010年起,我國工信部就開始td-lte試驗(yàn)網(wǎng)規(guī)模試驗(yàn),在北京、上海等7個(gè)城市建設(shè)實(shí)驗(yàn)網(wǎng),布局4g網(wǎng)絡(luò)。
移動(dòng)應(yīng)用更加豐富:移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用日益豐富,逐步形成信息化、娛樂化、商務(wù)化、行業(yè)化的全方位應(yīng)用服務(wù)。除了傳統(tǒng)的視頻、音樂、游戲、電子閱讀等應(yīng)用外,sn、lbs (基于位置的個(gè)性化搜索和信息服務(wù)應(yīng)用)以及移動(dòng)電子商務(wù)應(yīng)用也正在迅速增大,不斷滿足并挖掘發(fā)現(xiàn)用戶的各類需求。
智能終端迅猛增長:到2011年底,全球智能手機(jī)的出廠數(shù)目已經(jīng)超過了臺(tái)式機(jī)的數(shù)量。在中國,根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的報(bào)告顯示,截止2012第二季度中國智能手機(jī)用戶數(shù)已達(dá)到2. 90億人,環(huán)比增長15. 1%。
市場(chǎng)規(guī)?？焖偬嵘?截止2012年,中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)已達(dá)到7. 5億,首次超過互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)。在市場(chǎng)規(guī)模上,2012年己達(dá)到1500億,相比于2011年的400億大幅度增長。
3、行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)
在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展的大環(huán)境下,從運(yùn)營商一家獨(dú)大轉(zhuǎn)變?yōu)殡娦胚\(yùn)營商、內(nèi)容提供商、終端制造商三足鼎立,相互依存的關(guān)系。由于第三方支付平臺(tái)的成熟,電信運(yùn)營商的領(lǐng)導(dǎo)位置受到挑戰(zhàn),為避免利潤稀釋,電信運(yùn)營商也在逐步搭建平臺(tái),除提供電信網(wǎng)絡(luò)服務(wù)外,進(jìn)一步提高自身的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的提供能力,例如中國電信的天翼專區(qū)、中國聯(lián)通的沃平臺(tái)、中國移動(dòng)的mm。同時(shí),終端制造商、內(nèi)容提供商也在橫向發(fā)展,盡可能提供綜合服務(wù)能
力,以增強(qiáng)自身的行業(yè)競(jìng)爭力,一些原有的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)利用自身在傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)積累的資源和優(yōu)勢(shì),研發(fā)移動(dòng)終端,提供特色服務(wù),例如盛大、微軟、小米都推出了智能手機(jī)?？偟膩砜?未來電信運(yùn)營商、內(nèi)容提供商、終端制造商這三方依然是相互依存、合作競(jìng)爭的關(guān)系。
此外,互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式進(jìn)一步向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)滲透,并創(chuàng)新、發(fā)展出更多前所未有的商業(yè)模式。廣告投放方對(duì)于手機(jī)廣告的認(rèn)可度大幅度提升,品牌廣告主投放成為趨勢(shì),廣告主范圍拓寬,手機(jī)廣告的商業(yè)模式円趨成熟。微博營銷、微信營銷、位置服務(wù)營銷等等新興營銷方式已經(jīng)收到了較好的效果,未來這些營銷方式將提供更好的服務(wù),例如提供更加精準(zhǔn)的位置服務(wù)、更加詳細(xì)的產(chǎn)品介紹以及他附注信息,有利于用戶對(duì)于廣告宣傳產(chǎn)品、服務(wù)進(jìn)行甄別和蹄選。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的深度發(fā)展,用戶的要求不再僅僅局限于簡單的通信、音樂、游戲,而是與傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的無縫銜接,甚至超越傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)?？傮w來說,未來對(duì)于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的三大主要參與者都提出了更高的要求。對(duì)于電信運(yùn)營商而言,拓寬網(wǎng)絡(luò)覆蓋率、提高數(shù)據(jù)速率,以達(dá)到更復(fù)雜應(yīng)用的網(wǎng)絡(luò)要求;對(duì)于終端制造商而言,提升終端設(shè)備性能和可操作性,增強(qiáng)對(duì)于各種應(yīng)用的兼容性;對(duì)于內(nèi)容提供商而言,提供更多豐富、創(chuàng)新的應(yīng)用,以滿足更多、廣泛的需求。
（二）、手機(jī)行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢(shì)
1、行業(yè)的基本特點(diǎn)
1998年9月,科健推出第一部國產(chǎn)品牌gsm手機(jī)-科健kgh-2000,發(fā)展至今,國產(chǎn)手機(jī)已有15年歷史。手機(jī)在中國的發(fā)展可謂是突飛猛進(jìn),從最初的奢侈品到現(xiàn)在的基本消費(fèi)品。隨著技術(shù)的整合升級(jí)、行業(yè)的變遷,手機(jī)行業(yè)也呈現(xiàn)出區(qū)別于其他通信電子行業(yè)的特點(diǎn)。
從用戶層面來說,手機(jī)的客戶群就是廣大的個(gè)人用戶,此外中國手機(jī)普及率正逐年提高,而且伴隨著新技術(shù)、新網(wǎng)絡(luò)、新應(yīng)用的出現(xiàn),個(gè)人用戶手機(jī)的更換周期相比于傳統(tǒng)家電、電子產(chǎn)品來講要短很多。手機(jī)已成為介于快速消費(fèi)品和耐用消費(fèi)品之間的中間消費(fèi)品。
從使用感知來說,從前手機(jī)區(qū)別于固定電話的主要特點(diǎn)是移動(dòng)性,使用戶得以隨時(shí)隨地語音通信。但發(fā)展至今,手機(jī)已經(jīng)成為近乎取代電腦的智能終端,語音通信只是手機(jī)眾多功能的其中一種而已。這就決定了手機(jī)行業(yè)更新?lián)Q代周期短、產(chǎn)品升級(jí)快的特點(diǎn)。
從產(chǎn)業(yè)鏈角度來說,手機(jī)行業(yè)的主要參與者可以分為芯片制造商、操作系統(tǒng)提供商、方案提供商、手機(jī)制造商以及手機(jī)經(jīng)銷商。就國內(nèi)而言,受制于國內(nèi)關(guān)鍵技術(shù)缺憾,芯片制造商和操作系統(tǒng)提供商占據(jù)了絕對(duì)的主導(dǎo)位置,而經(jīng)銷商掌握市場(chǎng)渠道,亦可獲得相當(dāng)話語權(quán)。方案提供商和手機(jī)制造商提供的設(shè)計(jì)、加工、服務(wù)技術(shù)含量有限,處于產(chǎn)業(yè)下游位置。
2、行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀
從手機(jī)出貨量來看,根據(jù)工信部電信研究院的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),2012年上半年,全國手機(jī)市場(chǎng)出貨量為1.95億部,比上年同期增長9.1%。其中,2g手機(jī)出貨量達(dá)到8790. 7萬部,比上年同期下降28.9%; 3g手機(jī)出貨量達(dá)到1. 07億部,比上年同期增長94.7%。2012年上半年,國產(chǎn)新品上市1981款,占手機(jī)上市新品總量的94. 4%;出貨量1.47億部,占手機(jī)總出貨量的75.7%?？梢钥吹?國產(chǎn)手機(jī)無論是出貨量還是新品上市量相比于國外品牌都占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。
從手機(jī)類型來看,得益于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展,智能手機(jī)在2012呈現(xiàn)出爆發(fā)式的增長,同時(shí)由于國產(chǎn)手機(jī)基本釆用開放式的andorid系統(tǒng),使得andorid系統(tǒng)的市場(chǎng)占有率進(jìn)一步提高。2012年上半年,上市智能手機(jī)新品823款,其中有801款采用android操作系統(tǒng)。2012年上半年,智能手機(jī)出貨量為9424. 9萬部,比上年同期增長196. 7%,市場(chǎng)占有率達(dá)到48.4%,其中,android操作系統(tǒng)占有率達(dá)到79. 6%。
從利潤分配來看,蘋果三星兩家公司占據(jù)了全球手機(jī)行業(yè)的絕大部分利潤,甚至根據(jù)美國投資公司canaccord genuity分析師邁克爾?沃克利報(bào)告,2012兩家公司占據(jù)全球手機(jī)利
潤的103%,索尼、摩托羅拉、諾基亞則為虧損。國產(chǎn)手機(jī)出貨量達(dá)到全球手機(jī)出貨量的80%,利潤卻僅占1%,還由400多家國產(chǎn)手機(jī)廠商共同貢獻(xiàn)。
不難發(fā)現(xiàn),中國的手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈整體落后,沒有形成手機(jī)研發(fā)的良好環(huán)境。國產(chǎn)手機(jī)制造企業(yè)缺乏核心技術(shù),研發(fā)水平落后,設(shè)計(jì)能力低。當(dāng)前國產(chǎn)手機(jī)企業(yè)發(fā)展畸形,沒有市場(chǎng)秩序。在技術(shù)和管理方面,國內(nèi)企業(yè)已掌握技術(shù)含量相對(duì)較低的電子元器件和配套器件生產(chǎn)技術(shù),在電子器件原材料的研制方面也有很大的進(jìn)展,但在最核心的手機(jī)芯片生產(chǎn)技術(shù)上,與
國際水平還存在著很大的差距。國產(chǎn)手機(jī)企業(yè)在手機(jī)制造技術(shù)、手機(jī)生產(chǎn)管理水平等方面還需要進(jìn)一步提高。
3、行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)
從手機(jī)制造商來看,自2011年下半年開始,中國就取代美國成為全球最大的智能機(jī)手
機(jī)市場(chǎng),2012中國手機(jī)出貨量甚至達(dá)到全球手機(jī)出貨量的80%,但是規(guī)模效應(yīng)并沒有帶來利潤,伴隨著傳統(tǒng)國外品牌(諾基亞、索尼、摩托羅拉)相繼落馬,國內(nèi)手機(jī)制造企業(yè)在2013年也面臨洗牌,絕大多數(shù)國產(chǎn)手機(jī)品牌或許將消失殆盡,但與此同時(shí),一些把握住細(xì)分市場(chǎng)的
國產(chǎn)手機(jī)企業(yè)卻能獲得更大的發(fā)展機(jī)會(huì),國產(chǎn)手機(jī)行業(yè)將逐步改變手機(jī)企業(yè)數(shù)量眾多卻利
潤微薄、以價(jià)換量的低端競(jìng)爭地位。
從手機(jī)產(chǎn)品來看,3g、智能手機(jī)仍將穩(wěn)步增長成為主流,傳統(tǒng)2g手機(jī)將逐步淡出市場(chǎng);高像素、多核、長時(shí)間續(xù)航等改進(jìn)手機(jī)硬件的革新成為2013年手機(jī)企業(yè)重要轉(zhuǎn)折點(diǎn),以滿足復(fù)雜、多任務(wù)運(yùn)行的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)。同時(shí)經(jīng)過2012-2013年的行業(yè)洗牌,手機(jī)產(chǎn)品的新品尤其是國產(chǎn)手機(jī)新品數(shù)量會(huì)逐步回落,轉(zhuǎn)而關(guān)注于優(yōu)化外觀、提升性能等細(xì)節(jié),從量大轉(zhuǎn)為質(zhì)優(yōu)。
隨著2013年三張4g牌照的發(fā)放,我國正式進(jìn)入移動(dòng)“4g”時(shí)代,從而拉開了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)迅猛發(fā)展的序幕。短短幾年時(shí)間,無論是從市場(chǎng)規(guī)模還是用戶人數(shù)來看,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)都呈現(xiàn)出成倍增長的態(tài)勢(shì)。同時(shí)也帶動(dòng)了智能機(jī)行業(yè)的高速發(fā)展。一方面小米手擁抓住了這一難得的歷史機(jī)遇,在不到三年的時(shí)間里,成功擠身于國產(chǎn)品牌的前列。另一方面,
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)產(chǎn)業(yè)的整合,各個(gè)參與者都積極尋求“終端+服務(wù)”的布局,手機(jī)行業(yè)白熱化的競(jìng)爭都成為小米手機(jī)制定、選擇戰(zhàn)略時(shí)必須考慮的重點(diǎn)。此外,小米手機(jī)在高速發(fā)展過程中所積累下的諸如競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)削弱、售后服務(wù)欠佳等問題也是在戰(zhàn)略規(guī)劃時(shí)必須考慮的問題。
二、小米公司外部環(huán)境分析
（一）、宏觀環(huán)境分析
1、政治環(huán)境分析
經(jīng)過改革開放三十多年的發(fā)展,我國一躍成為世界第二大經(jīng)濟(jì)體,國家綜合實(shí)力和人民生活水平都得到顯著的提高。但與此同時(shí),環(huán)境污染、收入分配等問題也成為困擾甚至影響經(jīng)濟(jì)發(fā)展、社會(huì)穩(wěn)定的重大問題。黨的十八大報(bào)告明確提出要把創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展戰(zhàn)略作為完善我國社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制以及轉(zhuǎn)變社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)增長方式的重要舉措。力求改變過去粗放式、過度依賴環(huán)境、資源的經(jīng)濟(jì)增長方式,同時(shí)鼓勵(lì)創(chuàng)新、鼓勵(lì)發(fā)展高附加值的經(jīng)濟(jì)。這些都為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展提供了良好的政治環(huán)境。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)作為高新技術(shù)行業(yè)的代表,其行業(yè)自身的特質(zhì)就決定了其創(chuàng)新的屬性,沒有創(chuàng)新就意味著淘汰。同時(shí),作為一個(gè)較少、甚至幾乎不對(duì)環(huán)境、資源造成負(fù)擔(dān)的行業(yè),在目前中國的政治土壤里是非常適宜笛壯成長的。
2010年10月,國務(wù)院印發(fā)了《國務(wù)院關(guān)于加快培育和發(fā)展戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)的決定》,文件指出戰(zhàn)略性新興行業(yè)對(duì)于國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的具有重要的戰(zhàn)略意義,要加快培育和發(fā)展。根據(jù)我國基本國情和行業(yè)的技術(shù)水平、產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ),把下一代信息技術(shù)列為現(xiàn)階段需要重點(diǎn)培育和發(fā)展的行業(yè),并力求在2020年使下一代信息技術(shù)成為國民經(jīng)濟(jì)的支柱成業(yè)之一。決定還
特別注明要加快下一代信息技術(shù)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè),推動(dòng)智能終端和網(wǎng)絡(luò)核心設(shè)備的生產(chǎn)研發(fā)。
2012年5月,工業(yè)和信息化部頒布《互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃》,從政策、技術(shù)、人才、資金、標(biāo)準(zhǔn)等多個(gè)角度對(duì)于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展做了明確的指導(dǎo)及扶持。根據(jù)發(fā)展規(guī)劃,力求在未來幾年構(gòu)建一個(gè)高效、創(chuàng)新、健康的產(chǎn)業(yè)鏈,進(jìn)一步推動(dòng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。推動(dòng)建立移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)技術(shù)聯(lián)盟。組織移動(dòng)智能終端操作系統(tǒng)、移動(dòng)瀏覽器、通用web運(yùn)行環(huán)境等應(yīng)用平臺(tái)的研發(fā),打造包括操作系統(tǒng)、中間件、應(yīng)用商店、整機(jī)、核心芯片貫通整合的產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。制定應(yīng)用接口、瀏覽器、移動(dòng)視頻、移動(dòng)支付、安全等關(guān)鍵標(biāo)準(zhǔn)。面向智能終端平臺(tái),開展移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公共軟件商店和重點(diǎn)應(yīng)用示范,實(shí)現(xiàn)智能手機(jī)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用服務(wù)規(guī)模發(fā)展。
2013年3月,國務(wù)院大部制改革方案出臺(tái),新聞出版總署和廣電總局合并,成立國家廣播電影電視總局。原有幾大司局的合并,有利于行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的統(tǒng)一以及政策的執(zhí)行,對(duì)三網(wǎng)融合無疑是一大利好。隨著三網(wǎng)融合的道路鋪平,未來移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展,尤其是內(nèi)容領(lǐng)域的產(chǎn)品將進(jìn)一步豐富,也將促使更多的廠家參與到大廣電和大電信的市場(chǎng)中來。從手機(jī)方面的政策來講,近年來國家推出多項(xiàng)政策,為手機(jī)企業(yè)減壓減負(fù)。
(1)取消手機(jī)企業(yè)生產(chǎn)核準(zhǔn)牌照審批。
該政策解除了過往只有規(guī)模大型企業(yè)才能生產(chǎn)手機(jī)的束縛,豐富了手機(jī)研發(fā)、生產(chǎn)的資源,使得一批雖然規(guī)模有限但有志于手機(jī)行業(yè)的企業(yè)獲得入市資格。
(2)簡化手機(jī)進(jìn)網(wǎng)許可認(rèn)證流程。
手機(jī)的進(jìn)網(wǎng)認(rèn)證涉及到國家無線電監(jiān)測(cè)中心、中國泰爾實(shí)驗(yàn)室、中國通信計(jì)量站、中國質(zhì)量認(rèn)證中心等多家機(jī)構(gòu)的檢測(cè),各方檢測(cè)合格后再報(bào)工信部審批。從2009年1月以來,一方面開放部分地方授權(quán)認(rèn)證實(shí)驗(yàn)室,方便外地手機(jī)企業(yè)就地檢測(cè)部分項(xiàng)目;另一方面,全
面推行網(wǎng)上受理、網(wǎng)上審批流程,提高工作效率,為手機(jī)企業(yè)節(jié)省時(shí)間成本。
(3)合并測(cè)試項(xiàng)目,減少收費(fèi)項(xiàng)目。
由于種種原因,我國手機(jī)進(jìn)網(wǎng)許可一直存在測(cè)試項(xiàng)目重復(fù)、測(cè)試費(fèi)用過高的問題。從2009年開始,發(fā)改委聯(lián)合工信部就不斷撤銷不同實(shí)驗(yàn)室的重復(fù)測(cè)試項(xiàng)目,降低測(cè)試費(fèi)用,減輕企業(yè)負(fù)擔(dān)。一款普通gsm手機(jī)在2009年以前全部的認(rèn)證檢查費(fèi)用在20左右,今天只需12萬就能完成,為企業(yè)節(jié)省超過三分之一的測(cè)試成本。
此外,從2013年1月1円開始,直繳國庫的進(jìn)網(wǎng)許可標(biāo)志成本費(fèi)也正式宣布取消。
(4)區(qū)別對(duì)待,合理扶持。
為了扶持我國自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的3g技術(shù)td-cdm及td-lte的發(fā)展,推動(dòng)td產(chǎn)業(yè)鏈的構(gòu)建,工信部在手機(jī)進(jìn)網(wǎng)認(rèn)證中出臺(tái)了相關(guān)細(xì)節(jié),鼓勵(lì)td制式手機(jī)的發(fā)展。一是縮短證書審批時(shí)間,相較于其他制式手機(jī)15個(gè)工作f1的審批時(shí)間,td制式手機(jī)只需要5個(gè)工作r即可完成審批發(fā)證,為td產(chǎn)品上市贏取時(shí)間,二是實(shí)驗(yàn)室提供技術(shù)支持,共同解決技術(shù)難題。通過以上手段支持、扶持td產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展。
可以說,黨和國家相當(dāng)重視移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展,無論是產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)建,還是平臺(tái)搭建,大到行業(yè)政策、發(fā)展規(guī)劃、具體標(biāo)準(zhǔn)的制定,小到融資渠道、基礎(chǔ)設(shè)施、人方引進(jìn)的細(xì)節(jié),全部都有周翔的計(jì)劃。從創(chuàng)新發(fā)展到節(jié)能低耗,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)響應(yīng)了這個(gè)時(shí)代發(fā)展的呼聲,其重要的戰(zhàn)略地位和發(fā)展機(jī)遇也應(yīng)運(yùn)而生。
2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析
根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示,如表3-1所示,2012年我國經(jīng)濟(jì)增速創(chuàng)下自1999年7. 8%
以來新低,全年gdp為519322億元,增速僅為7. 8%。第一、第二、第三產(chǎn)業(yè)增長率分別為4.5%,8.1%,8.1%,相較于去年同期的4. 25%,10. 28%, 9.4%,除了第一產(chǎn)業(yè)外,第二、第三產(chǎn)業(yè)增速均有所放緩。按季度來看,2012年四個(gè)季度的增長率分別為8.1%,7. 6%,7. 4%,7. 9%?？梢钥吹?在經(jīng)歷了連續(xù)7個(gè)季度的下滑后,2012年第四季度經(jīng)濟(jì)已有回暖趨勢(shì)。
2013年中歐洲依然面臨較大的通貨膨脹壓力。2012年6月,為創(chuàng)造就業(yè)崗位,助力經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇,歐盟通過金額合計(jì)1200億歐元的刺激經(jīng)濟(jì)增長計(jì)劃。2012年,美國宣布第三輪量化寬松政策,通過購買國債和維持低利率的手段刺激經(jīng)濟(jì)增長。2013年1月,日本本政府為克服通縮、刺激經(jīng)濟(jì)增長,出臺(tái)金額合計(jì)2200億美元的刺激經(jīng)濟(jì)增長計(jì)劃。進(jìn)入2013年,世界主要發(fā)達(dá)國家無一例外地通過超量發(fā)行貨幣來解決本國的債務(wù)、失業(yè)問題。為維持本國經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定性,其他國家也勢(shì)必通過大量發(fā)行貨幣來避免本國貨幣升值。全球經(jīng)濟(jì)無可避免的面臨流動(dòng)性泛濫、通貨膨脹的問題。中國當(dāng)然也不能獨(dú)善其身,從具體指標(biāo)來看,如圖所示,2013年2月份cpi同比上漲3.2%,環(huán)比上漲1.1%,考慮到春節(jié)導(dǎo)致物價(jià)上漲的因素,隨著節(jié)日結(jié)束以及氣溫轉(zhuǎn)暖,未來幾個(gè)月物價(jià)應(yīng)有所回落,但總體來看,物價(jià)上漲的壓力還是
比較大。
縱觀全球經(jīng)濟(jì),在2013年仍將處于一個(gè)調(diào)整恢復(fù)的時(shí)期,不會(huì)出現(xiàn)大幅度的增長。于我國而言,投資和出口拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的貢獻(xiàn)率會(huì)進(jìn)一步降低。要實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展,必須依靠擴(kuò)大內(nèi)需,同時(shí)增加技術(shù)密集型商品的出口,提高經(jīng)濟(jì)增加值。在刺激國內(nèi)消費(fèi)方面,一方面要提高居民收入水平,調(diào)整收入分配制度,使得國民有錢可花,另一方面要進(jìn)一步完善和
改革養(yǎng)老、醫(yī)療、住房等問題,解決國民的后顧之憂,使得國民有錢敢花。在增加技術(shù)密集型商品出口方面,要改變以往過度依賴原材料和初級(jí)加工品的狀況,隨著我國資源狀況的緊張以及人力成本的逐年上漲,相較于其他發(fā)展中國家的成本優(yōu)勢(shì)已逐年減弱甚至不復(fù)存在,因此必須要增加出口商品的技術(shù)含量,提高國際競(jìng)爭力。這就是黨的十八大提出要實(shí)施“創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展戰(zhàn)略”。技術(shù)型密集、高附加值、低能耗行業(yè)將會(huì)得到重點(diǎn)關(guān)注和扶持,相信移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)會(huì)得到更多的經(jīng)濟(jì)政策的支持。
3、社會(huì)文化環(huán)境分析
就移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)行業(yè)而言,得益于現(xiàn)代信息資源的高速傳播和移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)本身
的逐漸成熟,在短短的兩三年時(shí)間里,人們對(duì)于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)經(jīng)歷了陌生、接觸、熟悉三個(gè)階段,并迅速接受,進(jìn)入到一個(gè)全民普及的階段。在過去,手機(jī)就僅限于語音文字通信,出于對(duì)交易安全性、網(wǎng)絡(luò)私密性以及使用效果等種種考慮,移動(dòng)購物、移動(dòng)搜索、移動(dòng)營銷等業(yè)務(wù)并不為大眾所接受,但經(jīng)歷了第一波移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)使用者的試水,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)得到越來越多用戶的認(rèn)可,這種認(rèn)可逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N習(xí)慣,形成一種依賴?？傮w來看,影響并促進(jìn)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)及手機(jī)行業(yè)發(fā)展的主要社會(huì)文化環(huán)境因素有如下三點(diǎn):
(1)用戶消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變。
伴隨著我國經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長,人民生活水平的進(jìn)一步提高,人們對(duì)于不同領(lǐng)域的消費(fèi)投入比例在發(fā)生轉(zhuǎn)變。從前更關(guān)注衣食住行,或者說除了衣食住行,沒有更多的收入來投入其他領(lǐng)域。隨著政府對(duì)于民生的關(guān)注以及人們對(duì)于自身需求的提高,人們開始投入越來越多的消費(fèi)在精神文化生活、電子產(chǎn)品領(lǐng)域以獲得更豐富的高級(jí)體驗(yàn)。這就從一定程度上促進(jìn)了智能手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)出版物、網(wǎng)絡(luò)游戲、移動(dòng)社區(qū)等相關(guān)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
(2)用戶消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)變。
用戶消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)變主要是時(shí)勢(shì)造就。一方面,隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化以及信息化的發(fā)展,人們生活節(jié)奏普遍加快,尤其對(duì)于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的主要用戶群體-高知群體而言,工作日
程很滿,去實(shí)體店購物、消費(fèi)、娛樂的時(shí)間非常有限。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的便捷性、實(shí)時(shí)性恰逢其時(shí)地滿足了他們的需求。通過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)可以在工作間隙隨時(shí)隨地網(wǎng)絡(luò)購物、網(wǎng)上娛樂、信息搜索。另一方面,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的營銷方式多樣、成本相比于傳統(tǒng)廣播電視媒體較低,也使得越來越多的廠家傾向于移動(dòng)廣告的投入。用戶、廠家的合力促使了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)習(xí)慣的形成。
最后,我國電商的迅速發(fā)展也起到了一大助力,通過智能手機(jī)鏈接各大電商,可以實(shí)現(xiàn)
幾乎全部商品的便捷采購。由于較低倉儲(chǔ)、店面成本,相比于實(shí)體店,網(wǎng)絡(luò)購物的價(jià)格往往低于實(shí)體店,從而進(jìn)一步加大了用戶網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)習(xí)慣的形成。
(3)網(wǎng)絡(luò)監(jiān)督評(píng)價(jià)體系的形成。
無論是傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)還是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng),目前在中國都已經(jīng)擁有龐大的用戶量。除了國家制定的相關(guān)政策法規(guī)外,網(wǎng)絡(luò)輿論和用戶點(diǎn)評(píng)成為一股不可小覷甚至是至關(guān)重要的力量。隨著我國消費(fèi)者的逐漸成熟,對(duì)于產(chǎn)品的購買已經(jīng)不是完全追求品牌、價(jià)格等因素,越來越多的是考慮性價(jià)比,以及其他用戶的點(diǎn)評(píng)。小米手機(jī)在近兩年的發(fā)展就是得益于網(wǎng)絡(luò)的力量,它的發(fā)售幾乎全部是在線上完成的,憑借優(yōu)良的性價(jià)比從零開始,一樣贏得了大量的用戶的信賴和好評(píng),也促使了小米公司的飛躍式發(fā)展?？梢哉f,當(dāng)下的社會(huì)文化環(huán)境下,用戶監(jiān)督評(píng)價(jià)體系一方面促進(jìn)了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)交揚(yáng)安全性的提升,另一方面也為一些名不見經(jīng)傳的企業(yè)帶
來了發(fā)展機(jī)遇,成就一批傳奇級(jí)的企業(yè)。
總體來說,當(dāng)前的環(huán)境為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展提供了適宜的社會(huì)文化土壤。也為小米科技的迅速發(fā)展提供了文化支持。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的向前發(fā)展,信息資訊傳播影響范圍也將進(jìn)一步擴(kuò)大,而且隨著網(wǎng)絡(luò)監(jiān)督評(píng)價(jià)力量的形成,小米科技需要在發(fā)展過程中堅(jiān)持以用戶為中心,否則將嚴(yán)重影響到公司的未來發(fā)展。
4、技術(shù)環(huán)境分析
多核智能機(jī)cpu成為趨勢(shì)。為了提高智能手機(jī)同時(shí)多任務(wù)處理的性能,各大手機(jī)廠家紛紛推出多核cpu的智能手機(jī),一開始的雙核到現(xiàn)在的四核甚至八核處理器,無容置疑,采用
多核芯片提高cpu芯片成為大勢(shì)所趨。現(xiàn)在四核處理器發(fā)展已經(jīng)很成熟了,市面上主流的有三星exynos 4412,威盛tegra3,高通apq8064,海思k3v2這四款,其主頻能夠達(dá)到1. 2-1. 7ghz。搭載高性能處理器的智能手機(jī)在銷售方面表現(xiàn)也十分搶眼,擁有四核處理器的三星galaxy s3在美國的銷量己經(jīng)超過iphone?，F(xiàn)在小米、htc、lg、魅族、三星等主流智能機(jī)廠商都推出了自己的智能手機(jī),爭奪智能機(jī)中高端市場(chǎng)。
高性能gpu越來越受重視。從某種意義上來講,高性能的gpu更能引起用戶的感官刺激。因?yàn)閳D像處理是智能手機(jī)與用戶直接接觸的部分,而包含視頻、游戲在內(nèi)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)應(yīng)用都離不幵高性能的圖像處理器。因此除了追求多核的cpu以外,高性能的gpu也越來越受到高端智能機(jī)廠商的重視。arm研發(fā)的新一代圖形處理器mali-450 gpu,支持最高可達(dá)八核的運(yùn)算,成為三星等知名廠商的gpu首選。
可折疊顯示技術(shù)成為亮點(diǎn)。作為顯示器及手機(jī)行業(yè)的巨頭,三星公司正在研發(fā)可折疊顯示屏,未來將這種屏應(yīng)用到智能手機(jī)上,無疑將引爆手機(jī)行業(yè)的一次重大變革。如果突破了折疊顯示技術(shù),那么手機(jī)的外觀設(shè)計(jì)將更加靈活,甚至可能整個(gè)手機(jī)都被顯示屏無縫銜接,
同時(shí)打破了顯示屏對(duì)于手機(jī)結(jié)構(gòu)、硬件尺寸、形狀的制約,無疑將會(huì)出現(xiàn)更多性能卓越、外觀精美的智能手機(jī)除此之外,3g迅速發(fā)展,并迅速向4g網(wǎng)絡(luò)td-lte演進(jìn),屆時(shí)將為廣大用戶提供更高的數(shù)據(jù)速率和使用體驗(yàn)。2011年國家就幵始在北京、廣州等七個(gè)城市啟動(dòng)lte 規(guī)模性試驗(yàn),與智能手機(jī)核心技術(shù)掌握在國外廠家手中不同,td-lte的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、網(wǎng)絡(luò)設(shè)備均由我國自主制定研發(fā)。目前,lte的布局已經(jīng)初具規(guī)模,中國移動(dòng)在2012年高交會(huì)上展示了未來lte的諸多應(yīng)用。例如遠(yuǎn)程b超、4g概念車、移動(dòng)云、智能機(jī)器人遠(yuǎn)程遙控等?？梢哉f,4g真正改變?nèi)祟惿?。隨著4g的逐漸商用化和市場(chǎng)化,也必將促使智能手機(jī)向前發(fā)展,通過提升硬件性能,增加軟件功能來增強(qiáng)4g網(wǎng)絡(luò)的可用性。
通過宏觀環(huán)境的分析我們可以看到,從政治層面上講,《十二五規(guī)劃》的頒布、大部制改革的實(shí)行、創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展戰(zhàn)略的確立等一系列改革措施,為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了良好的政策環(huán)境,作為高新技術(shù)企業(yè)的小米手機(jī)順應(yīng)了國家經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的需要,具有順勢(shì)而為的優(yōu)勢(shì)。從經(jīng)濟(jì)層面上講,根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,盡管經(jīng)濟(jì)已呈現(xiàn)逐步回暖趨勢(shì),但依然面臨較大通脹壓力,經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型迫在眉睫。一方面,小米手機(jī)的發(fā)展或多或少會(huì)受到相對(duì)低迷的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響,需要面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭以獲取市場(chǎng)份額。另一方面,我國經(jīng)濟(jì)向高附加值、低能耗轉(zhuǎn)型的契機(jī)也給小米手機(jī)帶來相應(yīng)的歷史機(jī)遇。從社會(huì)環(huán)境層面來講,無論從消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)觀念來講,智能手機(jī)已經(jīng)成為人們生活中越來越重要的一部分,
因此如何順應(yīng)甚至是創(chuàng)造消費(fèi)者需要,從新興消費(fèi)模式中發(fā)掘市場(chǎng)獲取利潤成為小米手機(jī)
未來盈利增長的重要組成部分,從賣“終端”到賣“終端+服務(wù)”成為大勢(shì)所趨。從技術(shù)環(huán)境來講,當(dāng)下移動(dòng)通信技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、軟硬件技術(shù)円趨成熟,為小米手機(jī)打造“頂級(jí)智能手機(jī)”創(chuàng)造了客觀條件,但同時(shí)在平臺(tái)、系統(tǒng)r趨幵放的環(huán)境下,各〒4幾企業(yè)技術(shù)r益趨同,如何在技術(shù)同質(zhì)化中取得核心專利技術(shù)成為克敵制勝的關(guān)鍵。
（二）、微觀環(huán)境分析
1、供應(yīng)商的議價(jià)能力
小米手機(jī)自推出之際便定義為發(fā)燒友手機(jī),并被美齊為性價(jià)比之王。為了達(dá)、到發(fā)燒友和性價(jià)比之王級(jí)別,關(guān)鍵元器件小米手機(jī)一直向世界頂級(jí)供應(yīng)商采購。
如圖所示,以小米手機(jī)1代為例,cpu來自高通,號(hào)稱當(dāng)時(shí)全球最快的1.5ghz雙核處理器;4寸1600萬色屏來自全球頂尖液晶顯示器廠商夏普;內(nèi)存來自全球第一的內(nèi)存商三
星;1930mah電池的電芯采自lg,觸控芯片來自tpk,聲學(xué)元器件來自mc?？胺Q世界一流配置、全球頂級(jí)供應(yīng)商。一流的供應(yīng)商保證了關(guān)鍵元器件卓越的性能,但同時(shí)對(duì)于小米科技而言,作為一家規(guī)模偏小的手機(jī)廠商而言,顯然是不具備議價(jià)能力。一方面,小米科技無法與三星、蘋果、諾基亞、lg等國外一線手機(jī)廠商競(jìng)爭,這些廠家除了是手機(jī)制造商,同時(shí)也是關(guān)鍵芯片、元器件的制造商。作為手機(jī)行業(yè)的同業(yè)競(jìng)爭者,小米科技顯然是價(jià)格接受者。另一方面,小米科技也難以具備國內(nèi)一線品牌手機(jī)廠商的議價(jià)能力。目前處于我國智能機(jī)第一陣營的主要商有中興、華為、htc、tcl、聯(lián)想以及排名稍微靠后的酷派、天語、金立。這些廠商要不在移動(dòng)通信領(lǐng)域具備深厚積累和號(hào)召力,例如中興、華為;要不在其他電子領(lǐng)域具備行業(yè)標(biāo)桿位置,
例如tcl、聯(lián)想;要不在手機(jī)生產(chǎn)、渠道具備先天優(yōu)勢(shì),例如htc和酷派。盡管只用兩年時(shí)間年出貨量就達(dá)到700萬部,但小米手機(jī)還是難以與中興、華為5000萬部的出貨量相比,也難以與其他千萬級(jí)出貨量的廠家相比。出貨量和訂單說明一切,至少對(duì)于芯片和元器件廠商而言,尤其是對(duì)于不愁賣不出芯片的世界級(jí)芯片廠商而言。
總的來說,對(duì)于小米手機(jī)而言,對(duì)于供應(yīng)商的議價(jià)能力是其薄弱環(huán)節(jié)。究其原因有如下兩點(diǎn):
(1)小米科技作為一家成立不久的手機(jī)廠商,相比于蘋果、華為等世界級(jí)企業(yè),資金充足率不足,沒有足夠的現(xiàn)金流和信譽(yù)度做支撐,物料采購需要預(yù)付款,財(cái)務(wù)成本較高。
(2)小米科技出貨量雖有迅猛增長,但總量不足,而且競(jìng)爭對(duì)手較多,長期優(yōu)勢(shì)不明顯,
無法引起供應(yīng)商足夠重視。至少在未來的一兩年時(shí)間里,小米手機(jī)對(duì)供應(yīng)商的議價(jià)能力不會(huì)有太大的提高。要實(shí)現(xiàn)其卓越的性價(jià)比,應(yīng)該繼續(xù)嘗試在手機(jī)生產(chǎn)、研發(fā)、銷售、售后的其他環(huán)節(jié)壓縮成本,積攢利潤。例如其一貫采取的利用互聯(lián)網(wǎng)銷售節(jié)省營銷成本、利用電商配送貨節(jié)省物流成本、利用零庫存節(jié)省倉儲(chǔ)成本等,通過其他成本的控制來平衡自己在元器件采購方面的劣勢(shì),借以持續(xù)自身的性價(jià)比之王戰(zhàn)略。
2、購買者的議價(jià)能力
從2012年小米手機(jī)700萬部出貨量的構(gòu)成分析來看,近七成是通過網(wǎng)上售出,只有三成是通過運(yùn)營商定制。因此,小米手機(jī)的主要購買者可以分為兩類,一是中國電信、中國聯(lián)通等電信運(yùn)營商,二則是個(gè)人客戶。
從電信運(yùn)營商層面上來講,通過運(yùn)營商定制機(jī),手機(jī)廠商可以免費(fèi)利用其四通八達(dá)、遍及鄉(xiāng)鎮(zhèn)的營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)來拓寬手機(jī)營銷渠道、提高自身品牌知名度,同時(shí)通過運(yùn)營商的各種話費(fèi)套餐補(bǔ)貼吸引用戶,增加銷量。運(yùn)營商則通過流行機(jī)型的定制鎖定網(wǎng)絡(luò)客戶,利用流量及內(nèi)置應(yīng)用賺取利潤。但運(yùn)營商對(duì)于定制機(jī)的選擇和補(bǔ)貼幅度都有嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)。由于三家電信運(yùn)營商處于壟斷地位,占據(jù)著優(yōu)勢(shì)的資源,而手機(jī)廠商則幾百家,在電信運(yùn)營商和手機(jī)廠商
的合作中,從某種意義上來說,是手機(jī)廠商希望搭上電信運(yùn)營商這艘快船。所以,這種并不對(duì)
等的關(guān)系決定了在絕大多數(shù)時(shí)候,電信運(yùn)營商是規(guī)則制定者,而手機(jī)廠商只能是游戲參與者。
當(dāng)然,也有例外情況,例如受到全世界熱捧的蘋果手機(jī)就會(huì)成為三大運(yùn)營商爭先定制的香恃待,因?yàn)檎l取得了蘋果手機(jī)的定制權(quán)誰就鎖定了數(shù)量相當(dāng)可觀的電信用戶。但這種待遇顯然不是小米手機(jī)目前可以享受的,在與運(yùn)營商的合作過程中,只能遵循和執(zhí)行中國電信和中國聯(lián)通的標(biāo)準(zhǔn),做一個(gè)中規(guī)中矩的價(jià)格接受者。
從個(gè)人客戶層面上來講,小米手機(jī)的消費(fèi)群體可以分為三類。一是對(duì)于手機(jī)高性能的追逐者;二是價(jià)格敏感者;三是部分潮流追隨者。當(dāng)然,相當(dāng)數(shù)量的消費(fèi)群體兼具以上的兩種或者三種特征。小米手機(jī)的低價(jià)高配,甚至是頂級(jí)硬件配置的性能,操作系統(tǒng)由用戶合作開發(fā)的模式都吸引了為數(shù)眾多的支持者,無論是專注于手機(jī)性能的發(fā)燒友,還是不愿花大價(jià)錢購買蘋果三星卻又追求良好性能的普通消費(fèi)者都會(huì)選擇小米手機(jī)。小米手機(jī)的卓越表現(xiàn)為其贏得良好的口碑,繼而吸引了一部分潮流追隨者成為其用戶。但是,作為以性價(jià)比之王著稱的小米手機(jī)在個(gè)人客戶層面依然不具備較強(qiáng)的議價(jià)能力,原因有如下幾點(diǎn):
(1)小米手機(jī)從成立之初到發(fā)展至今,其引以為傲的基礎(chǔ)就是其宣稱的性價(jià)比。換言之,小米手機(jī)吸引用戶的利器依然是價(jià)格,區(qū)別其他國產(chǎn)手機(jī)而言,小米手機(jī)具備更加良好的配置,更加卓越的性能。如果抬高價(jià)格,那么就失去在同質(zhì)產(chǎn)品中優(yōu)勢(shì),也自然不會(huì)擁有目前眾多的支持。
(2)國內(nèi)同類手機(jī)競(jìng)爭加劇,小米手機(jī)抬高價(jià)格即意味著失去用戶。除去華為推出的2000元高端智能機(jī)不談,同為互聯(lián)網(wǎng)公司出身的百度、阿里巴巴、360都相繼推出智能手機(jī),意圖搶占移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)先機(jī)。而且無論是從資源整合能力和公司規(guī)模來看,這些公司都無一例外是行業(yè)的標(biāo)桿和巨頭,本身已擁有相當(dāng)規(guī)模的用戶群,這些用戶很容易被整合到公司的手機(jī)客戶中。因此即便在同質(zhì)同價(jià)的情況下,小米手機(jī)的形勢(shì)都不容樂觀。
總的來看,小米手機(jī)雖然已經(jīng)具備較大規(guī)模的用戶群,也具有相當(dāng)數(shù)量的堅(jiān)定支持者,即便價(jià)格小幅波動(dòng)不會(huì)造成其用戶的大量流失。但作為一家成立不久的公司,品牌忠誠度的建立需要更長的時(shí)間,加之國內(nèi)同質(zhì)手機(jī)的競(jìng)爭加劇,甚至是直接劍指小米,為了維持和發(fā)展客戶規(guī)模,小米手機(jī)相對(duì)于購買者的議價(jià)能力也是有限的。
3、潛在進(jìn)入者的威脅
根據(jù)小米手機(jī)的互聯(lián)網(wǎng)公司定位以及手機(jī)低價(jià)高配戰(zhàn)略,潛在的進(jìn)入者可以分為兩類。一是同樣為互聯(lián)網(wǎng)公司,現(xiàn)在準(zhǔn)備進(jìn)軍移動(dòng)通信行業(yè)的潛在威脅者;二是已經(jīng)是手機(jī)廠商,卻貓準(zhǔn)小米手機(jī),準(zhǔn)備在這一細(xì)分市場(chǎng)精耕細(xì)作的威脅者。
來自互聯(lián)網(wǎng)公司的潛在威脅。以小米科技總裁雷軍以前的說法,小米手機(jī)微利,在起初的30萬部手機(jī)甚至是賠錢,小米科技的定位就是一家互聯(lián)網(wǎng)公司,希望借助小米手機(jī)鎖定用戶,贏得移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的入場(chǎng)券,未來的贏利點(diǎn)主要放在內(nèi)置軟件和操作系統(tǒng)上?；蛟S發(fā)展至今,小米手機(jī)已不單單只是小米科技打入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的入場(chǎng)券,也成為其重要的贏利點(diǎn)。但為了在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)占據(jù)先機(jī),還有不少互聯(lián)網(wǎng)公司的的確確是抱著進(jìn)軍移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)而準(zhǔn)備做智能手機(jī)的。例如百度的云手機(jī)、騰訊的qqservice手機(jī)、阿里巴巴的阿里云手機(jī)都即將入市,除此之外網(wǎng)易、360等互聯(lián)網(wǎng)巨頭都相繼宣布即將推出自己的手機(jī)。相比于小米科技,這些互聯(lián)網(wǎng)巨頭擁有更為深厚的底蘊(yùn)、更為龐大的用戶群,一旦其成功切入手機(jī)行業(yè),將自己傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品與手機(jī)相結(jié)合,憑借其在傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)大的號(hào)召力,必將對(duì)小米手機(jī)造成巨大的威脅。而小米科技依托于手機(jī)推廣軟件和服務(wù)來實(shí)現(xiàn)盈利的設(shè)想也會(huì)大打折扣。
來自手機(jī)廠商的潛在威脅。小米手機(jī)在過去的兩年出盡風(fēng)頭,可以說它是一個(gè)行業(yè)攪局者。盡管市場(chǎng)競(jìng)爭激烈,但高價(jià)高配、低價(jià)低配始終是所有手機(jī)廠商堅(jiān)守的底線。早在幾年前,電視機(jī)行業(yè)就有賣彩電的不如賣方便面的說法,相比于傳統(tǒng)大家電,手機(jī)無論是在資金占用、倉儲(chǔ)、物流方面都有自身的優(yōu)勢(shì),利潤還是相對(duì)較高。尤其對(duì)于高端智能手機(jī)而言更
是如此。但小米手機(jī)的出現(xiàn)打破了行業(yè)的潛規(guī)則,或者說是另辟踢徑。通過網(wǎng)上售機(jī)、電商配貨、零庫存等辦法控制成本,一舉將國產(chǎn)高端智能機(jī)的價(jià)格拉到了 2000元以下。小米手機(jī)憑借自己出色的性價(jià)比迅速獲得成功。但一方面,小米手機(jī)的破冰之舉損害了部分廠商的利益,其他廠商勢(shì)必圍剿。另一方面,小米手機(jī)的成功之道也成為公開的秘密,致使其他有能力的廠商相繼效仿,以爭奪市場(chǎng)。
總的來看,小米手機(jī)在未來將面臨來自互聯(lián)網(wǎng)和現(xiàn)有手機(jī)廠商的共同威脅,尤其在同質(zhì)同價(jià)機(jī)型方面,將遭遇來自其他網(wǎng)絡(luò)巨頭的強(qiáng)大壓力。如何抵制住其他強(qiáng)勢(shì)品牌的擠壓和市場(chǎng)瓜分,成為小米手機(jī)繼續(xù)成長必須思考的問題。
4、替代品的威脅
智能手機(jī)作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代不可或缺的承載終端,是人們接入3g、4g網(wǎng)絡(luò),使用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)各種業(yè)務(wù)最主要也是最直接的媒介。在未來,智能手機(jī)會(huì)擁有更多的功能、更豐富的應(yīng)用,承擔(dān)更為復(fù)雜的任務(wù)。也許會(huì)在外形、配置等方面有所變化,但其本質(zhì)屬性及固有市場(chǎng)不會(huì)遭遇太大的威脅。
不過隨著電子、通信、顯示技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展,現(xiàn)有的電子、通信產(chǎn)品會(huì)出現(xiàn)越來越明顯的同質(zhì)化趨勢(shì)。簡而言之,就是一種電子通信產(chǎn)品兼具多種功能,與其他電子產(chǎn)品形成相互替代、相互競(jìng)爭的關(guān)系。就以手機(jī)為例,從最初的打電話發(fā)信息單一的通信功能,后來配置攝像頭,從10萬、30萬、到100萬再到800萬、1200萬像素,其照相攝像功能簡直與市面上多數(shù)專業(yè)高清相機(jī)媲美。手機(jī)本是為豐富自身功能贏取用戶,在無形中卻替代了大部分?jǐn)?shù)碼相機(jī),從而大幅度削減了數(shù)碼相機(jī)的市場(chǎng)。
反觀之有可能對(duì)智能手機(jī)造成替代威脅的不外乎是兼具通信功能的pad、智能手表等。市場(chǎng)上出現(xiàn)一個(gè)非常有趣的現(xiàn)象,手機(jī)廠商喜歡把手機(jī)屏幕尺寸越做越大,例如三星系列的手機(jī),平板廠商喜歡把屏幕尺寸越做越小,例如蘋果的ipad mini。最后的結(jié)果是一部分手機(jī)的看起來像pad,一部分pad看起來像手機(jī)。實(shí)際上以現(xiàn)在的技術(shù),無論是將手機(jī)屏幕進(jìn)一步放大,還是在pad中加裝一顆芯片使其具備通話功能都不是難題。智能手表也就更是如此,從某種意義來講,它的出現(xiàn)只是智能手機(jī)在外形設(shè)計(jì)上的一種簡單變化而已。
綜上所述,智能手機(jī)實(shí)際擁有不可替代的地位以及良好的發(fā)展前景,所謂的替代品追根揭底也不過是智能手機(jī)形式上的變化,或者說是順應(yīng)市場(chǎng)需求所做的一些同質(zhì)化改變。在智能機(jī)自身領(lǐng)域里,就小米手機(jī)而言,替代品的威脅就是來自那些與小米手機(jī)有著相同訴求、實(shí)施類似戰(zhàn)略的手機(jī)廠商和互聯(lián)網(wǎng)公司。他們的產(chǎn)品才會(huì)真正對(duì)小米手機(jī)形成替代品的威脅。
5、行業(yè)現(xiàn)有的市場(chǎng)競(jìng)爭
手機(jī)行業(yè)發(fā)展至今,從上游的芯片供應(yīng)商、方案商到下游的smt貼片廠商、手機(jī)制造商,已經(jīng)形成了一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈。成熟的技術(shù)、完善的產(chǎn)業(yè)鏈,幵放的市場(chǎng)必將形成嚴(yán)酷的市場(chǎng)競(jìng)爭環(huán)境。
從全球范圍來看,擁有良好基礎(chǔ)的知名廠商數(shù)不勝數(shù),三星、蘋果、諾基亞、摩托羅拉、黑莓。從中國本土來看中興、華為、tcl、聯(lián)想、htc也在國際市場(chǎng)高歌猛進(jìn),除此之外還有活躍在國內(nèi)市場(chǎng)的400多家本土手機(jī)制造企業(yè)。如表所示,從2012年全球手機(jī)銷量來看,三星、諾基亞、蘋果占據(jù)了前三的位置,整體銷量達(dá)到全球銷量的近50%,中國的中興、華為、tcl以及htc也進(jìn)入前十的榜單。不過值得注意的是,對(duì)于2011年的榜單可以發(fā)現(xiàn),在如此嚴(yán)酷的競(jìng)爭環(huán)境下,即便如同諾基亞、摩托羅拉這樣的企業(yè)也走下神壇,市場(chǎng)份額急劇萎縮,諾基亞先是丟掉了保持多年的銷量冠軍的寶座,后同摩托羅拉、黑莓等知名手機(jī)品牌一齊走向遭遇被收購的命運(yùn)。
據(jù)市場(chǎng)咨詢機(jī)構(gòu)kantar worldpanel發(fā)布的最新數(shù)據(jù)（pdf），2013年第三季度android 操作系統(tǒng)的市場(chǎng)份額環(huán)比增長了3.5%，達(dá)到59%；而ios的份額則從19.5%下降至18.0%。
在品牌份額方面，三星以34%高居第一名，比第二名的蘋果13.8%的份額高出不少，比較奇特的是，小米的份額從第二季度的6.6%上升至12.7%，和第二名的蘋果已經(jīng)非常接近。
小米手機(jī)的市場(chǎng)占有率已居國內(nèi)市場(chǎng)第三,但面臨市場(chǎng)競(jìng)爭壓力同樣明顯。其原因在于小米手機(jī)型號(hào)單一,而不具備蘋果一樣的競(jìng)爭力,從而面臨其他品牌廠商同質(zhì)機(jī)型圍剿的競(jìng)爭局面。從小米手機(jī)面世以來,迄今為止僅僅發(fā)布了小米手機(jī)1代、小米手機(jī)is、小米手機(jī)青春版、小米手機(jī)2小米代四個(gè)版本,然而現(xiàn)在現(xiàn)在市面上2000以下的高配智能手機(jī)卻不斷涌現(xiàn),以華為p1、天語大黃蜂為代表,一大批擁有雙核、4核處理器、800萬像素?cái)z像頭的2000元智能機(jī)面市,無疑將對(duì)小米手機(jī)造成巨大沖擊,從而加劇在2000元級(jí)別智能機(jī)這一細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭。
通過上面的分析不難發(fā)現(xiàn),雖然在過去的兩年獲得了較快發(fā)展,但作為一家剛剛起步的手機(jī)廠商,小米手機(jī)當(dāng)下無論是在全球抑或是中國本土智能機(jī)市場(chǎng)都面臨巨大的競(jìng)爭壓力。在未來的一段時(shí)間里,小米手機(jī)仍需精耕細(xì)作、提高品牌美譽(yù)度,進(jìn)而鞏固并發(fā)展在國內(nèi)智能機(jī)市場(chǎng)的地位,積攢實(shí)力以參與國際競(jìng)爭。
從宏觀層面來看,如表3-2所示,十八大提出“創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展戰(zhàn)略”以及對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)及手機(jī)行業(yè)的政策扶植、經(jīng)濟(jì)發(fā)展對(duì)企業(yè)提出越來越高的“低能耗、高附加值”要求,都為小米手機(jī)的發(fā)展創(chuàng)造了良好的政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境。另一方面人們消費(fèi)觀念、消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)變以及微電子技術(shù)、顯示技術(shù)、3g技術(shù)的日趨成熟也為小米手機(jī)的進(jìn)一步發(fā)展創(chuàng)造了客觀條件。
從微觀層面來看,小米手機(jī)作為一家新設(shè)的手機(jī)公司,由于面臨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭以及由于規(guī)模不足帶來的種種限制,對(duì)于供應(yīng)商的議價(jià)能力以及對(duì)于消費(fèi)者的議價(jià)能力都顯得不足,短時(shí)間無法通過規(guī)模效應(yīng)降低供應(yīng)段釆購成本,也無法通過過高提價(jià)來從消費(fèi)者中獲取更高的利潤。雖然幾乎不存在替代品的威脅,但小米手機(jī)依然面臨現(xiàn)有市場(chǎng)來自國內(nèi)眾多品
政治
環(huán)境
1、《國務(wù)院關(guān)于加快培育和發(fā)展戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)的決定》把下一代信
息技術(shù)列為現(xiàn)階段重點(diǎn)培育和發(fā)展的行業(yè)
2、《互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃》推動(dòng)智能手機(jī)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)
用服務(wù)發(fā)展
3、大部制改革,國家廣播電影電視總局成立,為三網(wǎng)融合鋪平道路
4、減少手機(jī)行政審批及各項(xiàng)收費(fèi),簡化認(rèn)證流程
前把移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展提到國家戰(zhàn)略高度這一歷史機(jī)遇,緊跟移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)髙速發(fā)展
的步伐,抵制住眼前的競(jìng)爭壓力和潛在威脅。在戰(zhàn)略選擇方面,可以通過差異化的產(chǎn)品提高消費(fèi)者滿意度和忠誠度,進(jìn)而提高對(duì)消費(fèi)者的議價(jià)能力,通過其他環(huán)節(jié)的成本控制以削弱當(dāng)前相對(duì)于供應(yīng)商較低的議價(jià)能力,進(jìn)而實(shí)現(xiàn)成本領(lǐng)先。通過不同的戰(zhàn)略組合,加強(qiáng)優(yōu)勢(shì),彌補(bǔ)弱勢(shì),最終形成長久的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。
三、小米公司內(nèi)部環(huán)境分析
（一）、價(jià)值鏈分析
1、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)價(jià)值鏈分析移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是移動(dòng)網(wǎng)與互聯(lián)網(wǎng)相互融合的產(chǎn)物,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)呈現(xiàn)出移動(dòng)通信業(yè)務(wù)與互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)相互融合的特征,但其也同時(shí)具備區(qū)別于傳統(tǒng)
移動(dòng)網(wǎng)與互聯(lián)網(wǎng)的自身特點(diǎn)。傳統(tǒng)移動(dòng)通信行業(yè)的價(jià)值鏈由終端廠商、電信運(yùn)營商和用戶構(gòu)成。終端廠商提供網(wǎng)絡(luò)設(shè)備及移動(dòng)終端、電信運(yùn)營商負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營,為用戶提供基礎(chǔ)的移動(dòng)通信服務(wù)。進(jìn)入到3g、4g時(shí)代,用戶不再僅僅滿足傳統(tǒng)的通信服務(wù),進(jìn)而需要豐富多樣的應(yīng)用服務(wù),因此移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)價(jià)值鏈的主要構(gòu)成為終端廠商、電信運(yùn)營商、服務(wù)提供商、系統(tǒng)開發(fā)商以及用戶(如圖所示)。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)價(jià)估鏈的構(gòu)成
終端廠商組括網(wǎng)絡(luò)設(shè)備提供商、移動(dòng)終端提供商。網(wǎng)絡(luò)設(shè)備提供商主要包括中興、華為、愛立信等3g、4g網(wǎng)絡(luò)設(shè)備的制造商,負(fù)責(zé)提供搭建移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)設(shè)備。與2g時(shí)代網(wǎng)絡(luò)設(shè)備主要有愛立信、諾基亞_西門子、思科等w外知名廠商提供不同,3g時(shí)代尤其是我國自主3g標(biāo)準(zhǔn)td的網(wǎng)絡(luò)設(shè)備主要由中興、華為等本土企業(yè)提供。移動(dòng)終端提供商主要包括三星、蘋果、諾基亞以及眾多的國產(chǎn)智能手機(jī)廠家,為用戶接入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)提供智能手機(jī)終端。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的深度發(fā)展,移動(dòng)終端的性能直接影響到用戶的3g體驗(yàn)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的推廣,終端廠商在價(jià)值鏈的位置也將逐步得到提高。
電信運(yùn)營商主要負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)營及維護(hù),通過數(shù)據(jù)流量及增值業(yè)務(wù)賺取利潤。在我國存在中國移動(dòng)、中國聯(lián)通、中國電信三家電信運(yùn)營商,分別控制td、wcdma、cdma2000三種制式的3g網(wǎng)絡(luò)。在目前的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)價(jià)值鏈上,運(yùn)營商處于國家壟斷地位,掌握著龐大的用戶資源,擁有著絕對(duì)的話語權(quán),主導(dǎo)著整個(gè)行業(yè)價(jià)值鏈。
但隨著終端廠商和服務(wù)提供商在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的重要性凸顯,運(yùn)營商對(duì)于整個(gè)價(jià)值
鏈的主導(dǎo)將逐步減弱。系統(tǒng)開發(fā)商主要指谷歌、微軟、蘋果等智能手機(jī)系統(tǒng)開發(fā)商。隨著智能手機(jī)的日益普及、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)市場(chǎng)規(guī)模的不斷擴(kuò)大,系統(tǒng)開發(fā)商的位置也日趨重要,通過操作系統(tǒng)控制智能終端,通過智能終端控制內(nèi)置應(yīng)用,從而占據(jù)價(jià)值鏈的有利位置。
服務(wù)提供商主要提供移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的各種服務(wù)和應(yīng)用。在3g時(shí)代,服務(wù)和內(nèi)容領(lǐng)域是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的焦點(diǎn),同是也是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)利潤的重要來源。從某種程度來講,應(yīng)用、服務(wù)的繁榮甚至關(guān)系到整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展?？偟膩砜?運(yùn)營商通過壟斷移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)用戶、參與標(biāo)準(zhǔn)制定,目前仍然占據(jù)著行業(yè)價(jià)值鏈的主導(dǎo)權(quán),其他廠商只能選擇對(duì)于技術(shù)、資金要求較低,相對(duì)容易切入的終端、服務(wù)、內(nèi)容等領(lǐng)域參與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)。而隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的深度發(fā)展,終端和內(nèi)容服務(wù)的重要性日益凸顯,電信運(yùn)營商、服務(wù)提供商、終端提供商以及系統(tǒng)開發(fā)商的邊界界定將越來越模糊,四者之間都在相互延生自己的領(lǐng)域,“終端+服務(wù)”的模式將成為大勢(shì)所趨,這也是中國移動(dòng)、百度、阿里巴巴分別幵發(fā)自己的手機(jī),小米手機(jī)堅(jiān)持以miui深度定制安卓系統(tǒng)的原因。
2、手機(jī)行業(yè)價(jià)值鏈分析
一部手機(jī)的形成包括軟硬件的開發(fā)、外觀設(shè)計(jì)、smt貼片生產(chǎn)、成品組裝等流程。硬件開發(fā)具體細(xì)化又可分為芯片研發(fā)和基帶、射頻電路設(shè)計(jì)。軟件開發(fā)具體細(xì)化又可分為協(xié)議層軟件開發(fā)、應(yīng)用層軟件幵發(fā)以及人機(jī)界面軟件開發(fā)設(shè)計(jì)等等。可以說,手機(jī)行業(yè)作為技術(shù)密集型行業(yè),一部手機(jī)的誕生是一項(xiàng)規(guī)模浩大的工程。在gsm時(shí)代,或許還存在手機(jī)行業(yè)的巨頭以一家之力完成價(jià)值鏈的研發(fā)、生產(chǎn)、制造、銷售、售后等各個(gè)環(huán)節(jié)。但進(jìn)入21世紀(jì)以來,由于通信技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、微電子技術(shù)的迅猛發(fā)展,手機(jī)更新?lián)Q代的頻率越來越快,加之行業(yè)競(jìng)爭的加劇,手機(jī)廠商已無力支撐手機(jī)生產(chǎn)的每個(gè)環(huán)節(jié),縱向一體化的價(jià)值鏈
模式逐漸發(fā)生改變。手機(jī)行業(yè)價(jià)值鏈的各環(huán)節(jié)逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橛筛鱾€(gè)專業(yè)公司承擔(dān)(如圖所示)。
手機(jī)行業(yè)價(jià)值鏈
就國產(chǎn)手機(jī)行業(yè)而言,其價(jià)值鏈上下游包括芯片設(shè)計(jì)廠商、元器件廠商、應(yīng)用軟件游戲提供商、操作系統(tǒng)和應(yīng)用平臺(tái)商、方案設(shè)計(jì)商、代工廠商、手機(jī)品牌廠商、銷售渠道商、手機(jī)維修商以及其他參與者。眾多的專業(yè)服務(wù)公司共同構(gòu)成國產(chǎn)手機(jī)行業(yè)價(jià)值鏈。由于國內(nèi)芯片研發(fā)和底層協(xié)議開發(fā)能力的缺陷,手機(jī)行業(yè)的發(fā)展始終受制于國外廠商,因而芯片設(shè)計(jì)商和關(guān)鍵元器件廠商在行業(yè)價(jià)值鏈中占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位;平臺(tái)和操作系統(tǒng)提供商、內(nèi)容游戲提供商通過增值業(yè)務(wù)獲取利潤;代工廠商通過專業(yè)化代工生產(chǎn)收取手機(jī)品牌商費(fèi)用;方案設(shè)計(jì)商提供整機(jī)方案而參與手機(jī)品牌商利潤分成;銷售渠道商、專業(yè)維修商通過提供專業(yè)的銷售及售后服務(wù)獲取利潤。除了少數(shù)的廠家自行完成價(jià)值鏈中的多個(gè)環(huán)節(jié)外,絕大多數(shù)國產(chǎn)手機(jī)廠家在整個(gè)價(jià)值鏈中更多的承擔(dān)是資源整合、品牌營銷的任務(wù)。在這種價(jià)值鏈模式下,雖然手機(jī)品牌廠商的利潤被稀釋,但對(duì)于國產(chǎn)手機(jī)而言,一方面回避了因?yàn)樾酒?jí)領(lǐng)域門濫過高、smt貼片線成本過高而無法進(jìn)入手機(jī)行業(yè)的難題,另一方面減少了由于手機(jī)更新?lián)Q代過于頻繁帶來的研發(fā)、售后和營銷成本壓力。
3、小米手機(jī)價(jià)值鏈分析
企業(yè)的價(jià)值鏈(如圖4-3所示)可以被分解為主要業(yè)務(wù)部分和輔助業(yè)務(wù)兩部分。主要業(yè)務(wù)包括產(chǎn)品的實(shí)物生產(chǎn)、銷售、配送及售后服務(wù)。輔助業(yè)務(wù)則是為主要業(yè)務(wù)提供必要支持的業(yè)務(wù)。
企業(yè)基本價(jià)值鏈
就五項(xiàng)基本活動(dòng)而言:
進(jìn)貨后勤:小米手機(jī)關(guān)鍵元器件均為世界級(jí)知名廠商,受到資金規(guī)模以及出貨量不大的限制,小米手機(jī)對(duì)于供應(yīng)商并無議價(jià)能力。小米手機(jī)與關(guān)鍵供應(yīng)商的合作關(guān)系有待進(jìn)一步加強(qiáng)。
生產(chǎn)經(jīng)營:小米手機(jī)自主開發(fā)基于安卓深度定制的miui操作系統(tǒng),雷軍系企業(yè)樂淘、多玩、金山等提供內(nèi)置軟件,手機(jī)的貼片組裝生產(chǎn)委托世界知名代工廠商英華達(dá)、富士康。
發(fā)貨后勤:小米手機(jī)銷售的網(wǎng)上配貨渠道主要利用雷軍系企業(yè)凡客誠品的如風(fēng)達(dá)物流,線下依靠運(yùn)營商定制利用運(yùn)營商渠道。
市場(chǎng)營銷:小米手機(jī)的銷售主要通過線上完成,并沒有過多依賴實(shí)體廣告,主要營銷手
段包括微博、官網(wǎng)以及雷軍系企業(yè)(凡客誠品、雷鋒網(wǎng)、金山)配合宣傳。
服務(wù):由于小米手機(jī)主要依靠線上銷售,線下實(shí)體店面缺乏,導(dǎo)致售后問題凸顯,手機(jī)維修時(shí)間長,配件不足等等問題有待解決。
小米
手機(jī)價(jià)值鏈
相比于其他國產(chǎn)手機(jī)企業(yè)價(jià)值鏈,可以發(fā)現(xiàn)小米手機(jī)在操作系統(tǒng)和應(yīng)用平臺(tái)下足功
夫,miui成為其鎖定用戶的利器;除了芯片、關(guān)鍵元器件層面以及代工生產(chǎn)外,從方案設(shè)計(jì)、應(yīng)用軟件到營銷渠道幾乎全部自營(如圖4-4所示)。依托于雷軍系企業(yè)的相互支持,小米手機(jī)縮短了企業(yè)價(jià)值鏈,有效地控制了成本。小米手機(jī)正逐步完善移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代“終端+服務(wù)”的戰(zhàn)略布局。
（二）、小米手機(jī)swot分析
1、優(yōu)勢(shì)分析
小米手機(jī)能在過去幾年年時(shí)間里迅速崛起,殺入國產(chǎn)智能機(jī)銷量前列,除了小米手機(jī)自身的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)外,小米手機(jī)在整合資源、合理應(yīng)用營銷渠道等方面都摸索出一條適合自身發(fā)展的道路,逐漸建立起企業(yè)所特有的優(yōu)勢(shì),為其在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)持續(xù)發(fā)展奠定了良好基礎(chǔ)。具體來看,可以總結(jié)為以下幾點(diǎn)。
(1)厚積薄發(fā),良好的“終端+服務(wù)”布局。
在前面關(guān)于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)價(jià)值鏈分析中我們已經(jīng)提到,隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的深度
發(fā)展,行業(yè)的各個(gè)構(gòu)成部分,無論是電信運(yùn)營商、內(nèi)容提供商還是終端制造商都在向多級(jí)延生,相互之間的界定也越來越模糊。大家都致力于向“終端+服務(wù)”的模式發(fā)展。因?yàn)檎莆樟私K端就掌握了用戶與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的接口,掌握了服務(wù)就掌握了持續(xù)的盈利能力。
然而“終端+服務(wù)”模式的建立除了需要企業(yè)綜合的運(yùn)營能力、資金實(shí)力,更要求企業(yè)在各個(gè)細(xì)分鏈條上的經(jīng)驗(yàn)積累和產(chǎn)品支持。這對(duì)于絕大多數(shù)國產(chǎn)廠商甚至是規(guī)模較大的國產(chǎn)廠商來講都是難以解決的難題。反而觀之,小米手機(jī)則擁有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)(如表下圖所示)。小米手機(jī)ceo雷軍作為天使投資人,旗下雷軍系企業(yè)包括uc瀏覽器、凡客誠品、金山軟件、樂淘、多玩、好大夫、雷鋒網(wǎng)、可牛、尚品網(wǎng)等等,幾乎涵蓋移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈條的各個(gè)組成大類,更為可貴的是這些企業(yè)大都在相關(guān)領(lǐng)域具有舉足輕重的地位。這些企業(yè)大都直接或者間接地受到雷軍的影響和控制,為小米手機(jī)的“終端+服務(wù)”布局大幵方便之門,
同時(shí)也能從小米手機(jī)的成功中得到軟件預(yù)裝和服務(wù)支持等實(shí)惠。例如小米手機(jī)內(nèi)置的軟件
就包括金山詞霸、凡客誠品、多玩、uc瀏覽器,小米手機(jī)的配貨渠道采用凡客誠品的如風(fēng)達(dá),雷鋒網(wǎng)為小米手機(jī)大肆宣傳,uc專門為小米2代定制瀏覽器等等。
如此一來,雷軍系企業(yè)的緊密合作、相互協(xié)助毫無疑問地將助力小米手機(jī)更為容易的占領(lǐng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)先機(jī)。
雷軍系互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)
(2)后發(fā)優(yōu)勢(shì),多種模式創(chuàng)新,難以被復(fù)制。
小米手機(jī)相比其他知名智能手機(jī)廠商,是不折不扣的初生牛接。后入場(chǎng)者意味著團(tuán)隊(duì)整合、模式探索等必經(jīng)的步驟,但這并不意味著后入場(chǎng)者走得慢,反而從事實(shí)來看,后入場(chǎng)者更容易跑到前面去。因?yàn)榍罢叩慕?jīng)驗(yàn)留給小米手機(jī)足夠的思考時(shí)間,使得其足以大膽創(chuàng)新、探索出一條適合小米自己的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)之路。從小米手機(jī)的模式創(chuàng)新從產(chǎn)品層面來講是性價(jià)比之王+互聯(lián)網(wǎng)開發(fā)+精雕細(xì)啄,從運(yùn)營層面來講是互聯(lián)網(wǎng)營銷+互聯(lián)網(wǎng)銷售。小米科技從開始做手機(jī)就沒有延循國產(chǎn)手機(jī)的老路,靠拼款數(shù)走量,轉(zhuǎn)而專門潛心研制單一款型的手機(jī),致力于造就精品。在開發(fā)模式上,小米手機(jī)首創(chuàng)式推出互聯(lián)網(wǎng)開發(fā)模式,吸引發(fā)燒友共同參與系統(tǒng)開發(fā)及改進(jìn),最直接的傾聽消費(fèi)者聲音、采納消費(fèi)者意見,憑此一舉迅速積攢了眾多忠實(shí)用戶和粉絲。在營銷和銷售方面,通過微博營銷和線上銷售,一改國產(chǎn)手機(jī)受制于渠道商,遭受利潤盤剝以及宣傳成本過高的局面,極大地控制了成本,最終順理成章地推出堪稱“性價(jià)比之王”的小米手機(jī)。
可以說小米手機(jī)的成功是一系列模式創(chuàng)新的成功,而不是單一依靠性價(jià)比、抑或是線上銷售就能一激而就的。這種成功是多種創(chuàng)新的合力而為。而這也正逐漸形成小米獨(dú)有的標(biāo)簽和文化,并不是其他企業(yè)可以在短時(shí)間能夠照搬和復(fù)制的。
2、劣勢(shì)分析
雖然在2011-2012年度小米手機(jī)取得了不俗的成績,但相比其他主流手機(jī)廠商的深厚積累以及行業(yè)的激烈競(jìng)爭,小米手機(jī)在發(fā)展也暴露出明顯的劣勢(shì),具體分析如下。
(1)與主要競(jìng)爭者相比,資金、技術(shù)等綜合實(shí)力較弱。如果說與普通國產(chǎn)廠商相比,小米手機(jī)無論是在技術(shù)、規(guī)模、模式方面都高人一籌。那么與規(guī)模性一流廠商相比,小米手機(jī)則是小巫見大巫了。但國產(chǎn)手機(jī)行業(yè)越是往后發(fā)展,產(chǎn)業(yè)集中度將越來越高。換言之,如同家電行業(yè)一般,最終只剩下創(chuàng)維、ta、海信、康佳等少數(shù)幾家一流企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭。因此,小米手機(jī)的競(jìng)爭對(duì)手不應(yīng)該是二三流的國產(chǎn)廠商,而是諸如華為、中興、聯(lián)想、酷派等一流國產(chǎn)廠商。而事實(shí)上也的確如此,在小米手機(jī)搶進(jìn)風(fēng)頭的時(shí)候,最先對(duì)其發(fā)起阻擊的便是華為p1,同樣的多核智能機(jī)、同樣2000元以下的價(jià)格。
相比于主要競(jìng)爭者華為,小米手機(jī)的劣勢(shì)就可見一斑。首先,技術(shù)劣勢(shì)。雖然小米手機(jī)擁有自己的操作系統(tǒng)miui,但這點(diǎn)優(yōu)勢(shì)難以彌補(bǔ)其與華為在網(wǎng)絡(luò)設(shè)備、芯片領(lǐng)域的差距。華為作為世界頂級(jí)網(wǎng)絡(luò)設(shè)備提供商,中國td-lte部分網(wǎng)絡(luò)設(shè)備就是由其提供。華為還擁有自己的芯片子公司海思,目前已經(jīng)自主開發(fā)了 k3v2四核處理器芯片。這些都為華為手機(jī)鑄就頂級(jí)品牌創(chuàng)造了有利條件,同時(shí)也是小米手機(jī)短時(shí)間無法逾越的鴻溝。其次,資金劣勢(shì)。如華為輪值ck)徐直軍所言,華為之所
手機(jī)市場(chǎng)營銷調(diào)查報(bào)告總結(jié)篇二
近年來，隨著手機(jī)行業(yè)的快速發(fā)展，國產(chǎn)品牌手機(jī)在國內(nèi)也占據(jù)了一席之地。對(duì)于一家國產(chǎn)品牌的批發(fā)銷售商來說，初期要去品牌公司實(shí)地考察，收集信息，查看貨源?；蛘呤峭ㄟ^網(wǎng)絡(luò)，讓對(duì)方公司發(fā)來圖片以及關(guān)于手機(jī)的各方面信息。當(dāng)了解各方面的信息后覺得合適后便可以決定合作。
在過程中，批發(fā)商需要宣傳自己銷售的品牌。作為天津市唯一的美富通批發(fā)代理商，需要自己制作宣傳單和報(bào)價(jià)單。在前期推廣中，先向老顧客推廣，當(dāng)品質(zhì)得到老顧客的肯定時(shí)便開始擴(kuò)展業(yè)務(wù)，逐漸向新客戶推銷。該代理商作為天津市唯一的美富通代理商，有效的避免了該品牌的價(jià)格戰(zhàn)，防止銷量下降。該代理商的銷售途徑主要有兩種，包括客戶來實(shí)體店購買，以及業(yè)務(wù)員外出推銷。
一、外出推銷
三四年前，國產(chǎn)品牌市場(chǎng)景氣，鄉(xiāng)鎮(zhèn)的零售商會(huì)到市區(qū)的實(shí)體店拿貨，而現(xiàn)在需要主動(dòng)去鄉(xiāng)鎮(zhèn)推銷送貨。因?yàn)檎麄€(gè)市場(chǎng)正在趨近飽和，而來自其他大品牌的競(jìng)爭壓力又十分強(qiáng)烈，例如小米，聯(lián)想等品牌。拿聯(lián)想手機(jī)來說，今年銷量突飛猛進(jìn)，由于它的安卓系統(tǒng)的低端機(jī)也只需四五百塊，與其他國產(chǎn)品牌機(jī)價(jià)位相似。聯(lián)想的戰(zhàn)略是前幾年基本不盈利，每臺(tái)手機(jī)利潤都十分低。然后價(jià)格戰(zhàn)略來排擠出其他國產(chǎn)手機(jī)，再在后來慢慢抬價(jià)。而且現(xiàn)在消費(fèi)者的心理是更加趨向于大品牌手機(jī)，因?yàn)榇笃放朴匈|(zhì)量保證，有支持3g等高科技保證。因此現(xiàn)在批發(fā)市場(chǎng)的許多批發(fā)商選擇外出推銷這一途徑擴(kuò)大銷量，避免利潤下滑。
外出推銷內(nèi)容包括給有訂單的零售店送貨、回收并檢查需要維修的手機(jī)，送回維修好的手機(jī)，發(fā)掘新的零售店并向其推銷和售賣自己的手機(jī)。
在接觸了許多不同的零售店之后，本人發(fā)現(xiàn)不同的零售店銷量好壞很明顯。銷量高的店鋪裝修得大氣，手機(jī)擺放整齊規(guī)整，環(huán)境舒適適合顧客挑選和購買，店員積極性強(qiáng)，地理位置中心等。
而對(duì)于批發(fā)商的銷售人員來說，他們需要根據(jù)不同地方的人的喜好推銷產(chǎn)品，抓住客戶的心理。對(duì)于老客戶需要多忍讓，以保證長期的合作。當(dāng)向新客戶推銷時(shí)，可以利用異性相吸的特質(zhì)，用女推銷員去向男客戶介紹和推銷產(chǎn)品，同理對(duì)待女顧客等等。
外出推銷這一策略給許多批發(fā)商帶來了不菲的收入和好處。一來顧客喜歡批發(fā)商親自送貨上門，可以為他們得到貨源減少不少精力。二來許多零售商起初并不知曉一些國產(chǎn)品牌機(jī)，挖掘鄉(xiāng)鎮(zhèn)的零售商便大大的擴(kuò)展了客戶群。三來外出銷售可以彌補(bǔ)實(shí)體店銷量下降的缺憾，穩(wěn)定了每月的營業(yè)額。
但是外出銷售并不是長久之計(jì)，同時(shí)許多銷售路線也應(yīng)該做出適應(yīng)的調(diào)整。在了解中，該批發(fā)商的一些銷售路線上的店家有定期來市區(qū)的實(shí)體店拿貨，因此這些路線應(yīng)該取消以減少成本開支。同時(shí)，外出銷售時(shí)不應(yīng)該只是盲目的推銷產(chǎn)品，以賣出產(chǎn)品為最終目的，而是應(yīng)該和顧客建立穩(wěn)定長久的關(guān)系，那么久而久之顧客也會(huì)愿意親自上門取貨。最后，外出銷售是一個(gè)既耗人力也耗財(cái)力的事情，批發(fā)商不僅要開額外的工資給外出員工，補(bǔ)貼油費(fèi)，還減少了實(shí)體店的人手。
二、實(shí)體店
在實(shí)體店，管理起著至關(guān)重要的作用，其中包括：
1.對(duì)于手機(jī)資源，需要控制貨源，不能產(chǎn)生囤貨現(xiàn)象。因?yàn)槭謾C(jī)是一種發(fā)展迅速的科技產(chǎn)品，例如從單核進(jìn)化到雙核只需要幾年時(shí)間，假如有囤貨，便會(huì)影響營業(yè)額。
2.了解貨品售賣的情況，哪些貨銷量好，哪些銷量不好，進(jìn)行相應(yīng)的進(jìn)貨調(diào)整。需要一定的市場(chǎng)調(diào)研，向零售商了解信息，進(jìn)行反饋。
3.在軟件方面，對(duì)推銷員以及售后員的管理。售后員需要及時(shí)有效的為客戶解決手機(jī)問題。推銷員的服務(wù)態(tài)度很十分重要，需要有服務(wù)至上的思想，提高顧客回頭率。及時(shí)反饋顧客信息，例如當(dāng)發(fā)現(xiàn)某些老客戶近期減少光顧次數(shù)時(shí)，應(yīng)該打電話向他們?cè)儐栐颍ふ易陨碓?。顧客流失的原因可能有：其他品牌的?jìng)爭，自身服務(wù)問題，手機(jī)價(jià)格不合理，零售商自身銷量下降等。
因此作為批發(fā)商應(yīng)該主動(dòng)承認(rèn)自己的過錯(cuò)，不可盲目堅(jiān)持自己的觀點(diǎn)。應(yīng)該用笑臉對(duì)待客戶，態(tài)度很關(guān)鍵。
4.對(duì)欠賬、拖帳的處理。應(yīng)該規(guī)定不欠賬的`理念并向客戶灌輸此思想。若已經(jīng)欠賬，需要提前約定還賬期限。若到規(guī)定日期依舊欠賬，就需要催帳。催帳時(shí)需要強(qiáng)硬的態(tài)度，用相互理解的態(tài)度和觀念，讓顧客明白做生意是相互信任的關(guān)系，并且雙方都希望能夠長期保持合作，所以可以給欠賬的顧客再一次信任。但若不嚴(yán)格控制欠賬，欠賬便會(huì)成為普遍現(xiàn)在，資金鏈便會(huì)發(fā)生困難，生意運(yùn)轉(zhuǎn)也會(huì)產(chǎn)生困難。
在保證顧客不欠賬上，也可以運(yùn)用其他有效方式，例如給予顧客承諾，若他們不欠賬，每臺(tái)手機(jī)的單價(jià)下降一定的數(shù)額。反正欠賬最終還是要還賬的，那么此等方法可以使對(duì)方的購買成本降低，顧客何樂而不為。并且如果批發(fā)商被欠賬，資金無法回轉(zhuǎn)，品牌機(jī)銷售下降或無法運(yùn)轉(zhuǎn)，對(duì)于零售商的手機(jī)售后等服務(wù)也是損失。所以不欠賬對(duì)雙方都是有利的。
對(duì)于一個(gè)成功的國產(chǎn)小品牌批發(fā)代理商來說，成功的因素包括善于和客戶溝通、有效的管理以及及時(shí)的服務(wù)(售后)等多方面。需要做到面面俱到，一個(gè)都不能少。
三、總結(jié)
對(duì)于國產(chǎn)手機(jī)的發(fā)展前景，現(xiàn)在還難以下定論。然而，當(dāng)前的情況是國產(chǎn)品牌手機(jī)依然擁有著龐大的消費(fèi)群體。國產(chǎn)手機(jī)以其低廉的價(jià)格和不賴的外觀以及一些必備的功能得到了許多中低消費(fèi)者的喜愛。然而隨著手機(jī)產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展和手機(jī)更新?lián)Q代的速度，中低端機(jī)價(jià)格走低，以及人們消費(fèi)能力在不斷的提高，國產(chǎn)手機(jī)必須在技術(shù)上得到進(jìn)步和突破才能不被其他大品牌擠出市場(chǎng)。而對(duì)于一個(gè)成功的手機(jī)銷售商來說，宣傳、管理、推銷一樣都不能少。只有保持了品牌---代理---零售這條線的質(zhì)量，才算是好的市場(chǎng)營銷。
手機(jī)市場(chǎng)營銷調(diào)查報(bào)告3
手機(jī)市場(chǎng)營銷調(diào)查報(bào)告總結(jié)篇三
近年來，隨著手機(jī)行業(yè)的快速發(fā)展，國產(chǎn)品牌手機(jī)在國內(nèi)也占據(jù)了一席之地。對(duì)于一家國產(chǎn)品牌的批發(fā)銷售商來說，初期要去品牌公司實(shí)地考察，收集信息，查看貨源。或者是通過網(wǎng)絡(luò)，讓對(duì)方公司發(fā)來圖片以及關(guān)于手機(jī)的各方面信息。當(dāng)了解各方面的信息后覺得合適后便可以決定合作。
在過程中，批發(fā)商需要宣傳自己銷售的品牌。作為天津市唯一的美富通批發(fā)代理商，需要自己制作宣傳單和報(bào)價(jià)單。在前期推廣中，先向老顧客推廣，當(dāng)品質(zhì)得到老顧客的肯定時(shí)便開始擴(kuò)展業(yè)務(wù)，逐漸向新客戶推銷。該代理商作為天津市唯一的美富通代理商，有效的避免了該品牌的價(jià)格戰(zhàn)，防止銷量下降。該代理商的銷售途徑主要有兩種，包括客戶來實(shí)體店購買，以及業(yè)務(wù)員外出推銷。
一、外出推銷
三四年前，國產(chǎn)品牌市場(chǎng)景氣，鄉(xiāng)鎮(zhèn)的零售商會(huì)到市區(qū)的實(shí)體店拿貨，而現(xiàn)在需要主動(dòng)去鄉(xiāng)鎮(zhèn)推銷送貨。因?yàn)檎麄€(gè)市場(chǎng)正在趨近飽和，而來自其他大品牌的競(jìng)爭壓力又十分強(qiáng)烈，例如小米，聯(lián)想等品牌。拿聯(lián)想手機(jī)來說，今年銷量突飛猛進(jìn)，由于它的安卓系統(tǒng)的低端機(jī)也只需四五百塊，與其他國產(chǎn)品牌機(jī)價(jià)位相似。聯(lián)想的戰(zhàn)略是前幾年基本不盈利，每臺(tái)手機(jī)利潤都十分低。然后價(jià)格戰(zhàn)略來排擠出其他國產(chǎn)手機(jī)，再在后來慢慢抬價(jià)。而且現(xiàn)在消費(fèi)者的心理是更加趨向于大品牌手機(jī)，因?yàn)榇笃放朴匈|(zhì)量保證，有支持3g等高科技保證。因此現(xiàn)在批發(fā)市場(chǎng)的許多批發(fā)商選擇外出推銷這一途徑擴(kuò)大銷量，避免利潤下滑。
外出推銷內(nèi)容包括給有訂單的零售店送貨、回收并檢查需要維修的手機(jī)，送回維修好的手機(jī)，發(fā)掘新的零售店并向其推銷和售賣自己的手機(jī)。
在接觸了許多不同的零售店之后，本人發(fā)現(xiàn)不同的零售店銷量好壞很明顯。銷量高的店鋪裝修得大氣，手機(jī)擺放整齊規(guī)整，環(huán)境舒適適合顧客挑選和購買，店員積極性強(qiáng)，地理位置中心等。
而對(duì)于批發(fā)商的銷售人員來說，他們需要根據(jù)不同地方的人的喜好推銷產(chǎn)品，抓住客戶的心理。對(duì)于老客戶需要多忍讓，以保證長期的合作。當(dāng)向新客戶推銷時(shí)，可以利用異性相吸的特質(zhì)，用女推銷員去向男客戶介紹和推銷產(chǎn)品，同理對(duì)待女顧客等等。
外出推銷這一策略給許多批發(fā)商帶來了不菲的收入和好處。一來顧客喜歡批發(fā)商親自送貨上門，可以為他們得到貨源減少不少精力。二來許多零售商起初并不知曉一些國產(chǎn)品牌機(jī)，挖掘鄉(xiāng)鎮(zhèn)的零售商便大大的擴(kuò)展了客戶群。三來外出銷售可以彌補(bǔ)實(shí)體店銷量下降的缺憾，穩(wěn)定了每月的營業(yè)額。
但是外出銷售并不是長久之計(jì)，同時(shí)許多銷售路線也應(yīng)該做出適應(yīng)的調(diào)整。在了解中，該批發(fā)商的一些銷售路線上的店家有定期來市區(qū)的實(shí)體店拿貨，因此這些路線應(yīng)該取消以減少成本開支。同時(shí)，外出銷售時(shí)不應(yīng)該只是盲目的推銷產(chǎn)品，以賣出產(chǎn)品為最終目的，而是應(yīng)該和顧客建立穩(wěn)定長久的關(guān)系，那么久而久之顧客也會(huì)愿意親自上門取貨。最后，外出銷售是一個(gè)既耗人力也耗財(cái)力的事情，批發(fā)商不僅要開額外的工資給外出員工，補(bǔ)貼油費(fèi)，還減少了實(shí)體店的人手。
二、實(shí)體店
在實(shí)體店，管理起著至關(guān)重要的作用，其中包括：
1.對(duì)于手機(jī)資源，需要控制貨源，不能產(chǎn)生囤貨現(xiàn)象。因?yàn)槭謾C(jī)是一種發(fā)展迅速的科技產(chǎn)品，例如從單核進(jìn)化到雙核只需要幾年時(shí)間，假如有囤貨，便會(huì)影響營業(yè)額。
2.了解貨品售賣的情況，哪些貨銷量好，哪些銷量不好，進(jìn)行相應(yīng)的進(jìn)貨調(diào)整。需要一定的市場(chǎng)調(diào)研，向零售商了解信息，進(jìn)行反饋。
3.在軟件方面，對(duì)推銷員以及售后員的管理。售后員需要及時(shí)有效的為客戶解決手機(jī)問題。推銷員的服務(wù)態(tài)度很十分重要，需要有服務(wù)至上的思想，提高顧客回頭率。及時(shí)反饋顧客信息，例如當(dāng)發(fā)現(xiàn)某些老客戶近期減少光顧次數(shù)時(shí)，應(yīng)該打電話向他們?cè)儐栐颍ふ易陨碓?。顧客流失的原因可能有：其他品牌的?jìng)爭，自身服務(wù)問題，手機(jī)價(jià)格不合理，零售商自身銷量下降等。
因此作為批發(fā)商應(yīng)該主動(dòng)承認(rèn)自己的過錯(cuò)，不可盲目堅(jiān)持自己的觀點(diǎn)。應(yīng)該用笑臉對(duì)待客戶，態(tài)度很關(guān)鍵。
4.對(duì)欠賬、拖帳的處理。應(yīng)該規(guī)定不欠賬的`理念并向客戶灌輸此思想。若已經(jīng)欠賬，需要提前約定還賬期限。若到規(guī)定日期依舊欠賬，就需要催帳。催帳時(shí)需要強(qiáng)硬的態(tài)度，用相互理解的態(tài)度和觀念，讓顧客明白做生意是相互信任的關(guān)系，并且雙方都希望能夠長期保持合作，所以可以給欠賬的顧客再一次信任。但若不嚴(yán)格控制欠賬，欠賬便會(huì)成為普遍現(xiàn)在，資金鏈便會(huì)發(fā)生困難，生意運(yùn)轉(zhuǎn)也會(huì)產(chǎn)生困難。
在保證顧客不欠賬上，也可以運(yùn)用其他有效方式，例如給予顧客承諾，若他們不欠賬，每臺(tái)手機(jī)的單價(jià)下降一定的數(shù)額。反正欠賬最終還是要還賬的，那么此等方法可以使對(duì)方的購買成本降低，顧客何樂而不為。并且如果批發(fā)商被欠賬，資金無法回轉(zhuǎn)，品牌機(jī)銷售下降或無法運(yùn)轉(zhuǎn)，對(duì)于零售商的手機(jī)售后等服務(wù)也是損失。所以不欠賬對(duì)雙方都是有利的。
對(duì)于一個(gè)成功的國產(chǎn)小品牌批發(fā)代理商來說，成功的因素包括善于和客戶溝通、有效的管理以及及時(shí)的服務(wù)(售后)等多方面。需要做到面面俱到，一個(gè)都不能少。
三、總結(jié)
對(duì)于國產(chǎn)手機(jī)的發(fā)展前景，現(xiàn)在還難以下定論。然而，當(dāng)前的情況是國產(chǎn)品牌手機(jī)依然擁有著龐大的消費(fèi)群體。國產(chǎn)手機(jī)以其低廉的價(jià)格和不賴的外觀以及一些必備的功能得到了許多中低消費(fèi)者的喜愛。然而隨著手機(jī)產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展和手機(jī)更新?lián)Q代的速度，中低端機(jī)價(jià)格走低，以及人們消費(fèi)能力在不斷的提高，國產(chǎn)手機(jī)必須在技術(shù)上得到進(jìn)步和突破才能不被其他大品牌擠出市場(chǎng)。而對(duì)于一個(gè)成功的手機(jī)銷售商來說，宣傳、管理、推銷一樣都不能少。只有保持了品牌---代理---零售這條線的質(zhì)量，才算是好的市場(chǎng)營銷。
手機(jī)市場(chǎng)營銷調(diào)查報(bào)告總結(jié)篇四
1987年，在廣東正式開通了蜂窩式移動(dòng)通信業(yè)務(wù)，從此我國開始進(jìn)入移動(dòng)通信時(shí)代，也標(biāo)志著一個(gè)龐大的移動(dòng)電話市場(chǎng)的開放。
“城頭變幻大王旗”，隨著手機(jī)市場(chǎng)消費(fèi)需求的不斷擴(kuò)大和市場(chǎng)競(jìng)爭激烈程度的日趨增加，中國手機(jī)市場(chǎng)的品牌格局發(fā)展至今已經(jīng)有了極大的變化，從其發(fā)展情況來看，主要經(jīng)歷了以下幾個(gè)階段：
第一階段，摩托羅拉一支獨(dú)秀。
1994、1995年之前，摩托羅拉借助在中國尋呼機(jī)市場(chǎng)的影響力，率先進(jìn)入中國手機(jī)市場(chǎng)，在當(dāng)時(shí)，中國引進(jìn)的移動(dòng)通訊設(shè)備幾乎都是摩托羅拉的設(shè)備，這一時(shí)期，摩托羅拉在中國市場(chǎng)獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，市場(chǎng)份額高達(dá)80%以上。摩托羅拉在當(dāng)時(shí)主要以“專業(yè)、高科技”形象出現(xiàn)，其推廣訴求點(diǎn)側(cè)重于技術(shù)的先進(jìn)性和高科技所帶來的生活便利性，企圖建立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，并將自身品牌定義為行業(yè)代言人。
第二階段，摩托羅拉、愛立信和諾基亞三國演義。
1996年至2016年之間，手機(jī)市場(chǎng)一直是摩托羅拉、愛立信、諾基亞三個(gè)品牌在競(jìng)爭。愛立信和諾基亞在進(jìn)入中國市場(chǎng)之初，由于當(dāng)時(shí)摩托羅拉占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)，也基本上成為專業(yè)通訊技術(shù)的代名詞，此時(shí)這兩個(gè)品牌在品牌推廣上采取了與摩托羅拉不同的方法，避開了技術(shù)方面的競(jìng)爭。愛立信通過明星代言，在短時(shí)間內(nèi)迅速提高品牌知名度，甚至在96.97年間有一段時(shí)間內(nèi)超過摩托羅拉成為第一品牌。而諾基亞在進(jìn)入市場(chǎng)之初，品牌影響力不夠，產(chǎn)品線不如摩托羅拉豐富，但在推廣中一直都注重塑造時(shí)尚有個(gè)性的品牌形象，并且推出的每款機(jī)型都為精品，在市場(chǎng)上幾乎都可以成為主流機(jī)型。如諾基亞5110，在當(dāng)時(shí)就以高檔的手機(jī)產(chǎn)品，中檔的手機(jī)價(jià)格，創(chuàng)造了一個(gè)手機(jī)神話，市場(chǎng)份額急劇上升，最終在1998-2016年之間后來居上，成為中國手機(jī)市場(chǎng)的大哥大。
這一階段手機(jī)品牌的競(jìng)爭主要體現(xiàn)為三大品牌之間激烈的市場(chǎng)爭奪戰(zhàn)，所占市場(chǎng)份額高達(dá)80%以上，至于飛利浦、西門子、阿爾卡特、索尼等多個(gè)品牌雖然也進(jìn)入手機(jī)市場(chǎng)，但是只能瓜分不到20%的市場(chǎng)份額。在這一階段末期，進(jìn)入新千年，愛立信開始出現(xiàn)危機(jī)，市場(chǎng)地位急速下滑，使得“三國演義”格局變?yōu)椤皟尚蹱幇浴薄?/p>
值得注意的是，1998年開始，國產(chǎn)品牌開始登上中國手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭舞臺(tái)，進(jìn)入市場(chǎng)短，品牌影響力微弱，產(chǎn)品本身也沒有什么競(jìng)爭力，在當(dāng)時(shí)幾乎沒有什么市場(chǎng)地位。國產(chǎn)手機(jī)在當(dāng)時(shí)還處于學(xué)習(xí)、積累的階段。
手機(jī)市場(chǎng)營銷調(diào)查報(bào)告總結(jié)篇五
一、前言
隨著生活水平的改善,手機(jī)的普及率開始升高,且使用者范圍也開始擴(kuò)張,還記得前幾年,擁有一部屬于自己的手機(jī),是一件很了不起的事,而且,還是大人們的事而已,大學(xué)生、中學(xué)生......想也別想!但是20世紀(jì)的今天,卻不同了,在學(xué)校里,手機(jī)幾乎是人手一部的通訊工具,接著是中學(xué)生,小學(xué)生,父母為了跟兒女得到第一時(shí)間的聯(lián)絡(luò),紛紛給兒女們買起手機(jī)來,有得學(xué)生身上還有兩部手機(jī)呢,那更不用說手機(jī)電話卡了。
從以前的“水壺”到現(xiàn)在的只有手掌大的手機(jī),無論從功能到外表都是一個(gè)大飛躍,但是,價(jià)格卻成反比,這對(duì)消費(fèi)者來說無疑是一個(gè)買機(jī)好時(shí)期,所以不少學(xué)生趕上了這好時(shí)期,擁有了屬于自己的手機(jī),而且越來約年輕化。特別是近兩年,隨著手機(jī)價(jià)格的下降、短信服務(wù)的開通和各種手機(jī)sim卡的出現(xiàn),手機(jī)不再是一種高身份的象征或遙不可及的夢(mèng)想,而是成為一種較為普及的通訊工具。
二、調(diào)查目的
這次調(diào)查主要是有針對(duì)性地就中學(xué)生手機(jī)市場(chǎng)以及校園實(shí)現(xiàn)手機(jī)普及這一社會(huì)現(xiàn)象的正常與否和影響中學(xué)生購買決策的因素等。調(diào)查采用問卷形式,抽樣調(diào)查,共發(fā)出調(diào)查問卷100份,成功回收93份。在性別構(gòu)成上基本持平,其中男性占52%,女性所占比例是48%。經(jīng)過對(duì)調(diào)查問卷結(jié)果的統(tǒng)計(jì),其結(jié)果分析如下。
調(diào)查中發(fā)現(xiàn),80%的同學(xué)已經(jīng)擁有一部屬于自己的手機(jī),就算暫時(shí)還沒購買手機(jī)的同學(xué),其中大部分人認(rèn)為在學(xué)里很有必要有一部手機(jī)。其理由是:首先,便于聯(lián)系,這既包括自己聯(lián)系親人,也包括同學(xué)朋友聯(lián)系自己。
三、調(diào)查分析
1、手機(jī)的品牌、價(jià)格、檔次及考慮因素
調(diào)查發(fā)現(xiàn)中學(xué)生所購買的手機(jī)品牌基本上都是洋品牌,摩托羅拉,索尼愛立信,諾基亞倍受中學(xué)生青睞,三者共占調(diào)查總數(shù)的55%。而國產(chǎn)手機(jī)問津者很少,如國產(chǎn)王牌tcl、波導(dǎo),所購者也不多,兩者共占12%,可見中學(xué)生在手機(jī)品牌上基本傾向于洋品牌。中學(xué)生所購手機(jī)價(jià)格基本在——3000元之間,約占總數(shù)的76%,高于3000元和低于元共占20.30%,1000元以下的低檔手機(jī)則無人問津。調(diào)查還發(fā)現(xiàn)決定中學(xué)生購買手機(jī)的主要因素是手機(jī)的質(zhì)量,其次是價(jià)格和外觀。
2、資金來源
主要來源于父母的約為71.19%,8.26%的中學(xué)生是自己打工掙的錢,11.23%是勒緊褲腰帶從生活費(fèi)中擠出來的,9.32%是別人送的,基本上不存在向別人借錢或銀行貸款購買手機(jī)的現(xiàn)象。
四、調(diào)查結(jié)論
學(xué)生消費(fèi)群特點(diǎn):
(1)注重追求個(gè)性化產(chǎn)品。現(xiàn)代中學(xué)生比較注重突出個(gè)體,想要做真正的自己,發(fā)揚(yáng)自己的個(gè)性和特點(diǎn),愛美之心,人皆有之,這種思想我們可以充分理解。
(2)處于生理發(fā)育期階段,思想,身體等各方面不成熟。由于處于青少年敏感時(shí)期,對(duì)事物的認(rèn)知不夠透徹、深刻,也不可能想成年人一樣看透事物的本質(zhì),對(duì)手機(jī)的購買和消費(fèi)有一些盲目追求。
(3)更新頻率較低。中學(xué)生使用手機(jī)的頻率不是很多,更新頻率低是正常的表現(xiàn)。
(4)對(duì)于新事物接受較快,現(xiàn)代青少年追求時(shí)尚、前衛(wèi),對(duì)新興事物接受能力非常強(qiáng),也喜歡追趕時(shí)尚潮流,對(duì)于手機(jī)同樣也抱著一種這樣的態(tài)度。
(5)對(duì)于手機(jī)性能方面要求較高。
(6)依賴性較強(qiáng),資金來源基本源于父母。由于尚處于未成年階段,對(duì)于長輩的依賴性較強(qiáng),且沒有資金來源,所以手機(jī)購買的費(fèi)用基本來自于父母。
手機(jī)市場(chǎng)營銷調(diào)查報(bào)告總結(jié)篇六
由中國青年報(bào)數(shù)字周刊、科技日?qǐng)?bào)、中華工商時(shí)報(bào)及精品購物指南報(bào)等主辦的首屆中國移動(dòng)電話消費(fèi)傾向調(diào)查歷時(shí)四個(gè)月的時(shí)間，于近期結(jié)束。從此次調(diào)查中可以看出消費(fèi)者對(duì)當(dāng)前移動(dòng)電話市場(chǎng)國產(chǎn)及國外各大品牌的認(rèn)知程度及對(duì)運(yùn)營商提供的業(yè)務(wù)有怎樣的需求。
1、gsm占主位：有93.1%的用戶是選擇gsm制式，僅有4.18%的人選擇cdma制式，僅僅有2.72%的用戶仍然對(duì)模擬手機(jī)“情有獨(dú)鐘”。
2、中國移動(dòng)市占率高：中國移動(dòng)用戶占有率為67.19%，中國聯(lián)通用戶占有率為31.23%，中國電信長城由于網(wǎng)絡(luò)開通覆蓋城市很少，使得用戶占有率明顯低于前兩者，僅有1.58個(gè)百分點(diǎn)。
3、國外品牌依舊領(lǐng)先國產(chǎn)品牌
4、消費(fèi)者換購手機(jī)頻率漸高：消費(fèi)者對(duì)手機(jī)新品的追逐興趣比較從前有很大的提高。只有35.19%的用戶沒有更換過手機(jī)，其余接近64.81%的用戶會(huì)在連年內(nèi)換購新的手機(jī)，這該是件令廠家多么愜意的事情。
價(jià)格是最簡單也是最見效的一個(gè)促銷手段。有61.39%的消費(fèi)者認(rèn)為降價(jià)能最大限度吸引他們購買手機(jī);再有一點(diǎn)則說明了對(duì)于消費(fèi)類電子產(chǎn)品品牌的重要性是多么大：因?yàn)橛?1.78%的消費(fèi)者購買手機(jī)時(shí)會(huì)看重這一產(chǎn)品的品牌知名度，這也從一個(gè)側(cè)面反映出為什么國外知名廠家不遺余力地宣貫其品牌。值得注意的是，與網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商捆綁銷售這一在國外比較普遍使用的銷售方式并沒有得到中國消費(fèi)者的認(rèn)可，只有11.77%的讀者認(rèn)為這樣的方式能夠吸引他們購買手機(jī)，的確有些出乎意料。
本次調(diào)查結(jié)果表明，價(jià)格在1000?3000元之間的手機(jī)最被看好，有79.81%的消費(fèi)者可以接受;價(jià)格在4000元以上的只是得到少數(shù)人的認(rèn)可，比例僅有2.29%。
對(duì)于廣大消費(fèi)者關(guān)心的資費(fèi)計(jì)費(fèi)時(shí)長和費(fèi)用，本次調(diào)查得出的結(jié)論也基本能反映出用戶在這方面的看法。有51.84%的用戶希望移動(dòng)電話能以1秒為計(jì)費(fèi)單位，只有6.73%的人認(rèn)為按分鐘為計(jì)費(fèi)單位可以接受。由兩組接近的數(shù)字表明有19.62%和21.82%的用戶比較冷靜地反映出他們希望計(jì)費(fèi)單位以6秒或10秒為一個(gè)計(jì)費(fèi)時(shí)段。
對(duì)于近期敏感的關(guān)于手機(jī)上網(wǎng)收費(fèi)具體費(fèi)用承受能力，本次調(diào)查結(jié)果表明每分種能承受在0.1元以內(nèi)的人數(shù)占到59.96%，也就是說有六成的消費(fèi)者希望手機(jī)上網(wǎng)費(fèi)用能定在每分鐘一角人民幣以內(nèi)，這個(gè)價(jià)格才不至于使他們與無線上網(wǎng)這一“未來最有發(fā)展前途”的新事物擦肩而過。
1、對(duì)現(xiàn)有功能評(píng)判
在現(xiàn)有功能中，來電/接聽電話時(shí)間及日期顯示和中文輸入功能分別位列消費(fèi)者最看重功能前兩位，入選的比例分別高達(dá)76.03%和62.29%，這充分說明手機(jī)功能使用性對(duì)消費(fèi)者的重要性。
至于廠家們十分看重并且不遺余力地推廣的語音撥號(hào)、電話分組功能，讀者的問答或許有些讓廠家失望：對(duì)這項(xiàng)功能感興趣的讀者比例只有26.77%和19.49%，倒是不怎么被重視的錄音功能受到讀者的肯定。看來廠家在今后推出新的功能是要充分考慮到實(shí)用性。
2、對(duì)未來功能期望
對(duì)未來手機(jī)功能的期望中，mp3播放功能當(dāng)之無愧的位列首位，比例為34.53%。分析讀者對(duì)這項(xiàng)問題的回答可以發(fā)現(xiàn)，他們對(duì)未來手機(jī)應(yīng)增加哪些功能好像并不十分感興趣，因?yàn)閷?duì)這一項(xiàng)問題回答的綜合比例都不高，沒有超過40%，不知道是不是讀者更加希望廠家能完善現(xiàn)有功能，充分挖掘現(xiàn)有功能以便帶給用戶最大限度的便利。這其中對(duì)手機(jī)增加游戲功能、照明功能及其他有用功能的選擇比例最低，都不超過4%。
認(rèn)知程度調(diào)查
wap是近來比較流行的一個(gè)詞匯。想必大多數(shù)人對(duì)它已經(jīng)不陌生，因?yàn)橛懈哌_(dá)64.17%的讀者表示對(duì)它比較了解。但對(duì)“你會(huì)用手機(jī)上網(wǎng)嗎?”這個(gè)問題的回答則非常有趣：回答“會(huì)、不會(huì)、說不定”的讀者人數(shù)出奇地接近，三者的比例分別為32.06%、34.31%和33.63%。這組數(shù)據(jù)也許能表明用戶對(duì)wap“愛恨交織”。一方面想利用手機(jī)上網(wǎng)，一方面又因?yàn)槠渌蚨鴳峙逻@種方式上網(wǎng)。因?yàn)槭褂檬謾C(jī)上網(wǎng)的價(jià)格、上網(wǎng)速率和內(nèi)容少、實(shí)用性差及手機(jī)屏幕小等原因制約用戶使用這項(xiàng)功能。需求的內(nèi)容實(shí)在是重要之至，在問答題給出的選擇中，只有電子郵件收發(fā)這一項(xiàng)功能的需求量突出，高出其他需求很多，達(dá)到36.03%;手機(jī)銀行這項(xiàng)功能的需求量也相對(duì)較高，達(dá)到19.08%;而其他諸如網(wǎng)上購物、生活資訊、音樂下載等功能的需求量基本接近，在十個(gè)百分點(diǎn)左右;而娛樂新聞、網(wǎng)上游戲下載、增值軟件下載則相對(duì)較低。
參與者情況說明
參加本次調(diào)查的讀者89.55%已經(jīng)是手機(jī)用戶，還有9.06%的人即將成為手機(jī)用戶。他們其中有86.8%的人是來自大中城市，有11.8%是來自縣城級(jí)的小城市，參加本次調(diào)查的男性讀者遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于女性讀者，男性讀者占79.8%，女性讀者只有20.2%。
讀者的年齡層次也反映出當(dāng)前手機(jī)市場(chǎng)主流用戶是20?35歲的有一定消費(fèi)能力的人群。這一比例高達(dá)85.4%。(精品購物指南穆白)
手機(jī)市場(chǎng)營銷調(diào)查報(bào)告總結(jié)篇七
由中國青年報(bào)數(shù)字周刊、科技日?qǐng)?bào)、中華工商時(shí)報(bào)及精品購物指南報(bào)等主辦的首屆中國移動(dòng)電話消費(fèi)傾向調(diào)查歷時(shí)四個(gè)月的時(shí)間，于近期結(jié)束。從此次調(diào)查中可以看出消費(fèi)者對(duì)當(dāng)前移動(dòng)電話市場(chǎng)國產(chǎn)及國外各大品牌的認(rèn)知程度及對(duì)運(yùn)營商提供的業(yè)務(wù)有怎樣的需求。
一、當(dāng)前手機(jī)市場(chǎng)發(fā)展及使用現(xiàn)狀
1、gsm占主位：有93.1%的用戶是選擇gsm制式，僅有4.18%的人選擇cdma制式，僅僅有2.72%的用戶仍然對(duì)模擬手機(jī)“情有獨(dú)鐘”。
2、中國移動(dòng)市占率高：中國移動(dòng)用戶占有率為67.19%，中國聯(lián)通用戶占有率為31.23%，中國電信長城由于網(wǎng)絡(luò)開通覆蓋城市很少，使得用戶占有率明顯低于前兩者，僅有1.58個(gè)百分點(diǎn)。
3、國外品牌依舊領(lǐng)先國產(chǎn)品牌
4、消費(fèi)者換購手機(jī)頻率漸高：消費(fèi)者對(duì)手機(jī)新品的追逐興趣比較從前有很大的提高。只有35.19%的用戶沒有更換過手機(jī)，其余接近64.81%的用戶會(huì)在連年內(nèi)換購新的手機(jī)，這該是件令廠家多么愜意的事情。
二、消費(fèi)者獲取通信類資訊渠道
電視、廣播、報(bào)紙(雜志)及網(wǎng)絡(luò)并稱為當(dāng)今讀者獲取信息的四大類媒體。更多的用戶獲取通訊類信息的渠道是從網(wǎng)絡(luò)中獲取。另一個(gè)原因是擁有手機(jī)、關(guān)心手機(jī)的人大多是青年人(從稍后給出的參加調(diào)查者基本情況可以看出)。有67.27%的人是通過網(wǎng)絡(luò)來了解更多通信類信息。傳統(tǒng)媒體中以報(bào)紙最被用戶看好，有60.94%的人是通過報(bào)紙來了解行業(yè)資訊的，通過電視、廣播、雜志了解這些信息的比例不超過42%，這其中通過廣播了解的人數(shù)格外少，只占7.7%。三、消費(fèi)者對(duì)哪些促銷手段“感冒”
價(jià)格是最簡單也是最見效的一個(gè)促銷手段。有61.39%的消費(fèi)者認(rèn)為降價(jià)能最大限度吸引他們購買手機(jī);再有一點(diǎn)則說明了對(duì)于消費(fèi)類電子產(chǎn)品品牌的重要性是多么大：因?yàn)橛?1.78%的消費(fèi)者購買手機(jī)時(shí)會(huì)看重這一產(chǎn)品的品牌知名度，這也從一個(gè)側(cè)面反映出為什么國外知名廠家不遺余力地宣貫其品牌。值得注意的是，與網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商捆綁銷售這一在國外比較普遍使用的銷售方式并沒有得到中國消費(fèi)者的認(rèn)可，只有11.77%的讀者認(rèn)為這樣的方式能夠吸引他們購買手機(jī)，的確有些出乎意料。
四、消費(fèi)者認(rèn)可的價(jià)格區(qū)域及對(duì)資費(fèi)的接受程度
本次調(diào)查結(jié)果表明，價(jià)格在1000?3000元之間的手機(jī)最被看好，有79.81%的消費(fèi)者可以接受;價(jià)格在4000元以上的只是得到少數(shù)人的認(rèn)可，比例僅有2.29%。
對(duì)于廣大消費(fèi)者關(guān)心的資費(fèi)計(jì)費(fèi)時(shí)長和費(fèi)用，本次調(diào)查得出的結(jié)論也基本能反映出用戶在這方面的看法。有51.84%的用戶希望移動(dòng)電話能以1秒為計(jì)費(fèi)單位，只有6.73%的人認(rèn)為按分鐘為計(jì)費(fèi)單位可以接受。由兩組接近的數(shù)字表明有19.62%和21.82%的用戶比較冷靜地反映出他們希望計(jì)費(fèi)單位以6秒或10秒為一個(gè)計(jì)費(fèi)時(shí)段。
對(duì)于近期敏感的關(guān)于手機(jī)上網(wǎng)收費(fèi)具體費(fèi)用承受能力，本次調(diào)查結(jié)果表明每分種能承受在0.1元以內(nèi)的人數(shù)占到59.96%，也就是說有六成的消費(fèi)者希望手機(jī)上網(wǎng)費(fèi)用能定在每分鐘一角人民幣以內(nèi)，這個(gè)價(jià)格才不至于使他們與無線上網(wǎng)這一“未來最有發(fā)展前途”的新事物擦肩而過。
五、對(duì)主流手機(jī)功能的評(píng)價(jià)及期望
1、對(duì)現(xiàn)有功能評(píng)判
在現(xiàn)有功能中，來電/接聽電話時(shí)間及日期顯示和中文輸入功能分別位列消費(fèi)者最看重功能前兩位，入選的比例分別高達(dá)76.03%和62.29%，這充分說明手機(jī)功能使用性對(duì)消費(fèi)者的重要性。
至于廠家們十分看重并且不遺余力地推廣的語音撥號(hào)、電話分組功能，讀者的問答或許有些讓廠家失望：對(duì)這項(xiàng)功能感興趣的讀者比例只有26.77%和19.49%，倒是不怎么被重視的錄音功能受到讀者的肯定。看來廠家在今后推出新的功能是要充分考慮到實(shí)用性。
2、對(duì)未來功能期望
對(duì)未來手機(jī)功能的期望中，mp3播放功能當(dāng)之無愧的位列首位，比例為34.53%。分析讀者對(duì)這項(xiàng)問題的回答可以發(fā)現(xiàn)，他們對(duì)未來手機(jī)應(yīng)增加哪些功能好像并不十分感興趣，因?yàn)閷?duì)這一項(xiàng)問題回答的綜合比例都不高，沒有超過40%，不知道是不是讀者更加希望廠家能完善現(xiàn)有功能，充分挖掘現(xiàn)有功能以便帶給用戶最大限度的便利。這其中對(duì)手機(jī)增加游戲功能、照明功能及其他有用功能的選擇比例最低，都不超過4%。
六、對(duì)wap手機(jī)
認(rèn)知程度調(diào)查
wap是近來比較流行的一個(gè)詞匯。想必大多數(shù)人對(duì)它已經(jīng)不陌生，因?yàn)橛懈哌_(dá)64.17%的讀者表示對(duì)它比較了解。但對(duì)“你會(huì)用手機(jī)上網(wǎng)嗎?”這個(gè)問題的回答則非常有趣：回答“會(huì)、不會(huì)、說不定”的讀者人數(shù)出奇地接近，三者的比例分別為32.06%、34.31%和33.63%。這組數(shù)據(jù)也許能表明用戶對(duì)wap“愛恨交織”。一方面想利用手機(jī)上網(wǎng)，一方面又因?yàn)槠渌蚨鴳峙逻@種方式上網(wǎng)。因?yàn)槭褂檬謾C(jī)上網(wǎng)的價(jià)格、上網(wǎng)速率和內(nèi)容少、實(shí)用性差及手機(jī)屏幕小等原因制約用戶使用這項(xiàng)功能。需求的內(nèi)容實(shí)在是重要之至，在問答題給出的選擇中，只有電子郵件收發(fā)這一項(xiàng)功能的需求量突出，高出其他需求很多，達(dá)到36.03%;手機(jī)銀行這項(xiàng)功能的需求量也相對(duì)較高，達(dá)到19.08%;而其他諸如網(wǎng)上購物、生活資訊、音樂下載等功能的需求量基本接近，在十個(gè)百分點(diǎn)左右;而娛樂新聞、網(wǎng)上游戲下載、增值軟件下載則相對(duì)較低。
七、關(guān)于本次調(diào)查
參與者情況說明
參加本次調(diào)查的讀者89.55%已經(jīng)是手機(jī)用戶，還有9.06%的人即將成為手機(jī)用戶。他們其中有86.8%的人是來自大中城市，有11.8%是來自縣城級(jí)的小城市，參加本次調(diào)查的男性讀者遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于女性讀者，男性讀者占79.8%，女性讀者只有20.2%。
讀者的年齡層次也反映出當(dāng)前手機(jī)市場(chǎng)主流用戶是20?35歲的有一定消費(fèi)能力的人群。這一比例高達(dá)85.4%。(精品購物指南穆白)
