總結(jié)不僅僅是總結(jié)成績(jī)，更重要的是為了研究經(jīng)驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)做好工作的規(guī)律，也可以找出工作失誤的教訓(xùn)。這些經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)是非常寶貴的，對(duì)工作有很好的借鑒與指導(dǎo)作用，在今后工作中可以改進(jìn)提高，趨利避害，避免失誤。怎樣寫(xiě)總結(jié)才更能起到其作用呢？總結(jié)應(yīng)該怎么寫(xiě)呢？以下是小編精心整理的總結(jié)范文，供大家參考借鑒，希望可以幫助到有需要的朋友。

廣告文案教學(xué)總結(jié)與反思 廣告設(shè)計(jì)教學(xué)反思篇一

篇一：廣告文案寫(xiě)作及范文

雀巢咖啡：味道好極了

這是人們最熟悉的一句廣告語(yǔ)，也是人們最喜歡的廣告語(yǔ)。簡(jiǎn)單而又意味深遠(yuǎn)，瑯瑯上口，因?yàn)榘l(fā)自內(nèi)心的感受可以脫口而出，正是其經(jīng)典之所在。以至于雀巢以重金在全球征集新廣告語(yǔ)時(shí)，發(fā)現(xiàn)沒(méi)有一句比這句話更經(jīng)典，所以就永久地保留了它。

麥?zhǔn)峡Х龋旱蔚蜗銤?/p>

作為全球第二大咖啡品牌，麥?zhǔn)系膹V告語(yǔ)堪稱語(yǔ)言的經(jīng)典。與雀巢不同，麥?zhǔn)系母杏X(jué)體驗(yàn)更勝一籌，雖然不如雀巢那么直白，但卻符合品咖啡時(shí)的那種意境，同時(shí)又把麥?zhǔn)峡Х鹊拇枷闩c內(nèi)心的感受緊緊結(jié)合起來(lái)，同樣經(jīng)得起考驗(yàn)。麥?zhǔn)峡Х龋汉脰|西要與好朋友分享

這是麥?zhǔn)峡Х冗M(jìn)入臺(tái)灣市場(chǎng)推出的廣告語(yǔ)，由于雀巢已經(jīng)牢牢占據(jù)臺(tái)灣市場(chǎng)，那句廣告語(yǔ)又已經(jīng)深入人心，麥?zhǔn)现缓脧那楦腥胧?，把咖啡與友情結(jié)合起來(lái)，深得臺(tái)灣消費(fèi)者的認(rèn)同，于是麥?zhǔn)暇晚樌M(jìn)入臺(tái)灣咖啡市場(chǎng)。當(dāng)人們一看見(jiàn)麥?zhǔn)峡Х?，就想起與朋友分享的感覺(jué)，這種感覺(jué)的確很好。

m＆m巧克力：只溶在口，不溶在手

這是著名廣告大師伯恩巴克的靈感之作，堪稱經(jīng)典，流傳至今。它既反映了m&m巧克力糖衣包裝的獨(dú)特usp，又暗示m&m巧克力口味好，以至于我們不愿意使巧克力在手上停留片刻。

德芙巧克力：牛奶香濃，絲般感受

之所以夠得上經(jīng)典，在于那個(gè)“絲般感受”的心理體驗(yàn)。用絲綢來(lái)形容巧克力細(xì)膩滑潤(rùn)的感覺(jué)意境夠高遠(yuǎn)，想象夠豐富。充分利用聯(lián)想感受，把語(yǔ)言的力量發(fā)揮到極致。

可口可樂(lè)：永遠(yuǎn)的可口可樂(lè)，獨(dú)一無(wú)二好味道

在碳酸飲料市場(chǎng)上可口可樂(lè)總是一副舍我其誰(shuí)的姿態(tài)，似乎可樂(lè)就是可口。雖然可口可樂(lè)的廣告語(yǔ)每幾年就要換一次，而且也流傳下來(lái)不少可以算得上經(jīng)典的主題廣告語(yǔ)，但還是這句用得時(shí)間最長(zhǎng)，最能代表可口可樂(lè)的精神內(nèi)涵。

百事可樂(lè)：新一代的選擇

在與可口可樂(lè)的競(jìng)爭(zhēng)中，百事可樂(lè)終于找到突破口，它們從年輕人身上發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)，把自己定位為新生代的可樂(lè)，邀請(qǐng)新生代喜歡的超級(jí)歌星作為自己的品牌代言人，終于贏得青年人的青睞。一句廣告語(yǔ)明確地傳達(dá)了品牌的定位，創(chuàng)造了一個(gè)市場(chǎng)，這句廣告語(yǔ)居功至偉。

大眾甲克蟲(chóng)汽車：想想還是小的好

六十年代的美國(guó)汽車市場(chǎng)是大型車的天下，大眾的甲克蟲(chóng)剛進(jìn)入美國(guó)時(shí)根本就沒(méi)有市場(chǎng)，伯恩巴克再次拯救了大眾的甲克蟲(chóng)，提出“think small”的主張，運(yùn)用廣告的力量，改變了美國(guó)人的觀念，使美國(guó)人認(rèn)識(shí)到小型車的優(yōu)點(diǎn)。從此，大眾的小型汽車就穩(wěn)執(zhí)美國(guó)汽車市場(chǎng)之牛耳，直到日本汽車進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)。

耐克：just do it（要做就做）

耐克通過(guò)以just do it為主題的系列廣告,和籃球明星喬丹的明星效應(yīng)，迅速成為體育用品的第一品牌，而這句廣告語(yǔ)正符合青少年一代的心態(tài)，要做就做，只要與眾不同，只要行動(dòng)起來(lái)。然而，隨著喬丹的退役，隨著just do it改為“i dream”,耐克的影響力逐漸式微。

諾基亞：科技以人為本

“科技以人為本”似乎不是諾基亞最早提出的，但諾基亞把這句話的內(nèi)涵發(fā)揮得淋漓盡致。事實(shí)證明，諾基亞能夠從一個(gè)小品牌一躍為移動(dòng)電話市場(chǎng)的第一品牌，正是尊崇了這一理念，從產(chǎn)品開(kāi)發(fā)到人才管理，真正體現(xiàn)了以人為本的理念，因此，口號(hào)才喊得格外有力，因?yàn)檠灾形铩?/p>

戴比爾斯鉆石：鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳

事實(shí)證明，經(jīng)典的廣告語(yǔ)總是豐富的內(nèi)涵和優(yōu)美的語(yǔ)句的結(jié)合體，戴比爾斯鉆石的這句廣告語(yǔ)，不僅道出了鉆石的真正價(jià)值，而且也從另一個(gè)層面把愛(ài)情的價(jià)值提升到足夠的高度，使人們很容易把鉆石與愛(ài)情聯(lián)系起來(lái)，這的確是最美妙的感覺(jué)。

ibm：四海一家的解決之道

在藍(lán)色巨人經(jīng)營(yíng)處于低谷時(shí)，提出這一頗具煽動(dòng)性的口號(hào)，希望它不僅成為一個(gè)名副其實(shí)的跨國(guó)企業(yè)，而且真正成為為高科技電子領(lǐng)域提供一條龍解決方案的企業(yè)。進(jìn)入電子商務(wù)時(shí)代，ibm正在將這一角色實(shí)現(xiàn)，扮演著電子商務(wù)解決方案的提供商角色。

柯達(dá)：串起生活每一刻

作為全球最大的感光材料的生產(chǎn)商，柯達(dá)在膠卷生產(chǎn)技術(shù)方面的領(lǐng)先已無(wú)須再用語(yǔ)言來(lái)形容，柯達(dá)更多地把拍照片和美好生活聯(lián)系起來(lái)，讓人們記住生活中那些幸福的時(shí)刻，因此請(qǐng)用柯達(dá)膠卷，這正是柯達(dá)想要的。

山葉鋼琴：學(xué)琴的孩子不會(huì)變壞

這是臺(tái)灣地區(qū)最有名的廣告語(yǔ)，它抓住父母的心態(tài)，采用攻心策略，不講鋼琴的優(yōu)點(diǎn)，而是從學(xué)鋼琴有利于孩子身心成長(zhǎng)的角度，吸引孩子父母。這一點(diǎn)的確很有效，父母十分認(rèn)同山葉的觀點(diǎn)，于是購(gòu)買山葉鋼琴就是下一步的事情了。山葉高明于此。

人頭馬xo：人頭馬一開(kāi)，好事自然來(lái)

尊貴的人頭馬非一般人能享受得起，因此喝人頭馬xo一定會(huì)有一些不同的感覺(jué)，因此人頭馬給你一個(gè)希望，只要喝人頭馬就會(huì)有好事等著到來(lái)。有了這樣吉利的“占卜”，誰(shuí)不愿意喝人頭馬呢？

鹿牌威士忌：自在，則無(wú)所不在

在鹿牌威士忌的廣告中，那個(gè)鹿頭人身的家伙總是一副神情自若的樣子，因?yàn)樗?jīng)常喝鹿牌威士忌，那種感覺(jué)足以讓你羨慕。享受一下鹿牌威士忌吧，自在的感覺(jué)你一定也會(huì)擁有。攻心的力量常常比精確的描述還有效。

眼藥水廣告：滴后請(qǐng)將眼球轉(zhuǎn)動(dòng)數(shù)次，以便藥水布滿全球。

花店廣告：送幾朵花給你最愛(ài)的人，但不要忘了你的妻子。

香水廣告：本品最能吸引異性，故隨本品奉送自衛(wèi)教材一份。

餐館廣告：請(qǐng)來(lái)本店用餐吧！不然你我都要挨餓了。

空調(diào)廣告：本品在世界各地的維修工是最寂寞的。

理發(fā)店廣告：雖為毫發(fā)技藝，確是頂上功夫。

美容院廣告：請(qǐng)不要向本店出來(lái)的女子調(diào)情，她也許就是你的祖母。

新書(shū)廣告：本書(shū)包括十個(gè)短篇小說(shuō)，我熬了許多個(gè)夜晚才寫(xiě)出，現(xiàn)以一元錢奉獻(xiàn)給讀者，即一個(gè)短篇才值一角錢。

安全廣告：假如閣下煙癮發(fā)作，可以在此吸煙，不過(guò)請(qǐng)先將地址留下，以便將你的骨灰送交家人。

海爾：海爾，中國(guó)造

國(guó)產(chǎn)家用電器一向被認(rèn)為質(zhì)低價(jià)廉，即使是出口也很少打出中國(guó)制造的牌子。海爾在中國(guó)家電工業(yè)走向成熟的時(shí)候，果斷地打出“中國(guó)造”的旗號(hào)，增強(qiáng)了民族自豪感。就廣告語(yǔ)本身而言，妙就妙在一個(gè)“造”上，簡(jiǎn)潔有力，底氣十足。

長(zhǎng)虹：以產(chǎn)業(yè)報(bào)國(guó)、以民族昌盛為己任

作為民族工業(yè)的一面旗幟，長(zhǎng)虹在中國(guó)彩電工業(yè)逐漸走向成熟的時(shí)候，承擔(dān)起民族昌盛的責(zé)任，是何等的勇氣和魄力。如今，經(jīng)過(guò)幾次降價(jià)，進(jìn)口品牌的市場(chǎng)已經(jīng)很小了。這句廣告語(yǔ)就是長(zhǎng)虹的精神圖騰。

中國(guó)聯(lián)通：情系中國(guó)結(jié)，聯(lián)通四海心

聯(lián)通的標(biāo)志是一個(gè)中國(guó)結(jié)的形象，本身就充滿了親和力。聯(lián)通把自己的標(biāo)志和品牌名稱自然地融入到廣告語(yǔ)中，從外表到精神做到了和諧統(tǒng)一，反映了企業(yè)的精神理念。

商務(wù)通：科技讓你更輕松

簡(jiǎn)單、易用的商務(wù)通解釋了什么叫“科技讓你更輕松”。憑借著鋪天蓋地的廣告，商務(wù)?通創(chuàng)造了一個(gè)市場(chǎng)。

飛亞達(dá)：一旦擁有，別無(wú)選擇

當(dāng)人們的生活品質(zhì)達(dá)到一定高度后，手表就不再是看時(shí)間這么單一的用途了，飛亞達(dá)用高貴的品質(zhì)，把自己與身份聯(lián)系起來(lái)，使人們戴上飛亞達(dá)手表后，更多的感受是不凡的氣質(zhì)和唯我獨(dú)享的尊崇感受。

李寧：把精彩留給自己

國(guó)內(nèi)最好的體育用品恐怕非“李寧”莫屬了。體育用品是年輕人的天下，既沒(méi)有耐克的超級(jí)明星，又沒(méi)有銳步的國(guó)際背景，李寧的“把精彩留給自己”卻也同樣符合青少年的心態(tài)，誰(shuí)不希望精彩呢？

康師傅：好吃看得見(jiàn)

臺(tái)灣品牌卻在大陸發(fā)家，標(biāo)準(zhǔn)的“墻內(nèi)開(kāi)花，墻外紅”，一個(gè)普通的方便面，能夠讓美味看得見(jiàn)，的確不容易。

張?jiān)＃簜髌嫫焚|(zhì)，百年張?jiān)?/p>

當(dāng)進(jìn)口紅酒蜂擁進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，以張?jiān)榇淼膰?guó)產(chǎn)紅酒并沒(méi)有被擊退，而是通過(guò)塑造百年張?jiān)５钠放菩蜗?，豐富了酒文化內(nèi)涵，使一個(gè)擁有傳奇品質(zhì)的民族老字號(hào)企業(yè)毅然挺立。

新飛冰箱：新飛廣告做的好，不如新飛冰箱好

這個(gè)廣告曾經(jīng)引起爭(zhēng)議，語(yǔ)言學(xué)術(shù)界、廣告評(píng)論界、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都加入了討論的行列，褒也好，貶也好，反正新飛是沒(méi)事偷著樂(lè)，畢竟廣告能引起如此廣泛的關(guān)注就是成功，新飛的知名度不知又提升了多少。

孔府家酒：孔府家酒，叫人想家

1995年最引人注目的就是王姬為孔府家酒拍的廣告，孔府家酒巧妙地把《北京人在紐約》的火爆嫁接到自己的廣告中來(lái)，而一炮成名的王姬和“千萬(wàn)次的問(wèn)”成為最大的記憶點(diǎn)，不過(guò)人們也記住了“孔府家酒，叫人想家”這句充滿中國(guó)人倫理親情的廣告語(yǔ)。

潤(rùn)迅通訊：一呼天下應(yīng)

潤(rùn)迅是通訊行業(yè)里比較注重品牌形象塑造的企業(yè)，他們的廣告總是大制作、大手筆，“烽火戲諸侯”篇就是潤(rùn)迅的代表作，反映了企業(yè)雄偉的氣魄。

上海別克：當(dāng)代精神，當(dāng)代車

直到通用別克轎車進(jìn)入中國(guó)，才結(jié)束中國(guó)只能引進(jìn)國(guó)外過(guò)時(shí)車型的歷史，通用別克是第一個(gè)引進(jìn)的當(dāng)代車型，無(wú)論車型還是廣告形象都體現(xiàn)了當(dāng)代車的風(fēng)范，不含一滴水分也許就是別克轎車當(dāng)代精神的折射。

奧妮洗發(fā)水：黑頭發(fā)，中國(guó)貨

當(dāng)洗發(fā)水市場(chǎng)上的民族品牌一個(gè)接一個(gè)被吞噬的時(shí)候，只有重慶奧妮還屹立不倒，而且還大有向國(guó)際品牌發(fā)難的氣勢(shì)，“黑頭發(fā)，中國(guó)貨”就是對(duì)國(guó)貨的自信和信心。

春都火腿腸：春都進(jìn)萬(wàn)家，賓朋滿天下

還記得那個(gè)會(huì)跳舞的火腿腸嗎？當(dāng)年春都火腿腸可是電視上的寵兒，而這句廣告語(yǔ)則充滿了熱情洋溢的激情，令人感到溫暖。

舒膚佳：促進(jìn)健康為全家

寶潔的廣告從不張揚(yáng)，而是實(shí)實(shí)在在，堪稱實(shí)效廣告的典范。舒膚佳也不例外，第一個(gè)提出殺菌的概念，“促進(jìn)健康為全家”的廣告語(yǔ)也來(lái)得很實(shí)在。

農(nóng)夫山泉：農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜

一句廣告語(yǔ)打響一個(gè)品牌用在農(nóng)夫山泉身上絕不過(guò)分。沒(méi)有這句廣告語(yǔ)就沒(méi)有廣告的成功，而品牌的長(zhǎng)期積累，則離不開(kāi)這句廣告語(yǔ)的作用。換一個(gè)角度去看瓶裝水，換一個(gè)思維去理解瓶裝水，就會(huì)找到差異，而后，你的品牌個(gè)性也就不難塑造了。

樂(lè)百氏：27層凈化

這也許是當(dāng)代中國(guó)廣告里最經(jīng)典的一個(gè)理性訴求廣告了，鮮明的usp、單一的主題令人印象深刻。雖然“27層凈化”并不是一個(gè)獨(dú)特的概念，但樂(lè)百氏卻是第一個(gè)提出來(lái)的，并把這個(gè)概念發(fā)揮到極致，形成品牌概念獨(dú)享。

三源美乳霜：做女人挺好

女性用品的廣告不好做，主要是很難把握女人的心態(tài)，三源美乳霜從“沒(méi)有什么大不了的”到“做女人挺好”則創(chuàng)意巧妙，不僅功能訴求到位，而且廣告語(yǔ)簡(jiǎn)潔準(zhǔn)確，含而不露，讓人心領(lǐng)神會(huì)，尤其對(duì)女人的觸動(dòng)是非常明顯的 1.伊利純牛奶廣告文案案例：

廣告文案：無(wú)論怎么喝，總是不一般香濃！這種不一般，你一喝便明顯感到。伊利純牛奶全乳固體含量高達(dá)12.2%以上，這意味著伊利純牛奶更香濃美味，營(yíng)養(yǎng)成份更高！

廣告口號(hào)：青青大草原 自然好牛奶

廣告文案：一天一包伊利純牛奶，你的骨骼一輩子也不會(huì)發(fā)出這種聲音。每1100毫升伊利純牛奶中，含有高達(dá)130毫升的乳鈣。別小看這個(gè)數(shù)字，從骨骼表現(xiàn)出來(lái)的會(huì)大大不同！

廣告口號(hào)：青青大草原 自然好牛奶

廣告文案：飲著清澈的溪水，聽(tīng)著悅耳的鳥(niǎo)鳴，吃著豐美的青草，呼吸新鮮的空氣。如此自在舒適的環(huán)境，伊利乳牛產(chǎn)出的牛奶自然品質(zhì)不凡，營(yíng)養(yǎng)更好！

廣告口號(hào)：青青大草原 自然好牛奶

篇二：廣告文案范文(500字)

廣州麗江花園廣播廣告文案

第一則，廣州麗江花園“二十分鐘篇”

男：只需要二十分鐘車程，你就可以體驗(yàn)到一種完全不同的世界。麗江花園的基樓，而家(現(xiàn)在)正式 發(fā)售。請(qǐng)電致 4583030。第二則，廣州奧林匹克花園“報(bào)時(shí)篇”

(奧林匹克花園園歌前半段的音樂(lè)奏響。由遠(yuǎn)而近的輕松、有節(jié)奏的跑步聲)報(bào)時(shí)信號(hào)聲：嘟——

播音員：廣州奧林匹克花園為您報(bào)時(shí)，現(xiàn)在是早上 8 點(diǎn)整。廣州奧林匹克花園廣播廣告文案(放學(xué)篇)放學(xué)鈴聲晌起，小學(xué)生們涌出教室。男生：“班長(zhǎng)！明天星期六，我們?nèi)ツ慵彝婧脝?？。班長(zhǎng)(男)為難地：“我那兒沒(méi)什么好玩的??。女生：“不如到我家去，那里有大泳池、攀巖館、乒乓球館，還有武術(shù)學(xué)校。我們還能與奧運(yùn)冠軍交手 呢??。男生：“哇！那是什么地方??？。女生：“廣州奧林匹克花園，運(yùn)動(dòng)就在家門口” 眾：“yeah！我們一齊去廣州奧林匹克花園！”(周六篇)女童：“媽咪，今天我要去冬冬家里玩，那里好漂亮??！上星期老師帶我們?nèi)ツ抢飳W(xué)游泳，還有武術(shù)學(xué) 校、國(guó)際乒乓球?qū)W校??” 媽媽：“囡囡，你還想去廣州奧林匹克花園？” 女童：“媽咪，我們一齊去，爸爸也要去?！?爸爸：“囡囡，我們還要做冬冬家的鄰居呢！” 一家同聲(女童略快)：“廣州奧林匹克花園，運(yùn)動(dòng)就在家門口！”

美肌精平面廣告文案 廣告語(yǔ)：名門閨秀 充滿魅力的女人

標(biāo)題：美肌的哲學(xué)

正文： 如果，你是一位追求魅力的女性，那么，肌膚之美，將成就你的夢(mèng)想。名門閨秀美肌精，蘊(yùn)涵神奇的大自然能量，銀杏、珍珠、靈芝、紅景天??精華凝聚，為肌膚注入鮮活能量源，每一滴，都蘊(yùn)藏著肌膚的至愛(ài)。肌膚細(xì)胞從此變得鮮活、充盈，富有青春生命力！讓肌膚遠(yuǎn)離衰老、晦暗、細(xì)文、松弛等問(wèn)題的困擾，在一天天的改變中，肌膚日臻完美。你，越來(lái)越美！雅倩深層保濕美容膏電視廣告文案 要演好一個(gè)角色 由內(nèi)而外都要充分發(fā)揮 正如皮膚保護(hù)一樣 內(nèi)外都要得到均衡滋潤(rùn) 我用雅倩 全新雅倩深層保濕美容膏 特有保濕修護(hù)素 能迅速滲透至肌膚深層平衡肌膚水分及養(yǎng)分 用雅倩，肌膚時(shí)刻都 清爽潤(rùn)澤，嬌美動(dòng)人 自然有好表現(xiàn)啦 雅倩深層保濕乓容膏 表里如一，嬌美動(dòng)人

周大福？惹火系列平面廣告文案 標(biāo)題一：拿得起，放不下，都是鉆石惹的禍 標(biāo)題二：“因?yàn)槲业?k-gold，我要向酒吧里所有受冷落的女士說(shuō)抱歉” 力士香皂 標(biāo)題：力士香皂——國(guó)際著名影星的護(hù)膚秘密 正文：芬芳柔潤(rùn)的力士香皂，是國(guó)際著名影星每日美容護(hù)膚的必需品。力士香皂泡沫特別豐富，清潔 滋潤(rùn)，令肌膚柔美嫩滑，分外迷人。

levi’s平面廣告文案 標(biāo)題：are you type1 夠膽試嗎； levi’s type1 新派牛仔“酷” 正文：04 年春夏，又有什么更大膽，更創(chuàng)意的牛仔能讓我們比明星更酷； 經(jīng)典牛仔品牌 levi’s 一向具有不斷創(chuàng)新的精神，這次隆重推出 type1 系列，在歐美、日本、臺(tái)灣、香 港

風(fēng)靡一時(shí)。levi’s type1 系列走出傳統(tǒng)牛仔褲的框框，攪攪新意思，放大了 levi’s 特有的撞釘、紅旗、皮印章、加粗雙 弧線，形象有夠創(chuàng)新。如果夠膽，夠潮流，就來(lái)試一試吧。馬汀大夫鞋 標(biāo)題：不要告訴我做什么才是對(duì)的。正文：我逛二手店 我吃棒棒糖 我看 nba 我穿馬丁大夫??廣告語(yǔ)：自信？固執(zhí)？永不妥協(xié)

臺(tái)灣地區(qū) puma(彪馬)運(yùn)動(dòng)鞋廣播廣告文案

(男聲)我是個(gè)庸庸碌碌的上班族。不過(guò)在平淡的生活中。我倒有一件法寶——puma。星期一，我喜歡走仁愛(ài)林陰道來(lái)公司。藉以平和我的”星期一憂郁癥”。星期二，故意桃公司后的小巷道，多繞些路，只為了聽(tīng)聽(tīng)附近住家起床號(hào)的聲音。星期三，我會(huì)從小學(xué)旁經(jīng)過(guò)，看看年輕的生命活力，順便感懷一下我自己消逝的天真童年。星期四，我索性來(lái)一段慢跑。(口白漸弱)廣告語(yǔ)：快樂(lè)的走路族--puma--彪馬運(yùn)動(dòng)鞋。

箭牌襯衫 標(biāo)題：我的朋友喬·霍姆斯，他現(xiàn)在是一匹馬了。

正文： 喬常常說(shuō)，他死后愿意變成一匹馬。有一天，喬果然死了。五月初我看到一匹拉牛奶車的馬，看起來(lái)很像喬。我悄悄地湊上去對(duì)他耳語(yǔ)： “你是喬嗎；” 他說(shuō)：“是的，可是現(xiàn)在我很快樂(lè)！” 我說(shuō)：“為什么呢；” 他說(shuō)：“我現(xiàn)在穿著一件舒服的衣領(lǐng)，這是我有生以來(lái)的第一次。我襯衫的領(lǐng)子經(jīng)常收縮，簡(jiǎn)直在謀殺 我。事實(shí)上有一件把我窒息死了。那就是我致死的原因?！?“天哪，喬，”我驚訝失聲?！澳銥槭裁床话涯阋r衫的事早點(diǎn)告訴我；我就會(huì)告訴你關(guān)于‘箭牌’襯衫的事。它們永遠(yuǎn)合身而不收縮。甚至織得最緊的深灰

色棉布做的也不收縮。” 喬無(wú)力地說(shuō)：“唉！深灰色棉布是最會(huì)收縮的了！” 我回答說(shuō)：“可能是，但我知道‘戈登標(biāo)’的箭牌襯衫是不縮的。我正在穿著一件。它

經(jīng)過(guò)機(jī)械防縮處理。收縮率連 1%都不到！此外 還有箭牌所獨(dú)有的‘迷陶戛’特適領(lǐng)！”“‘戈登標(biāo)’每件只賣兩美元！”

中興百貨

第一則 標(biāo)題：中國(guó)不見(jiàn)了 正文：在世界創(chuàng)意的版圖，中國(guó)消失了； 在國(guó)際流行的舞臺(tái)，中國(guó)缺席了； 在民族生活的美學(xué)，中國(guó)不見(jiàn)了； 中國(guó)的文化自尊，已經(jīng)沉睡百年； 在文學(xué)、音樂(lè)、美術(shù)、建筑上杰作稀少； 在流行文化的領(lǐng)域，國(guó)際上完全沒(méi)有 屬于中國(guó)人創(chuàng)意的伸展臺(tái)，中國(guó)不見(jiàn)了，多么令人憂心。值此之際，我們提出“中國(guó)創(chuàng)意文化”的理念 不只是新古典的改造傳統(tǒng) 不只是后現(xiàn)代的勇于瓦解 而是根本我們要建立 屬于中國(guó)視野的世界觀：

中國(guó)人的創(chuàng)意、中國(guó)人的品位、中國(guó)人的自信。在可預(yù)期的未來(lái)，世界重心將移向亞洲，我們的雄心是重新規(guī)劃世界流行的藍(lán)圖，使中國(guó)臺(tái)北成為全球風(fēng)潮的新焦點(diǎn)，國(guó)際創(chuàng)意的新都會(huì)。1989 年 10 月下旬，中興百貨臺(tái)北店重新改裝 敬請(qǐng)期待，尋找中國(guó)。

第二則 標(biāo)題：中國(guó)出發(fā)了 正文：90 年代，當(dāng)我們這個(gè)社會(huì)開(kāi)始為貧乏的人文素養(yǎng)、饑餓的精神內(nèi)涵、失落的民族美學(xué)而反思的時(shí)候，中興百貨也在此時(shí) 以“中國(guó)創(chuàng)意文化”為新的企業(yè)使命，全新出發(fā)。借著這一份生活提案，我們希望能帶動(dòng)一種現(xiàn)代中國(guó)的生活方式； 高品質(zhì)而不只是高消費(fèi)； 重視創(chuàng)意、培養(yǎng)具有品位的流行態(tài)度； 更

重要的是，找回從容婉約、細(xì)致優(yōu)雅的中國(guó)美學(xué)自信。為能實(shí)踐這份使命，我們將傾力支持中國(guó)設(shè)計(jì)師及藝術(shù)家從事創(chuàng)作； 另一方面，為了替消費(fèi)者塑造一個(gè) 真正具有國(guó)際視野的購(gòu)物環(huán)境，我們更引進(jìn)數(shù)十個(gè)頂尖國(guó)際品牌，使長(zhǎng)期以來(lái)把眼光放在巴黎、米蘭、東京的消費(fèi)者 不再以出國(guó)購(gòu)物為時(shí)尚，他們將發(fā)現(xiàn)，中興百貨是第一家具

有 民族美學(xué)自覺(jué)及風(fēng)格的國(guó)際級(jí)百貨公司，我們深信，中興百貨的全新出發(fā)，將改寫(xiě)國(guó)內(nèi)百貨公司的經(jīng)營(yíng)史。從此刻起，“百貨公司”再也不代表舊有的意義，她再也不只是購(gòu)物場(chǎng)所，而將全面地介入您的生活情境，扮演著生活美學(xué)顧問(wèn)、國(guó)際創(chuàng)意情報(bào)媒介、文化活動(dòng)推動(dòng)者等諸多角色，豐富中國(guó)人的生活創(chuàng)意。中興百貨臺(tái)北公司改裝開(kāi)幕，獻(xiàn)給全國(guó)一份中國(guó)創(chuàng)意生活提案。敬請(qǐng)期待?？讫埍淦矫鎻V告文案

廣告語(yǔ)：夢(mèng)想無(wú)界 科技無(wú)限 標(biāo)題：或許，精美的干花對(duì)干燥室早就艷羨不已 正文：科龍星云座，以獨(dú)樹(shù)一幟的的專利技術(shù)——多功能干燥室，完全顛覆傳統(tǒng)冰箱之概念，開(kāi)創(chuàng)性 地于冰箱中配備了可在+1 攝氏度——+25 攝氏度自由調(diào)控的防霉防潮儲(chǔ)物間，平時(shí)可作為干貨、藥品、膠 卷、香煙的專用存放空間，而如有需要更可借助“分立四循環(huán)制冷系統(tǒng)”，自如轉(zhuǎn)換成冷藏室。一個(gè)空間，兩項(xiàng)功能，實(shí)屬智慧科技的經(jīng)典杰作。

三菱空調(diào)報(bào)紙廣告文案 標(biāo)題：如果愛(ài)侶說(shuō)：“這個(gè)真不錯(cuò)”，我選擇三菱電機(jī)的空調(diào)。正文：迅速地使房間每個(gè)角落都變得舒適，這就是世界上具有特色的“氣流控制”。外出回來(lái)后，一鍵鈕，迅速地使

房間的每一個(gè)角落都變得舒適。三菱電機(jī)空調(diào)的先進(jìn)氣流控制，根據(jù) 您的喜好和房間的特點(diǎn)，搭載有可選擇的“自由”、“手動(dòng)”、“擺動(dòng)”三種氣流控制的機(jī)能。不論是誰(shuí)都認(rèn)為舒 適性非同一般，這就是世界一流水平。廣告語(yǔ)：不同之處，在于世界水平——三菱電機(jī)飛利浦真柔燈泡 子夜，燈一盞一盞熄了 濃密的夜色淹沒(méi)了初歇的燈火 萬(wàn)物俱眠 怎舍得未歸的人 獨(dú)自在黑夜趕路 且點(diǎn)上一盞燈 點(diǎn)上家的溫暖與期待 讓晚歸的人兒 不覺(jué)孤獨(dú) 飛利浦真柔燈泡 為晚歸的人點(diǎn)上一盞溫馨的燈

杜邦 tyvek 紙張雜志廣告文案 引題：非常非常輕 主題：強(qiáng)化最最重要的海報(bào)信息 副題：tyvek 卻擁有最輕的質(zhì)感 tyvek 印制的招牌和布旗最能將創(chuàng)意發(fā)揮得淋漓盡致 正文：tyvek 是杜邦公司所研發(fā)成功的一種革命性材質(zhì)，特別適合作為海報(bào)布旗和戶外看板。它非常 特殊，輕得難以想象，處理和裝設(shè)都十分簡(jiǎn)易，而且堅(jiān)韌、抗撕裂、防水

篇三：電視廣告文案范文

電視廣告文案范文

“莎葡雅”電視廣告文案產(chǎn)品名稱：

“莎麗雅”護(hù)膚系列用品

廣告客戶：廣州白云山制藥廠

廣告長(zhǎng)度：30 秒

產(chǎn)品說(shuō)明： “莎麗雅”護(hù)膚系列是日本著名化妝品生產(chǎn)企業(yè)日星株式會(huì)社與中國(guó)著名制藥企業(yè)廣州白云山制藥總廠共同合資生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的，產(chǎn)品設(shè)計(jì)高雅獨(dú)特，質(zhì)量上乘。在使用上，有與，眾不同的護(hù)膚三步曲，即“潔膚、爽膚、潤(rùn)膚”。因而，該產(chǎn)品系列包括了潔膚水、爽膚露和潤(rùn)膚乳三種。

這則 30 秒的“莎麗雅”護(hù)膚品電視廣告，用來(lái)配合在上海市的金光燦爛“莎麗雅”皮膚護(hù)理知識(shí)有獎(jiǎng)問(wèn)答的活動(dòng)，廣告片不能僅停留予介紹護(hù)膚三步曲，更要進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)“莎麗雅”給予觀眾心理上的滿足。所以電視廣告圍繞金光燦爛“莎麗雅”護(hù)膚保芳華這一主題，采用一個(gè)充滿活力的純恃少女，體現(xiàn)“莎麗雅”賦予人們光彩照人的心理感受。

廣告構(gòu)思：廣告片表現(xiàn)一個(gè)少女使用“莎麗雅”后，變得更加清麗無(wú)比，引人注目。整片沒(méi)有明顯的情節(jié)，通過(guò)一系列富有美感的鏡頭的連接、疊化，達(dá)到目不暇接、一氣呵成的效果。此外，光影的設(shè)計(jì)始終烘托一種光輝燦爛的氣氛，形成強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力，令觀眾難以忘懷。

拍攝要求：光影設(shè)計(jì)，主要采用逆光拍攝，鏡頭對(duì)準(zhǔn)人物時(shí)，可以適當(dāng)充光。色調(diào)以暖色調(diào)為主。鏡頭連接力求自然、平穩(wěn)。室外拍攝追求自然逆光效果，室內(nèi)逆光模仿陽(yáng)光從窗外射入的效果。

每個(gè)鏡頭時(shí)間在 2 秒左右，主要用疊化連接，造成一種快中有慢、錯(cuò)落有致的節(jié)奏。演員要求：女、男演員各一名。女演員要求清麗脫俗，表演自然。男演員要求風(fēng)流灑脫，但要避免輕浮。

音樂(lè)：以薩克斯管或鋼琴為主，旋律悠揚(yáng)，中速偏慢，帶有一點(diǎn)單一的節(jié)奏。

場(chǎng)地：一間帶有梳妝臺(tái)的房間，窗戶與梳妝臺(tái)形成一個(gè)便于拍攝的角度。室外，一片處于樹(shù)林邊緣的開(kāi)闊平整的草地。

分鏡頭腳本：

鏡頭一：一束君子全的特寫(xiě)，花束微微顫動(dòng)。同時(shí)鏡頭右移。

鏡頭二：邊移邊疊化鏡頭二，從右邊伸入的玉手馬上旋開(kāi)化妝瓶的蓋子。

鏡頭三：鏡頭切換一個(gè)女子把“莎麗雅”護(hù)膚品抹在臉上。側(cè)面拍攝，逆光，并有少量光暈出現(xiàn)。

鏡頭四：鏡頭從側(cè)面移到女子的正面，光線從斜后方射來(lái)。女予繼續(xù)按摩臉部，此時(shí)窗 的位置正好在女子后方。

鏡頭五：鏡頭越過(guò)女子頭部推向窗外。窗外是陽(yáng)光下的一片草地，有一片樹(shù)林。

鏡頭六：(化入)在樹(shù)林邊側(cè)的草坪正在進(jìn)行著一次野餐會(huì)。人們身著盛裝談著天，喝著飲料，有個(gè)小型的樂(lè)隊(duì)在伴奏。

鏡頭七：這女子在聚會(huì)上出現(xiàn)，她的俏麗容貌引起人們的注目。

鏡頭八：一位男子正奉跟其他人談?wù)撝裁?，但他的目光卻不由自主地投向那女子。

鏡頭九：聚會(huì)氣氛熱烈，鏡頭對(duì)著一把吉他的上半部，吉他在吉他手的撥弄下顫動(dòng)。背景人影晃動(dòng)，焦距模糊。

鏡頭十：同．一畫(huà)面對(duì)準(zhǔn)了人，俏麗女子正在跟一個(gè)男子說(shuō)話。前面的吉他由清楚變得模糊。那女予感到有人看他，便跟男子打個(gè)招呼走開(kāi)了。

鏡頭十一：圖八中男子仍執(zhí)著地凝視著這個(gè)女子，被她深深地打動(dòng)著。(男子臉部特寫(xiě))

鏡頭十二：紅葡萄酒倒入杯中。切換圖十一的鏡頭。

鏡頭十三：這女子端了一杯酒轉(zhuǎn)過(guò)身來(lái)，正好與男子打個(gè)正面。這時(shí)女子在燈光下，產(chǎn)生輪廓光，格外清秀飄逸。再切換圖十一鏡頭。

鏡頭十四：女子臉部特寫(xiě)。她含情脈脈。逆光中出現(xiàn)點(diǎn)點(diǎn)光暈。同時(shí)女予口中默念： “莎麗雅!”

鏡頭十五： “莎麗雅”產(chǎn)品特寫(xiě)。

鏡頭十六：用特技從產(chǎn)品正中不斷擴(kuò)大，出現(xiàn)手拿君子蘭的女子(前面出現(xiàn)的)。

畫(huà)外音：護(hù)膚保芳華全憑“莎麗雅”。

廣告文案教學(xué)總結(jié)與反思 廣告設(shè)計(jì)教學(xué)反思篇二

廣告文案寫(xiě)作

廣告文案與其他文種比較

（一）與文學(xué)創(chuàng)作比較

1.寫(xiě)作目的不同

文學(xué)是一語(yǔ)言文字塑造形象，對(duì)社會(huì)生活做出審美反映的特殊意識(shí)形態(tài)；

廣告文案是以語(yǔ)言文字來(lái)傳遞商品或服務(wù)信息，勸導(dǎo)消費(fèi)者，促進(jìn)銷量。它們各自承擔(dān)功能不同。文學(xué)更側(cè)重于認(rèn)知與審美的文學(xué)性；

廣告文案?jìng)?cè)重于信息與誘導(dǎo)的商業(yè)性。

2.訴求策略不同

廣告文案為了說(shuō)服消費(fèi)者，既可使用感性訴求，也可使用理性訴求；

文學(xué)作品是以藝術(shù)形象來(lái)表現(xiàn)生活的，藝術(shù)形象是具體、生動(dòng)、可感的，是排斥純理性訴求的。

3.創(chuàng)作過(guò)程不同

廣告文案寫(xiě)作受到商業(yè)制約，要求廣告文案滿足市場(chǎng)、消費(fèi)者、廣告主的需要； 文學(xué)創(chuàng)作也有適應(yīng)讀者的問(wèn)題，但純文學(xué)的創(chuàng)作是不應(yīng)受商業(yè)性制約的。

廣告文案寫(xiě)作受到廣告策劃的制約。廣告文案是由廣告策劃所決定的，所引導(dǎo)的，是根據(jù)廣告策劃擬定的廣告主題，廣告戰(zhàn)略，廣告目的，廣告策略和訴求對(duì)象去寫(xiě)作的； 文學(xué)只會(huì)按作家對(duì)生活的認(rèn)識(shí)，對(duì)生活規(guī)律的把握去反映生活和表現(xiàn)生活。

4.創(chuàng)作成果不同

廣告作品的創(chuàng)作是集體勞動(dòng)的結(jié)晶，它需要相關(guān)部門做出大量工作，如市場(chǎng)調(diào)查、產(chǎn)品分析、廣告策劃，與廣告文案配合的圖形、影像、音樂(lè)等出現(xiàn)在廣告作品中的其他元素的創(chuàng)作，也都是集體性的共同勞動(dòng)成果；

而文學(xué)創(chuàng)作通常是一種獨(dú)立完成的工作。作家，就是個(gè)體勞動(dòng)者。他的作品，就是他獨(dú)創(chuàng)的產(chǎn)品。

（二）與新聞寫(xiě)作比較

1.寫(xiě)作角度不同

新聞寫(xiě)作必須是客觀的。新聞是社會(huì)生活存在的客觀事實(shí)，其寫(xiě)作容不得記者主觀意識(shí)的干預(yù)；

廣告文案的寫(xiě)作很大程度上可以是主觀的。廣告文案中對(duì)商品或服務(wù)的認(rèn)識(shí)帶有廣告主與廣告人的主觀意志，認(rèn)識(shí)與評(píng)價(jià)。

2.真實(shí)性要求不同

新聞寫(xiě)作是真實(shí)的。時(shí)間、地點(diǎn)、人物、事件甚至一個(gè)數(shù)字，一個(gè)細(xì)節(jié)都是經(jīng)過(guò)反復(fù)核對(duì)的真正事實(shí)，讀者絕對(duì)不能容忍不真實(shí)的新聞；

廣告文案寫(xiě)作只要合乎生活邏輯，符合藝術(shù)的真實(shí)，便在修辭上可以夸張，在情節(jié)性、戲劇性上可以虛構(gòu)。廣告受眾要求的是商品信息的真實(shí)，理解并容許甚至歡迎廣告文案中藝術(shù)手法的創(chuàng)造性運(yùn)用。

3.表達(dá)方式不同

新聞寫(xiě)作是運(yùn)用記錄、陳述、說(shuō)服甚至是征服的方法來(lái)寫(xiě)作的。用正確的觀點(diǎn)，翔實(shí)的材料，合理的邏輯來(lái)征服讀者；

廣告文案寫(xiě)作往往是用暗示，勸說(shuō)的方法訴求的，是用含蓄，隱蔽或幽默的語(yǔ)言文字來(lái)誘導(dǎo)受眾。

4.傳播媒介不同

新聞主要依靠五大媒介（廣播、電視、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)）來(lái)傳播，在傳播媒介的種類、數(shù)

量上遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于廣告；

廣告，在法律允許的范圍內(nèi)，可以利用大眾傳媒以外的各種各樣的媒介來(lái)做有效的傳播如戶外路牌、公共汽車車體等。

5.受眾的訴求對(duì)象不同

新聞的受眾是非專業(yè)化的社會(huì)上最廣泛的公眾群體，追求最大的覆蓋面。

廣告表面上是面對(duì)最廣泛的受眾，其實(shí)沒(méi)則廣告都有其特定的訴求對(duì)象群體，呈一種專門化趨勢(shì)

6.時(shí)效性不同

新聞追求最強(qiáng)的時(shí)效性，追求對(duì)新聞事件報(bào)道的“第一時(shí)間”，是一次性的，同樣的內(nèi)容一般不需要也不可能做二次報(bào)道；

廣告信息的傳播是多次性的，它可以在同一媒介或多種媒介上經(jīng)年累月地反復(fù)傳播，以使廣告訴求對(duì)象對(duì)廣告信息產(chǎn)生深刻的印象。

廣告文案寫(xiě)作的原則性

（一）真實(shí)性原則

誠(chéng)實(shí)是廣告的生命。如果傳達(dá)虛假信息，不僅破壞了廣告業(yè)的形象，也會(huì)給企業(yè)帶來(lái)了不可彌補(bǔ)的損失。

（二）效益性原則

成功的廣告文案，應(yīng)帶來(lái)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益，它的效果是幫助廣告主推銷產(chǎn)品或服務(wù)。

（三）獨(dú)創(chuàng)性原則

主要指從文案的內(nèi)容到形式，從思想到藝術(shù)，從意念到創(chuàng)意都應(yīng)具有突破和出新的。從廣告文案的形式上來(lái)說(shuō)，它使用的構(gòu)思和手段也應(yīng)該標(biāo)新立異，永遠(yuǎn)都追求最新的，最富刺激的東西。

（四）生動(dòng)性原則

生動(dòng)活潑，給人愉悅和快感。并避免枯燥無(wú)味的風(fēng)格，冗長(zhǎng)復(fù)雜的句子，過(guò)于專業(yè)化的術(shù)語(yǔ)，沒(méi)有吸引力的形象。

（五）簡(jiǎn)明性原則

簡(jiǎn)潔明了，使廣告目標(biāo)公眾在最短時(shí)間內(nèi)了解文案內(nèi)容，影響目標(biāo)公眾，對(duì)廣告信息有所了解

（六）符合產(chǎn)品自身的歸屬特點(diǎn)

不同的產(chǎn)品屬性，其廣告文案的寫(xiě)作方法和特點(diǎn)不同。廣告文案寫(xiě)作風(fēng)格要與產(chǎn)品屬性相一致。

廣告文案寫(xiě)作過(guò)程

1.準(zhǔn)備階段

收集材料，整理材料和分析材料，明確產(chǎn)品的定位，了解目標(biāo)對(duì)象的需求情況等。

2.構(gòu)思階段

明確廣告文案主題，確定采用何種方式和表現(xiàn)手段，尋求最能表現(xiàn)主題的切入點(diǎn)和敘事角度，按主次順序梳理廣告信息。

3.撰文階段

將已經(jīng)確定的構(gòu)思用文字表達(dá)出來(lái)。

4.修改階段

征求各方面的意見(jiàn)，對(duì)文案進(jìn)行修改潤(rùn)色。

產(chǎn)品的市場(chǎng)定位（p20）

提煉廣告主題（p28）

1.企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況2.商品特性3.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況

寫(xiě)作風(fēng)格（p30）

理性訴求策略

一般用于消費(fèi)者需要經(jīng)過(guò)深思熟慮才能決定購(gòu)買或接受的產(chǎn)品和服務(wù)。如高檔耐用消費(fèi)品可采用正面表現(xiàn)，即在廣告中告訴受眾如果購(gòu)買某產(chǎn)品或接受某服務(wù)會(huì)獲得什么樣的利益； 也可采用反面表現(xiàn)，即在廣告中告訴受眾不購(gòu)買產(chǎn)品或不接受服務(wù)會(huì)對(duì)自身產(chǎn)生什么樣的影響。

理性廣告文案

即在理性訴求策略的指導(dǎo)下撰寫(xiě)的，訴諸受眾理性，以使受眾對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)產(chǎn)生理性認(rèn)知的廣告文案。特點(diǎn)是事實(shí)清楚，道理明確，證據(jù)確鑿，論證充分，說(shuō)明清晰，有很強(qiáng)的邏輯性和說(shuō)服力。

感性訴求策略

指廣告訴求定位于受眾的情感動(dòng)機(jī)，通過(guò)表現(xiàn)與企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)相關(guān)的情緒與感情因素來(lái)傳達(dá)廣告信息，以此對(duì)受眾的情緒與情感帶來(lái)沖擊，使他們產(chǎn)生購(gòu)買產(chǎn)品或接受服務(wù)的欲望和行為。

感性訴求廣告文案

以感性訴求策略為指導(dǎo)，以心理學(xué)原理為依據(jù)，運(yùn)用情感與情節(jié)等因素進(jìn)行訴求的廣告文案特點(diǎn)是以人們的喜、怒、哀、樂(lè)等情緒和道德感、群體感、美感等情感為基礎(chǔ)，誘發(fā)受眾的感情，使消費(fèi)者受情緒的影響和支配。產(chǎn)生購(gòu)買行動(dòng)。

情理結(jié)合的廣告訴求策略

在廣告訴求中，既采用理性訴求策略傳達(dá)客觀的信息，又使用感性訴求策略引發(fā)受眾的情感，結(jié)合二者的優(yōu)勢(shì)，以達(dá)到最佳的說(shuō)服效果。

情理結(jié)合訴求文案的寫(xiě)作方法（p57）

在廣告訴求中，即來(lái)用理性訴求策略傳達(dá)客觀的信息，又使用感性訴求策略引發(fā)受眾的情感，結(jié)合二者的優(yōu)勢(shì)，以達(dá)到最佳的說(shuō)服效果。

情理結(jié)合訴求文案的寫(xiě)作方法（p57）

（一）相加

（二）相融

廣告文案的語(yǔ)言

《1》 書(shū)面語(yǔ)言

常常在用以傳達(dá)觀念性的，非生活化的廣告信息的文案中使用。它的嚴(yán)謹(jǐn)、規(guī)范和內(nèi)在的嚴(yán)密的邏輯性，使廣告文案更有說(shuō)服力。

《2》 口頭語(yǔ)言

往往比書(shū)面語(yǔ)言更能自由地表達(dá)思想感情，而且口語(yǔ)可非常有效地拉近你和對(duì)方的距離。《3》 文學(xué)語(yǔ)言

是這個(gè)世界上最美的語(yǔ)言，在廣告文案中恰當(dāng)?shù)氖褂?，可以增加文案的可讀性、趣味性、美感和感染力。在廣告文案中運(yùn)用的文學(xué)語(yǔ)言，還得到了歷史悠久的中國(guó)古典文學(xué)的豐厚滋養(yǎng)，許多詩(shī)、詞、曲等經(jīng)常被引用到現(xiàn)代的廣告文案中，為廣告文案增添了深厚的文化內(nèi)涵，同時(shí)也更加契合了中國(guó)受眾的審美情趣。

廣告文案的訴求主體（p68）

第四章 第四節(jié)——第八節(jié)（p75）《修辭》文案分析

廣告標(biāo)題

是廣告文案中旨在傳達(dá)最為重要的或最引起受眾興趣的信息，位于廣告文案最前面，對(duì)全文起統(tǒng)領(lǐng)作用，以吸引受眾繼續(xù)閱讀廣告文案的簡(jiǎn)短語(yǔ)句。標(biāo)題在廣告作品的整個(gè)版面和構(gòu)圖中，始終處于最醒目、最有效的位置，人們?cè)谶M(jìn)行無(wú)目的閱讀和收看時(shí)，對(duì)標(biāo)題的關(guān)注率也相當(dāng)高。

廣告標(biāo)題的作用

《一》 突出重要信息

由于廣告標(biāo)題的重要位置，所以大部分廣告文案的標(biāo)題都以高度概括的語(yǔ)言突出最重要的廣告信息，表現(xiàn)廣告作品的宗旨；以最醒目的方式對(duì)應(yīng)受眾的內(nèi)在需求，引起他們的關(guān)注，使其讀到或聽(tīng)到標(biāo)題就可以了解正文的中心內(nèi)容。

《二》 引起受眾興趣

標(biāo)題直接或間接地提出產(chǎn)品的突出利益點(diǎn)，使利益點(diǎn)對(duì)應(yīng)于受眾的消費(fèi)欲望，可以使其自覺(jué)地對(duì)廣告內(nèi)容產(chǎn)生關(guān)注和好奇。

《三》 誘導(dǎo)閱讀正文

無(wú)論在形式上還是內(nèi)容上，標(biāo)題都要抓住讀者的注意力，激發(fā)讀者的閱讀興趣，以此引導(dǎo)目標(biāo)消費(fèi)者繼續(xù)關(guān)注正文。

《四》 促進(jìn)購(gòu)買行為

標(biāo)題應(yīng)引起消費(fèi)者強(qiáng)烈的購(gòu)買欲望，促成讀者購(gòu)買商品的行為。標(biāo)題可以直接表現(xiàn)消費(fèi)者的利益，促使消費(fèi)者采取購(gòu)買行為；還可以直接或間接地勸導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買或號(hào)召其購(gòu)買。廣告標(biāo)題的類型（p114）

廣告正文

指在廣告文案中向受眾傳達(dá)主要廣告信息、居于主體地位的語(yǔ)言文字部分。它是廣告文案的中心和主體，對(duì)標(biāo)題、標(biāo)語(yǔ)提示的內(nèi)容進(jìn)行解釋和說(shuō)明，促使受眾接受廣告的訴求，進(jìn)而采取購(gòu)買行動(dòng)。

廣告正文的結(jié)構(gòu)

開(kāi)頭，主題，結(jié)尾

開(kāi)頭的方法有很多。。（p123）

廣告正文的表現(xiàn)形式（p130）

廣告附文

指在正文之后用來(lái)介紹企業(yè)名稱、地址、電話、購(gòu)買方式等信息的文字。內(nèi)容大致包括：產(chǎn)品品牌、企業(yè)名稱、企業(yè)標(biāo)志、企業(yè)地址、聯(lián)系方式、購(gòu)買方式、權(quán)威機(jī)構(gòu)證明標(biāo)志、必要的表格等內(nèi)容特別的信息。

廣告口號(hào)

它是企業(yè)為了加強(qiáng)受眾對(duì)企業(yè)及商品的一貫印象，在廣告中長(zhǎng)期反復(fù)使用的簡(jiǎn)明扼要的，口號(hào)性的，表現(xiàn)商品特性或企業(yè)理念的句子。廣告口號(hào)是基于企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)銷售利益，向消費(fèi)者傳達(dá)一種長(zhǎng)期不變的觀念的有效形式。

廣告口號(hào)的作用

《一》 是企業(yè)與受眾之間的認(rèn)知橋梁

廣告口號(hào)主要是表現(xiàn)企業(yè)、商品、服務(wù)的精神，理念，特性。在流傳的過(guò)程中，這些句子就成了企業(yè)、商品、服務(wù)和受眾之間的一座橋梁。

《二》 加強(qiáng)受眾對(duì)企業(yè)、商品和服務(wù)的一貫印象

廣告口號(hào)統(tǒng)一的、反復(fù)的、長(zhǎng)期的表現(xiàn)，能在人們的心目中留下一貫的，不變的印象。可以使受眾心目中的企業(yè)，商品或服務(wù)體現(xiàn)出各自的特點(diǎn)和形象特征，給受眾一個(gè)深刻而長(zhǎng)期的記憶。

《三》 通過(guò)多層次傳播，形成口碑效應(yīng)

廣告口號(hào)一般運(yùn)用口語(yǔ)化的語(yǔ)言風(fēng)格，形成通俗易懂的語(yǔ)言特征，有利于人們進(jìn)行口頭傳播。人們可以在輕松的狀態(tài)下完成人與人之間的多頻度、多層次的傳播，形成波及效應(yīng)，從而使企業(yè)、商品或服務(wù)在人與人之間的口頭傳播中產(chǎn)生口碑效應(yīng)。

《四》 傳達(dá)長(zhǎng)期觀念，產(chǎn)生長(zhǎng)遠(yuǎn)銷售利益

廣告口號(hào)的表現(xiàn)內(nèi)容，一般是企業(yè)理念和消費(fèi)觀念。

廣告口號(hào)的類型（p150）

廣告準(zhǔn)口號(hào)與主題口號(hào)的區(qū)別

它們都是標(biāo)語(yǔ)式的廣告口號(hào)，都是以簡(jiǎn)練的語(yǔ)言和口號(hào)的形式表達(dá)企業(yè)文化，經(jīng)營(yíng)理念，銷售特點(diǎn)，產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，給消費(fèi)者帶來(lái)的好處等。從語(yǔ)言形式上難以區(qū)分，它們的差別主要通過(guò)系列廣告表現(xiàn)出來(lái)。在系列廣告中，每一則廣告的主題口號(hào)是不變的，而廣告準(zhǔn)口號(hào)則是各不相同的。廣告準(zhǔn)口號(hào)對(duì)廣告主題口號(hào)起著解釋、說(shuō)明、補(bǔ)充的作用。

報(bào)紙廣告的版面運(yùn)用（p190）《比例問(wèn)題》

雜志廣告的版式（p197）

廣播廣告文案

廣播廣告是以廣播工具為傳播媒介，以語(yǔ)言和音響作為訴求符號(hào)，訴諸受眾的聽(tīng)覺(jué)系統(tǒng)的廣告形式。三要素：語(yǔ)言、音樂(lè)、音響

語(yǔ)言是廣播廣告的核心部分，產(chǎn)品或企業(yè)的廣告信息要借助有聲語(yǔ)言傳播給受眾。音樂(lè)用于創(chuàng)造優(yōu)美的收聽(tīng)環(huán)境，渲染廣告的氣氛。音樂(lè)不僅是廣播廣告的襯托，而且也是信息表達(dá)方式。音樂(lè)將廣告主題和內(nèi)容用音樂(lè)或歌詞表達(dá)襯托出來(lái)，以喚起受眾的注意與聯(lián)想，是廣播廣告最有效的訴求符號(hào)。音響是除了語(yǔ)言和音樂(lè)以外的所有聲響，是塑造廣告形象，體現(xiàn)廣告主題的輔助手段。音響能夠傳遞廣告信息，增強(qiáng)表現(xiàn)力和感染力，還可以創(chuàng)造一個(gè)聲音環(huán)境，甚至是敘述一件事或表達(dá)特定的思想感情。

文案隱沒(méi)化

看電視廣告時(shí)，只能看見(jiàn)畫(huà)面和字幕，看不到完整的文案文體，這是電視廣告文案與報(bào)刊等平面廣告文案的明顯區(qū)別。電視廣告文案并不直接與受眾見(jiàn)面，因?yàn)樗皇菑V告作品的最后形式，而只是為導(dǎo)演進(jìn)行再創(chuàng)作提供的詳細(xì)計(jì)劃，文字說(shuō)明或藍(lán)圖，是電視廣告作品形成的基礎(chǔ)和前提。

報(bào)刊廣告文案（197）

廣播廣告文案（209）

電視廣告文案（232）

公益類廣告文案（寫(xiě)作）

廣告文案教學(xué)總結(jié)與反思 廣告設(shè)計(jì)教學(xué)反思篇三

廣告文案教學(xué)總結(jié)與反思

劉曉冬

從2016年9月開(kāi)始，我擔(dān)任16春電商一班、16春電商二班的廣告文案教學(xué)工作，回顧這一學(xué)期來(lái)的廣告文案教學(xué)工作，回顧這幾個(gè)月走過(guò)的路程，收益良多，現(xiàn)將廣告方案教學(xué)工作總結(jié)如下。

這半個(gè)學(xué)期的教學(xué)工作本人采用不同的教學(xué)方法，去激發(fā)和培養(yǎng)學(xué)生的學(xué)習(xí)廣告文案的興趣，幫助學(xué)生樹(shù)立自信心，養(yǎng)成良好的學(xué)習(xí)習(xí)慣，培養(yǎng)學(xué)生想象與創(chuàng)意，使學(xué)生初步形成對(duì)廣告文案的認(rèn)識(shí)，為學(xué)生的可持續(xù)發(fā)展打下良好的基礎(chǔ)。

根據(jù)中職學(xué)生的基礎(chǔ)差、注意力不集中、學(xué)習(xí)自制力差的現(xiàn)狀，本人結(jié)合實(shí)際情況來(lái)開(kāi)展廣告文案的教學(xué)工作，訓(xùn)練發(fā)展學(xué)生的興趣，擴(kuò)大學(xué)生知識(shí)領(lǐng)域。具體做法如下：

一、認(rèn)真?zhèn)湔n

堅(jiān)持提前備課，做到深入吃透教材寫(xiě)好教案，虛心向有經(jīng)驗(yàn)的老教師學(xué)習(xí)，積極參與聽(tīng)課、評(píng)課，學(xué)習(xí)好的教學(xué)方法，提高教學(xué)水平。

二、提高教學(xué)質(zhì)量

利用多媒體等直觀教學(xué)，培養(yǎng)學(xué)生學(xué)習(xí)廣告文案的興趣。了解學(xué)生原來(lái)的知識(shí)技能的質(zhì)量，他們的興趣、需要、方法、習(xí)慣，學(xué)習(xí)新的知識(shí)有哪些困難，采取相應(yīng)的預(yù)防措施。組織好課堂教學(xué)，關(guān)注全體學(xué)生，注意信息反饋，調(diào)動(dòng)學(xué)生的有意注意，使其保持相對(duì)穩(wěn)定性，同時(shí)激發(fā)學(xué)生的情感，使他們?cè)谟鋹偟膶W(xué)習(xí)心境中創(chuàng)造良好的課堂氣氛。

三、注重教學(xué)方法

要求學(xué)生在課前預(yù)習(xí)，用各種途徑去收集相關(guān)信息，課堂上敢想敢說(shuō)，再結(jié)合課堂的頭腦風(fēng)暴，形成學(xué)生學(xué)習(xí)廣告文案的良好習(xí)慣。

廣告文案的教學(xué)要注意創(chuàng)意教學(xué)的重要性，廣告文案是為了向公眾或者一定的群體傳遞信息，從而達(dá)到對(duì)于某種思想和產(chǎn)品進(jìn)行宣傳的目的。整個(gè)中職階段所開(kāi)展的廣告文案的專業(yè)，目標(biāo)在于培學(xué)生的創(chuàng)新思維，要把教學(xué)的重點(diǎn)放在創(chuàng)意上面。同時(shí)還需要結(jié)合各種輔助的軟件運(yùn)用，來(lái)幫助學(xué)生把創(chuàng)意變現(xiàn)出來(lái)。從這些分析和思考我們可以看出，創(chuàng)意教學(xué)是廣告設(shè)計(jì)的重點(diǎn)教學(xué)內(nèi)容。

為了讓中職階段受教育的學(xué)生可以盡可能的滿足廣告設(shè)計(jì)行業(yè)對(duì)于人才方面的需求標(biāo)準(zhǔn)，這就需要在實(shí)際的教學(xué)過(guò)程中注重對(duì)學(xué)生基本能力的培養(yǎng)，還要把創(chuàng)意教學(xué)進(jìn)行到底。這樣才能讓培養(yǎng)出來(lái)的廣告設(shè)計(jì)方面的人才更能滿足現(xiàn)實(shí)的需要。

回首這半個(gè)學(xué)期的教學(xué)工作，展望未來(lái)，在學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)的正確指導(dǎo)下，在老師的相互協(xié)作下，作為新老師的我將不斷鞭策自己，繼續(xù)扎扎實(shí)實(shí)干好本職工作，力爭(zhēng)使廣告文案的教學(xué)工作上升到一個(gè)新層次。

廣告文案教學(xué)總結(jié)與反思 廣告設(shè)計(jì)教學(xué)反思篇四

課程：設(shè)計(jì)文案與策劃

教材：廣告策劃與創(chuàng)意復(fù)習(xí)資料

填空

1、策劃學(xué)是一門綜合性很強(qiáng)的學(xué)科，包括許多學(xué)科，如運(yùn)籌學(xué)、決策學(xué)、預(yù)測(cè)學(xué)、系統(tǒng)學(xué)、控制理論及古代的謀略學(xué)說(shuō)和現(xiàn)代的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)理論等。

2、科學(xué)的廣告訴求是必須遵循心理學(xué)法則的，因?yàn)槿藗冊(cè)诮邮軓V告宣傳時(shí)，必然存在著一定的心理活動(dòng)規(guī)律。

3、廣告策劃的內(nèi)容包括有廣告目標(biāo)、廣告對(duì)象、廣告區(qū)域以及廣告媒體組合。

4、廣告環(huán)境主要包括自然環(huán)境、國(guó)際環(huán)境、產(chǎn)業(yè)環(huán)境、企業(yè)環(huán)境和商品環(huán)境。

5、廣告文案的體裁樣式十分復(fù)雜，但不外乎兩大類型，即文學(xué)型文案體裁和說(shuō)理性文案體裁。

6、品牌是一種識(shí)別標(biāo)志、一種精神象征、一種價(jià)值理念，是品質(zhì)優(yōu)異的核心體現(xiàn)。

7、ci具有識(shí)別性、領(lǐng)導(dǎo)性、同一性、造型性、延展性、系統(tǒng)性和時(shí)代性的特點(diǎn)。

8、在20世紀(jì)80年代中期國(guó)內(nèi)建立現(xiàn)代廣告運(yùn)作觀念的時(shí)候，廣告學(xué)界便提出了“以調(diào)查為先導(dǎo)，以策劃為基礎(chǔ)，以創(chuàng)意為靈魂”的說(shuō)法。時(shí)至今日，廣告學(xué)界則多認(rèn)為廣告創(chuàng)意是廣告策劃的靈魂

9、產(chǎn)品生命周期的四個(gè)階段：引入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期 lo、廣告設(shè)計(jì)的本質(zhì)在于創(chuàng)造，廣告主和廣告策劃者是廣告的傳播者，廣告信息是廣告?zhèn)鞑サ闹饕獌?nèi)容，刊播廣告的各種媒介是廣告?zhèn)鞑サ拿浇?，而接觸廣

告的媒介受眾則是廣告廣播的受眾。

11、廣告策劃效果評(píng)估是指對(duì)廣告活動(dòng)的運(yùn)佳過(guò)程評(píng)估，而不單純指廣告后期效果評(píng)估。

12、現(xiàn)代廣告的五大媒介是：報(bào)紙、雜志、廣播、電視、直接郵寄(或戶外廣告)

13、文學(xué)型文案的基本特征：符號(hào)的同時(shí)性；形象的間接性；暫時(shí)的超功利性和強(qiáng)烈的感情性。

14、廣告策劃的特性：目標(biāo)的明確性、整體的系統(tǒng)性、籌劃的全局性、決策的預(yù)見(jiàn)性、變動(dòng)的調(diào)適性、活動(dòng)的效益性和團(tuán)隊(duì)的協(xié)調(diào)性。

15、廣告市場(chǎng)調(diào)查的目的：產(chǎn)品定位、選擇廣告策略、確定廣告媒體的方式、尋求最佳的廣告訴求點(diǎn)和確定廣告時(shí)機(jī)。

名詞解釋

1、廣告：廣告是廣告主(廣告發(fā)布)通過(guò)付費(fèi)(廣告費(fèi)用)，有計(jì)劃地利用媒體(廣告媒體)傳遞各類信息，以影響公眾(目的)行為的信息傳播(廣告信息)

2、設(shè)計(jì)：設(shè)計(jì)是把一種計(jì)劃、規(guī)劃、設(shè)想通過(guò)視覺(jué)的形式傳達(dá)出來(lái)的活動(dòng)過(guò)程。是為構(gòu)建有意義的秩序而付出的有意識(shí)的直覺(jué)上的努力。理解用戶的期望、需要、動(dòng)機(jī)，并理解業(yè)務(wù)、技術(shù)和行業(yè)上的需求和限制。將這些所知道的東西轉(zhuǎn)化為對(duì)產(chǎn)品的規(guī)劃(或者產(chǎn)品本身)，使得產(chǎn)品的形式、內(nèi)容和行為變得有用、能用，令人向往，并且在經(jīng)濟(jì)和技術(shù)上可行。

3、廣告戰(zhàn)略：是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的總體經(jīng)營(yíng)目標(biāo)而對(duì)整個(gè)廣告活動(dòng)的全面規(guī)劃和決策，它通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查、產(chǎn)品分析和消費(fèi)者分析而制定廣告目標(biāo)、廣告方針和廣告

預(yù)算，對(duì)廣告活動(dòng)的內(nèi)容和步驟做出具體的安排。

4、廣告策劃：指廣告從業(yè)人員在對(duì)市場(chǎng)、產(chǎn)品和消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查和分析的基礎(chǔ)上，按照一定的程序?qū)V告運(yùn)動(dòng)或者廣告活動(dòng)進(jìn)行前瞻性規(guī)劃，根據(jù)廣告客戶的

要求對(duì)廣告活動(dòng)進(jìn)行全面的、科學(xué)的富有創(chuàng)建性的規(guī)劃過(guò)程。

5、市場(chǎng)行銷：指?jìng)€(gè)人和群體通過(guò)創(chuàng)造產(chǎn)品和價(jià)值，并同他人進(jìn)行交換以獲得所需所欲的一種社會(huì)及管理過(guò)程。核心概念包括需要、欲望和需求；產(chǎn)品、服務(wù)和

體驗(yàn)；價(jià)值、滿意和質(zhì)量；交換、交易和關(guān)系市場(chǎng)。

6、廣告定位：所謂廣告定位是指根據(jù)顧客對(duì)某種產(chǎn)品屬性的重視程度，把廣告產(chǎn)品確定一個(gè)市場(chǎng)位置，讓它在特定的時(shí)間、地點(diǎn)，對(duì)某一階層的目標(biāo)消費(fèi)者出 售，以利于與其他廠家產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)。

7、文案：文案來(lái)源于廣告行業(yè)，是“廣告文案”的簡(jiǎn)稱。通過(guò)一定的媒體向公眾介紹和推銷商品、服務(wù)內(nèi)容的應(yīng)用文，多指以語(yǔ)辭進(jìn)行廣告信息內(nèi)容表現(xiàn)的形

式。有廣義和狹義之分，廣義的廣告文案包括標(biāo)題、正文、口號(hào)的撰寫(xiě)和對(duì)廣告形象的選擇搭配；狹義的廣告文案包括標(biāo)題、正文、口號(hào)和附文的撰寫(xiě)。

8、廣告創(chuàng)意：就是廣告人員對(duì)廣告活動(dòng)進(jìn)行的創(chuàng)造性的思維活動(dòng)，是為了達(dá)到廣告目的，對(duì)未來(lái)廣告的主題、內(nèi)容和表現(xiàn)形式和制作手段所提出的創(chuàng)造性的“主 意”。

9、廣告作品的設(shè)計(jì)：廣義上：包含廣告策劃創(chuàng)意、與設(shè)計(jì)。狹義上：用廣告畫(huà)面來(lái)表現(xiàn)廣告主題的具體過(guò)程。

10、廣告活動(dòng)：指廣告主為了實(shí)現(xiàn)短期的效益目標(biāo)，在相對(duì)較短的時(shí)期內(nèi)，按照一定的廣告策略獨(dú)立展開(kāi)的單項(xiàng)廣告活動(dòng)。與包含在廣告運(yùn)動(dòng)中的廣告活動(dòng)相 比，它具有更大的獨(dú)立性。

11、廣告指導(dǎo)原則：廣告策劃是對(duì)廣告整體活動(dòng)的指導(dǎo)性方案，策劃的結(jié)果就成為廣告活動(dòng)的藍(lán)圖。無(wú)論具體的單項(xiàng)廣告活動(dòng)是由本企業(yè)承擔(dān)，還是委托廣告公司或媒介單位承擔(dān)，都應(yīng)該遵循廣告策劃所制定的統(tǒng)一指導(dǎo)性方案去行動(dòng)，而不能有其他的依據(jù)。

12、廣告整體原則：是把企業(yè)的廣告活動(dòng)視為一個(gè)整體。策劃工作是對(duì)整體目標(biāo)進(jìn)行綜合分析、預(yù)測(cè)、評(píng)估、最優(yōu)化，并把廣告活動(dòng)中復(fù)雜的層次組合成一個(gè)科學(xué)有序的整體。根據(jù)系統(tǒng)論的基本思想，這種系統(tǒng)化的整體功能不等同于各個(gè)子系統(tǒng)功能的簡(jiǎn)單的相加，它能保持系統(tǒng)整體的最優(yōu)狀態(tài)。

13、廣告差異原則：創(chuàng)造性思維的核心就是積極的求異性，表現(xiàn)為突出的廣告差異，即廣告的特殊與個(gè)性。在廣告策劃中，不僅要使廣告產(chǎn)品的利益點(diǎn)在同類產(chǎn)品中有差異，而且要使廣告的作品的設(shè)計(jì)也具有差異性，才能令人注目。突出這兩者的差異才能構(gòu)成對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物行為的引導(dǎo)，并改變廣告宣傳中的弱性與被動(dòng)性質(zhì)。

14、被告調(diào)試原則：任何事物都處于動(dòng)態(tài)、變化的環(huán)境之中。社會(huì)生活方式在變化，市場(chǎng)環(huán)境在變，人們的形態(tài)也在變。如果客觀情況發(fā)生了變化廣告宣傳的策略、不隨之變化，我們就可能犯主觀主義的錯(cuò)誤。

15、廣告效益原則：任何一個(gè)廣告活動(dòng)都應(yīng)講究投入產(chǎn)出，講究實(shí)際的效果；要杜絕那些人情廣告，杜絕大少爺作風(fēng)，杜絕無(wú)價(jià)值的廣告活動(dòng)，避免廣告中的浪費(fèi)。廣告策劃既要講究廣告對(duì)銷售的效果，又要講究對(duì)樹(shù)立產(chǎn)品和企業(yè)形象的效果；既講究近期可見(jiàn)的效果，也追求遠(yuǎn)期潛在的效果。講究效益是廣告的策劃的基本特征，要把宏觀效益和微觀效益統(tǒng)一起來(lái)，把經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益效益統(tǒng)一起來(lái)，使廣告策劃對(duì)企業(yè)、消費(fèi)者和社會(huì)都帶來(lái)實(shí)際的益處。

16、廣告團(tuán)隊(duì)原則：隨著現(xiàn)代廣告事業(yè)的發(fā)展，廣告策劃活動(dòng)已經(jīng)由經(jīng)驗(yàn)性向科學(xué)化、決策化方向發(fā)展，由個(gè)人策劃轉(zhuǎn)向團(tuán)隊(duì)(集體)策劃為主。在廣告策劃中，一般需要一個(gè)無(wú)形或有形的廣告策劃小組，集中集體的智慧來(lái)完成廣告策劃工作。在專業(yè)廣告公司里，廣告策劃小組由下列幾種人員組成：客戶主管、策劃人員、文案撰寫(xiě)人員、美術(shù)設(shè)計(jì)人員、廣告調(diào)查人員、媒介安排與聯(lián)絡(luò)人員及公關(guān)人員等。

17、廣告代理制：就是廣告代理方(一般指廣告公司)在廣告被代理方(一般指企業(yè)客戶和媒介單位)所授予的權(quán)限內(nèi)，全權(quán)開(kāi)展廣告活動(dòng)，完成有關(guān)環(huán)節(jié)的廣

告業(yè)務(wù)。是廣告客戶、廣告公司與廣告媒介三者之間，確立廣告公司為核心和中介的廣告運(yùn)作機(jī)制。

18、廣告預(yù)算：是指實(shí)現(xiàn)企業(yè)廣告計(jì)劃，達(dá)到廣告目標(biāo)所需的經(jīng)費(fèi)計(jì)劃。它規(guī)定在廣告計(jì)劃期內(nèi)，從事廣告活動(dòng)所需的經(jīng)費(fèi)總和和使用范圍。

19、品牌：品牌是一個(gè)集合概念，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品及產(chǎn)品系列的認(rèn)知程度。包括品牌名稱、品牌標(biāo)志和品牌的商標(biāo)等。品牌可以說(shuō)是人們對(duì)一個(gè)企業(yè)及產(chǎn)品、售后服務(wù)、文化價(jià)值的一種評(píng)價(jià)和認(rèn)識(shí)。它是一種商品綜合品質(zhì)的體現(xiàn)和代表，當(dāng)人們看到某一類商品的時(shí)候就會(huì)聯(lián)想到時(shí)尚、文化和價(jià)值。20、創(chuàng)意：作為一個(gè)名詞，創(chuàng)意是指具有新意的、獨(dú)特的、與眾不同的思想、概念、主意、計(jì)劃、打算、意識(shí)、點(diǎn)子等；作為一個(gè)動(dòng)詞，創(chuàng)意是指對(duì)某項(xiàng)工作進(jìn)行有創(chuàng)造性的、有創(chuàng)造力的思維活動(dòng)過(guò)程。

21、廣告創(chuàng)意：即根據(jù)廣告主題，經(jīng)過(guò)精心思考和策劃，運(yùn)用藝術(shù)手段，把所掌握的材料進(jìn)行創(chuàng)造性的組合，以塑造一個(gè)意象的過(guò)程。一般包括相互聯(lián)系的六個(gè)環(huán)節(jié)，即廣告調(diào)查、廣告策劃、廣告創(chuàng)意、廣告制作、媒體投放和效果評(píng)估。

22、廣告調(diào)查：廣告調(diào)查是指在廣告策劃活動(dòng)之前或之中，為了達(dá)到廣告策劃活動(dòng)的目的而進(jìn)行的了解市場(chǎng)、產(chǎn)品、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者的一系列活動(dòng)。

23、抽樣調(diào)查：抽樣調(diào)查是一種非全面調(diào)查，即從全部調(diào)查研究對(duì)象中，抽選一部分單位進(jìn)行調(diào)查，并據(jù)以對(duì)全部調(diào)查研究對(duì)象作出估計(jì)和推斷的一種調(diào)查方法。

24、廣告正文：是廣告文案的主體部分，它的主要功能是對(duì)標(biāo)題中引出的廣告信息作進(jìn)一步的闡述和說(shuō)明。正文是廣告文案的主體。形式有一體結(jié)構(gòu)和分體結(jié)構(gòu)兩種。

25、隨文：是在廣告正文之后，向受眾傳達(dá)企業(yè)名稱、地址、購(gòu)買商品或接受服務(wù)的方法等信息的附加性語(yǔ)言和文字。一般在正文之后，所以又稱尾文，或附文。

是對(duì)廣告主體信息的必要補(bǔ)充。促進(jìn)銷售行為的實(shí)施。強(qiáng)化對(duì)企業(yè)和品牌的識(shí)別。

26、廣告語(yǔ)：又稱廣告標(biāo)語(yǔ)或廣告口號(hào)，它是廣告主用于詮釋企業(yè)經(jīng)營(yíng)宗旨、理念和精神，表明產(chǎn)品、服務(wù)的優(yōu)良品質(zhì)和良好形象的簡(jiǎn)短語(yǔ)句，目的是通過(guò)反復(fù)傳播，加強(qiáng)受眾對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品和服務(wù)的印象。

27、公益廣告：是不以贏利為目的，而為公眾切身利益和社會(huì)風(fēng)尚服務(wù)的廣告。旨在引導(dǎo)一般公眾對(duì)突出的社會(huì)問(wèn)題的看法和態(tài)度，通過(guò)倡導(dǎo)或警示等方式改變他們的觀念和行為，從而促進(jìn)社會(huì)問(wèn)題的解決或緩沖。

簡(jiǎn)述題

1、簡(jiǎn)述廣告策劃的五大要素。

策劃者、策劃對(duì)象、策劃依據(jù)、策劃方案、策劃效果評(píng)估

2、簡(jiǎn)述廣告策劃的特性

1)、目標(biāo)的明確性2)、整體的系統(tǒng)性3)、籌劃的全局性4)、決策的預(yù)見(jiàn)性5)、變動(dòng)的調(diào)適性6)、活動(dòng)的效益性7)、團(tuán)隊(duì)的協(xié)調(diào)性

3、簡(jiǎn)述廣告策劃的作用

1)、保證廣告活動(dòng)的計(jì)劃性；2)、保證廣告工作的連續(xù)性；3)、保證廣告活動(dòng)的創(chuàng)造性；4)、保證廣告活動(dòng)的最佳效果。

4、簡(jiǎn)述廣告策劃的一般程序

(一)調(diào)查分析階段

設(shè)定問(wèn)題與目標(biāo)--目標(biāo)市場(chǎng)分析--消費(fèi)者分析--產(chǎn)品分析--競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析(二)擬定計(jì)劃階段

調(diào)查--廣告戰(zhàn)略--廣告目標(biāo)--廣告策略--營(yíng)銷策略--媒介策略--廣告策劃書(shū)(三)執(zhí)行計(jì)劃階段

廣告策劃——廣告創(chuàng)意--廣告設(shè)計(jì)制作--廣告實(shí)施--廣告效果評(píng)價(jià)與反饋--開(kāi)頭(設(shè)定問(wèn)題與目標(biāo))

5、簡(jiǎn)述廣告調(diào)查的重要性

1)、廣告調(diào)查是企業(yè)通過(guò)廣告活動(dòng)獲得成功的前奏 曲。

2)、廣告調(diào)查在進(jìn)行廣告創(chuàng)作時(shí)也發(fā)揮重要作用。3)、沒(méi)有調(diào)查就不可能有成功的銷售。

6、簡(jiǎn)述廣告調(diào)查的目的

1)、產(chǎn)品定位2)、選擇廣告策略3)、確定廣告媒體的方式4)、尋求最佳的廣告訴求點(diǎn)5)、確定廣告時(shí)機(jī)

7、簡(jiǎn)述廣告調(diào)查的基本要求

1)、市場(chǎng)調(diào)查必須經(jīng)常進(jìn)行2)、市場(chǎng)調(diào)查必須有目標(biāo)地進(jìn)行3)、市場(chǎng)調(diào)查必須遵循精確性原則4)、市場(chǎng)調(diào)查人員必須有良好的素質(zhì)

8、簡(jiǎn)述廣告市場(chǎng)調(diào)查的基本方法

1)、市場(chǎng)普查法2)、抽樣調(diào)查法3)、典型調(diào)查法4)、隨意調(diào)查法5)、訪談法6)、觀察實(shí)驗(yàn)法

9、簡(jiǎn)述幾種具體的抽樣方式

1)、簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣。2)、分層抽樣。3)、整群抽樣。4)、等距抽樣。5)、多階段抽樣。6)、雙重抽樣。7)、按大小規(guī)模抽樣

10、簡(jiǎn)述品牌知名度的作用

1)、聯(lián)想。品牌傳遞過(guò)程中，消費(fèi)者必須以名稱為依托，聯(lián)想到該品牌上去。2)、熟悉。熟悉的東西更喜歡，更信賴，具有直接促進(jìn)消費(fèi)的欲望。3)、顯示實(shí)力。知名度高，感覺(jué)實(shí)力就很強(qiáng)。4)、進(jìn)入購(gòu)買考慮組。消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)總是在知名度較大的品牌中選擇。5)、消除競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的影響。

11、如何理解廣告文案的概念? 廣告文案就是廣告作品中用以表現(xiàn)廣告主題和創(chuàng)意的語(yǔ)言符號(hào)。對(duì)于這一概念，我們可以從以下幾個(gè)方面來(lái)理解：

第一，廣告文案、廣告設(shè)計(jì)、廣告制作都是廣告創(chuàng)意物化的手段，而創(chuàng)意又是圍繞主題而進(jìn)行的構(gòu)想，所以廣告文案在廣告作品中，就是用以表現(xiàn)廣告主題 和創(chuàng)意的語(yǔ)言符號(hào)。

第二，采用“語(yǔ)言符號(hào)”而不用“語(yǔ)言和文字”，是希望文案人員能夠更本質(zhì)地理解文案，而不是僅僅關(guān)注如何譴詞造句?！?/p>

第三，廣告文案應(yīng)該是廣告作品中的“全部”語(yǔ)言符號(hào)。這里的“全部”，包括廣告標(biāo)題、正文、隨文和廣告語(yǔ)。

第四，廣告文案在廣告作品中并不“獨(dú)立“存在。廣告作品由語(yǔ)言符號(hào)和非語(yǔ)言符號(hào)組成。因此，文案寫(xiě)作者要與非語(yǔ)言符號(hào)創(chuàng)作者合作。

12、你認(rèn)為廣告文案寫(xiě)作者應(yīng)具備哪些素質(zhì)?

廣告文案寫(xiě)作者除具備寫(xiě)作知識(shí)外，還必須具備市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的感受性和分析能力，要具有敏銳的洞察力和豐富的想象力。(一)良好的職業(yè)道德． 表現(xiàn)為兩個(gè)方面：一是要有敬業(yè)精神，要熱愛(ài)廣告，對(duì)自己追求的目標(biāo)鍥而不舍。二是要有責(zé)任心，對(duì)廣告主負(fù)責(zé)，對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)。(二)合理的知識(shí)結(jié)構(gòu)．

不僅掌握精深的專業(yè)知識(shí)，而且要有廣博的知識(shí)面。(三)豐富的生活經(jīng)驗(yàn)．

要善于觀察生活，多體驗(yàn)生活，熟悉生活中的人事物。(四)敏捷的創(chuàng)造力．

造力源于膽大、好奇、敏銳、溝通，因此，寫(xiě)作者要善于發(fā)現(xiàn)別人忽略的真理，并能夠用生動(dòng)、準(zhǔn)確、形象的語(yǔ)言表現(xiàn)。

13、如何提煉廣告主題? 廣告主題的提煉，離不開(kāi)企業(yè)、產(chǎn)品和服務(wù)的分析，更離不開(kāi)消費(fèi)者的研究．

一、構(gòu)建產(chǎn)品的價(jià)值網(wǎng)和價(jià)值鏈

二、突破思維定勢(shì)，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品新價(jià)值，廣告文案寫(xiě)作者在構(gòu)思主題時(shí)，應(yīng)努力突破經(jīng)驗(yàn)常識(shí)的局限，開(kāi)拓視野，把產(chǎn)品放在更廣闊的關(guān)系中考察，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的潛在價(jià)值，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的新價(jià)值(一)轉(zhuǎn)換產(chǎn)品情境，使其呈現(xiàn)不同價(jià)值(二)換個(gè)角度看產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)新價(jià)值。

三、發(fā)揮人的想象力，賦予產(chǎn)品主觀價(jià)值。

14、怎樣創(chuàng)作幽默廣告? 發(fā)展創(chuàng)作幽默廣告是廣告表現(xiàn)的有效策略。

(一)幽默不是一種單純的搞笑，幽默是一種智慧。寫(xiě)作幽默廣告文案要求寫(xiě)作者本身要有對(duì)事物的堂奧，對(duì)人的睿智，對(duì)藝術(shù)的真諦的深刻理解和領(lǐng)略。

(三)幽默只是一種手段，在幽默的同時(shí)要傳遞產(chǎn)品信息。廣告的目的是要向受眾傳達(dá)廣告信息，幽默手法只是為受眾接受信息創(chuàng)造愉悅的環(huán)境。因此。在產(chǎn)告文案寫(xiě)作中，寫(xiě)作者要時(shí)刻將產(chǎn)品和服務(wù)作為主角，切不可本末倒置。

另外，還可以利用幽默廣告的常見(jiàn)手法：顛覆思維定勢(shì)、大膽夸張，還要注意：

1.幽默必須符合整個(gè)廣告策略的要求； 2.在幽默的同時(shí)要準(zhǔn)確傳遞廣告信息。

3.要對(duì)受眾的生活習(xí)慣、心理習(xí)慣有深刻地了解； 4.表述應(yīng)當(dāng)簡(jiǎn)潔明了。

11、簡(jiǎn)述品牌忠誠(chéng)的作用

1)、為特定品牌提供穩(wěn)定不變的基本消費(fèi)者。

2)、能吸引新的消費(fèi)者。由忠誠(chéng)消費(fèi)者推薦會(huì)對(duì)新消費(fèi)者產(chǎn)生更大的影響力。

3)、緩解競(jìng)爭(zhēng)危險(xiǎn)，爭(zhēng)取應(yīng)變時(shí)間。

4)、為流通企業(yè)提供巨大的商業(yè)影響力。

5)、能影響到本品牌相關(guān)產(chǎn)品的消費(fèi)，使消費(fèi)者接受其相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)。

12、簡(jiǎn)述產(chǎn)品生產(chǎn)中的品牌策略的優(yōu)點(diǎn)：

1)、有利于創(chuàng)建統(tǒng)一的品牌形象，提高品牌知名度。2)、企業(yè)可根據(jù)目標(biāo)顧客需要推出系列產(chǎn)品，易于產(chǎn)品線延伸。

3)、可節(jié)約促銷費(fèi)用。

13、簡(jiǎn)述多品牌策略的優(yōu)點(diǎn)

①有助于企業(yè)全面占領(lǐng)市場(chǎng)，擴(kuò)大產(chǎn)品覆蓋面。

②迎合了細(xì)分市場(chǎng)的需要，形成品牌個(gè)性化。

⑨有助于創(chuàng)新企業(yè)率先搶占市場(chǎng)定位，取得戰(zhàn)略主動(dòng)性。④有利于提高企業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)能力，個(gè)別品牌失敗不至于殃及其他品牌和企業(yè)形象。

⑤適合零售商的行為特性。

14、簡(jiǎn)述合作品牌策略的優(yōu)缺點(diǎn) 1)優(yōu)點(diǎn)：

①合作雙方互相利用對(duì)方品牌的優(yōu)勢(shì)，提高自己品牌的知名度，從而擴(kuò)大銷售額。

②節(jié)約了各自產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)間和費(fèi)用。2)缺點(diǎn)：

①在長(zhǎng)期使用中，雙方企業(yè)可能受益不均，甚至危及一方的長(zhǎng)期利益，借助他人力量也可能產(chǎn)生為他人作嫁衣的結(jié)果。②兩家企業(yè)信譽(yù)度有高有低，而低信譽(yù)品牌出現(xiàn)問(wèn)題會(huì)影響高信譽(yù)品牌在消費(fèi)者心目中的形象。

15、簡(jiǎn)述廣告預(yù)算的作用

．

1)提供控制廣告活動(dòng)的手段。2)保證有計(jì)劃的使用廣告經(jīng)費(fèi)。3)爭(zhēng)取廣告活動(dòng)更有效率。4)增強(qiáng)廣告業(yè)務(wù)人員的責(zé)任感。5)為評(píng)價(jià)廣告效果提供經(jīng)濟(jì)指標(biāo)。

16、簡(jiǎn)述你對(duì)廣告創(chuàng)意的理解

1)、廣告創(chuàng)意是廣告策劃過(guò)程中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)；2)、廣告創(chuàng)意必須以傳達(dá)最重要商品銷售信息為核心；3)、廣告創(chuàng)意在某種程度上必須依靠直覺(jué)力；4)、廣告創(chuàng)意的各種創(chuàng)造元素來(lái)自于無(wú)意識(shí)的積累和有意識(shí)的學(xué)習(xí)；5)、廣告創(chuàng)意是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程；6)、真正的廣告創(chuàng)意是原創(chuàng)的。

17、廣告圖形視覺(jué)表現(xiàn)形式

主要有具象圖形、抽象圖形和綜合圖形三種。具象圖形是用寫(xiě)實(shí)的手法表現(xiàn)的，其優(yōu)點(diǎn)是能夠具體地表現(xiàn)所要表達(dá)的意念，是人們?nèi)菀捉邮艿囊环N視覺(jué)表現(xiàn)形式。尤其是富有創(chuàng)意的具象廣告畫(huà)中，被設(shè)計(jì)師強(qiáng)調(diào)的逼真形象，會(huì)給受眾以強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力。抽象圖形是以點(diǎn)、線、面和符號(hào)等素材構(gòu)成抽象的組合來(lái)傳達(dá)信息，而由受眾通過(guò)聯(lián)想來(lái)領(lǐng)會(huì)其中的意念。在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中，它具有更大的啟發(fā)性和更深的內(nèi)涵，能引起消費(fèi)者的注目。尤其是對(duì)于那些沒(méi)有具體形象的商品，用抽象的圖形來(lái)表達(dá)，能夠取得更好的視覺(jué)效果。例如，在一些廣告畫(huà)中使用的商標(biāo)圖案或象征圖案就屬于抽象圖形。綜合圖形是將具象的、抽象的素材組合在同一個(gè)畫(huà)面之中，可構(gòu)成綜合的圖形。這也是常見(jiàn)的視覺(jué)表現(xiàn)形式之一。

18、簡(jiǎn)述頭腦風(fēng)暴法的具體做法

①參加人員在8．12人為宜，一次集會(huì)時(shí)間約30、45分鐘內(nèi)最佳。②凡參加人員，皆可自由發(fā)表看法，暢所欲言。⑨對(duì)他人提出的構(gòu)想，可以議論。④提案越多越好。⑤在集會(huì)場(chǎng)所，絕不做批評(píng)⑥改進(jìn)他人的構(gòu)思，啟發(fā)、聯(lián)想、補(bǔ)充新構(gòu)想。⑦提倡在適當(dāng)范圍內(nèi)標(biāo)新立異。⑨想法越獨(dú)特越好。

論述題：

1、廣告設(shè)計(jì)的表現(xiàn)手法：

廣告設(shè)計(jì)的表現(xiàn)手法多種多樣，要選擇其中最適于表達(dá)創(chuàng)意的那一種表現(xiàn)手法，以引起受眾的注意和興趣，從而增強(qiáng)廣告?zhèn)鞑サ男Ч?。以下介紹的是十種常用的表現(xiàn)手法：

1)、展示：廣告設(shè)計(jì)的展示就是直接而真實(shí)地把商品展示在消費(fèi)者的面前，給消費(fèi)者留下深刻印象。

2)、象征：廣告中的象征是不進(jìn)行直接表現(xiàn)，它注重“意象”表達(dá)，注重自然中的人文內(nèi)容以及與人有關(guān)的象征，通過(guò)藝術(shù)化了的視覺(jué)形象來(lái)傳達(dá)某種特定的意念，它們之間沒(méi)有必然的關(guān)聯(lián)性，只存在外在特征的某些類似聯(lián)系。

3)、夸張：廣告設(shè)計(jì)中的夸張是指以現(xiàn)實(shí)生活為依據(jù)，用豐富的想象力對(duì)畫(huà)面形象的典型特征加以強(qiáng)調(diào)和夸大，或改變物體間的比例，以體現(xiàn)廣告的創(chuàng)意，使畫(huà)面更新穎、奇特、富有變幻的情趣，從而達(dá)到吸引受眾注意力的目的。

4)、幽默：幽默的表現(xiàn)是具有有趣可笑而意味深長(zhǎng)的意思。它是善意地采用夸張、比喻、換置等手段來(lái)引人發(fā)笑，從而含蓄地傳達(dá)某種意念或商品信息。在廣告設(shè)計(jì)中使用幽默的手法，通過(guò)富有色l』意的巧妙組合、喜劇性的矛盾沖突，往往能獲得意料之外而又在情理之中的效果。它可以增加畫(huà)面的趣味性，使受眾在笑意中接受廣告所傳達(dá)的信息。

5)、比較：廣告設(shè)計(jì)運(yùn)用的手法宣傳商品，有兩個(gè)含義：藝術(shù)手法上的比較；實(shí)質(zhì)性的比較。藝術(shù)手法上的比較是指在廣告畫(huà)面上采取一定的藝術(shù)手法以突出商品的形象。至于實(shí)質(zhì)性的比較手法，則可以用于反映商品使用前后效果的比較、商品改裝前后的比較。

6)、圖解：當(dāng)廣告需要突出地宣傳商品的內(nèi)部結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品功能、主要威分、使用方法或其它相關(guān)知識(shí)的時(shí)候，往往要采用圖解式的表達(dá)手法。

7)、比喻：廣告運(yùn)用比喻的手法，可以生動(dòng)而通俗地宣傳主題，從而取得良好的藝術(shù)效果。比喻要確切、恰到好處，不可使人產(chǎn)生誤解。

8)、反常：反常就是指有意違反常規(guī)，使之不合情理，以致引起受眾的諒奇和注意，給受眾以深刻的印象，從而達(dá)到廣告?zhèn)鞑サ哪康?。如我?guó)古代著名的青銅作品“馬踏飛燕”，一匹奔馬速度之快竟然能踏住一只急遽飛翔的鳥(niǎo)兒，這種反常的現(xiàn)象給人留下了深刻的印象。在廣告設(shè)計(jì)中，表現(xiàn)變異、怪誕、互悖、茅盾等的圖形，都屬子以反常手法吸引受眾的實(shí)例。

9)、擬人：設(shè)計(jì)師應(yīng)該根據(jù)主題與創(chuàng)意的需要去選擇適當(dāng)?shù)谋憩F(xiàn)對(duì)象，按人們熟悉的性格、表情、動(dòng)作去進(jìn)行擬人化處理，并要注意形象的通俗性、預(yù)約性和審美性。

10)、名作利用：就是指利用著名的藝術(shù)作品包括繪畫(huà)、雕塑等，對(duì)其加以局部變異或置換的處理，使之服務(wù)于廣告的需要。由于這些藝術(shù)作品以及在人民的腦海中留下深刻的印象，加之局部的變異和置換又能進(jìn)一步引起受眾的注意。

2、消費(fèi)者行為研究的內(nèi)容主要有哪些？ 1．消費(fèi)者自身。

包括消費(fèi)者的年齡、職業(yè)、性別、冢庭狀況、收入情況、受教育程度、所屬的社會(huì)階層等。2.各種因素對(duì)消費(fèi)者行為的影響。

影響消費(fèi)行為的因素包括內(nèi)部因素和外部因素。內(nèi)部因素包括消費(fèi)者的社會(huì)和自然特性、生理因素、個(gè)性、心理因素和心理活動(dòng)過(guò)程；外部因素包括社會(huì)因素(文化、民族、種族、階級(jí)、階層、群體、家庭、體質(zhì)、宗教、教育、職業(yè))、商業(yè)因素(商店布局、廣告宣傳、銷售服務(wù)、營(yíng)業(yè)人員)、商品因素(商品的設(shè)計(jì)、包裝、名稱、原料、工藝)、自然因素(地理環(huán)境氣候變遷)等。

3．消費(fèi)者的購(gòu)買決策過(guò)程：包括消費(fèi)者的需求、購(gòu)買動(dòng)機(jī)、如何進(jìn)行購(gòu)買決策等

4．消費(fèi)者的購(gòu)買行為：包括購(gòu)買的時(shí)間、地點(diǎn)、頻率、數(shù)量、購(gòu)買商品的用途等

5．消費(fèi)者購(gòu)買后的心理和行為：包括消費(fèi)者需求的滿足程度、對(duì)產(chǎn)品的滿意程度、3、論述促銷廣告創(chuàng)意所應(yīng)遵循的原則。

1、必須準(zhǔn)確傳達(dá)主題

廣告主題是廣告作品內(nèi)容的主體與核心，是統(tǒng)帥廣告作品的靈魂和生命。

任何一則廣告的創(chuàng)作，首先要考慮的便是主題，確定向目標(biāo)受眾“說(shuō)什麼”。當(dāng)面對(duì)一則廣告，如果受眾對(duì)其表達(dá)的是什麼尚且不能明了，又怎能被吸引而產(chǎn)生共鳴，更何談被勸服和引導(dǎo)?所以，主題的準(zhǔn)確傳達(dá)是廣告創(chuàng)意的首要職責(zé)，主題作為廣告的核心內(nèi)容是生發(fā)廣告其他一切職能的根本。廣告不能發(fā)揮準(zhǔn)確傳達(dá)主題的功能，便如同無(wú)源之水，無(wú)本之木，一切都是空談。

2、必須實(shí)現(xiàn)與受眾的溝通

廣告是溝通廣告的傳達(dá)者與接受者之間的橋梁，使目標(biāo)受眾聽(tīng)從廣告的勸服，確立新的觀念，采取預(yù)期的行為是其根本目的?！皽贤ň褪抢斫狻?，“溝通就是尊重”，“溝通就是關(guān)愛(ài)”。創(chuàng)意人員必須將目標(biāo)受眾放在一個(gè)受尊重的位置上，以廣告的相關(guān)信息為依據(jù)，針對(duì)受眾的特征，潛心研究“怎麼說(shuō)”，并找到恰當(dāng)?shù)男畔鬟_(dá)方式，動(dòng)之以情，曉之以理，才能真正獲得受眾的理解。

3、必須具有創(chuàng)造性

廣告創(chuàng)意是思維的拓展與再生，創(chuàng)造性是廣告創(chuàng)意的生命力之所在。喜新厭舊是人類的天性，在對(duì)視覺(jué)信息的撲捉上這種天性充分顯現(xiàn)出來(lái)，因此，讓受眾為之震撼的廣告往往因其與眾不同的創(chuàng)意而鶴立雞群，不僅能夠牢牢牽住受眾的視線而且能夠占據(jù)受眾的心靈。

4、符合審美的需要

人類對(duì)于美感的需求緊緊和著人類自身進(jìn)步的脈搏呈現(xiàn)著永無(wú)止境的發(fā)展趨勢(shì)。審美是人類精神生活中不可或缺的內(nèi)容。廣告藝術(shù)具有造型藝術(shù)的一般特

征，除了具有實(shí)用功能外，還應(yīng)具備豐富的審美內(nèi)涵。具有較高審美價(jià)值的廣告形象，給人以強(qiáng)烈的、鮮明的、耐人尋味的視聽(tīng)享受，受眾可以從柔和之優(yōu)美中，獲得溫馨愉悅之感；從剛毅之壯美中，獲得震撼激越之感；從圣潔崇高之美中，體會(huì)著心靈的陶冶；從風(fēng)趣幽默之美中，享受著輕松與快樂(lè)。洋溢著美感的廣告創(chuàng)意可以激發(fā)人們的追求與崇尚，使受眾產(chǎn)生欲求與興趣，因此受眾往往在美感的愉悅中欣然接受廣告的勸說(shuō)與引導(dǎo)。

3.談?wù)劰鎻V告與商業(yè)廣告的區(qū)別。

公益廣告是不以贏利為目的，而為公眾切身利益和社會(huì)風(fēng)尚服務(wù)的廣告。旨在引導(dǎo)一般公眾對(duì)突出的社會(huì)問(wèn)題的看法和態(tài)度，通過(guò)倡導(dǎo)或警示等方式改變他們 的觀念和行為，從而促進(jìn)社會(huì)問(wèn)題的解決或緩沖。

① 創(chuàng)作動(dòng)機(jī)不同

商業(yè)廣告的創(chuàng)作動(dòng)機(jī)都是外在強(qiáng)加的，創(chuàng)作者要服從廣告主的意志。而公益廣告的創(chuàng)作動(dòng)機(jī)一般都出自創(chuàng)作者的內(nèi)心，創(chuàng)作者在現(xiàn)實(shí)生活中有所思、有所感，本著自己的良知，出于對(duì)社會(huì)、對(duì)民族的責(zé)任心和使命感，提出公益性主題而創(chuàng)作的。

②創(chuàng)作過(guò)程不同

公益廣告從社會(huì)公益性出發(fā)，在創(chuàng)作素材的選擇、主題的醞釀、藝術(shù)技巧的運(yùn)用、藝術(shù)風(fēng)格的追求等方面，都是充分自由的。很少受到強(qiáng)加和束縛。而商業(yè)廣告的創(chuàng)作沒(méi)有這種自由。它處處是在為塑造商品的形象著想，為廣告主的商品銷售著想，它的責(zé)任是通過(guò)廣告的創(chuàng)作，為廣告主贏得最大的市場(chǎng)。這些要求，來(lái)自外在，是對(duì)商業(yè)廣告創(chuàng)作者的一種強(qiáng)加，一種束縛。③審美類型不同

公益廣告創(chuàng)作可以根據(jù)廣告主題的需要，自由地選擇審美類型。它可以是華麗的，也可以是自然的；可以是秀美的，也可以是崇高的；可以是幽默的，也可以

是哲理的；可以新奇，也可以荒誕；可以喜，也可以悲。商業(yè)廣告由于是為了推銷商品，樹(shù)立形象，其審美情趣的基調(diào)基本上是頌揚(yáng)性的。

④效果評(píng)估不同

麗業(yè)廣告的好壞評(píng)價(jià)主要看它在銷售產(chǎn)品上的直接效果，如知名度如何，銷售額多少，比較強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)利益。公益廣告則強(qiáng)調(diào)和重視廣告所產(chǎn)生的社會(huì)效益。如

廣告主題是否引起了社會(huì)關(guān)注和共鳴，能否形成一種良好的社會(huì)輿論，是否推動(dòng)社會(huì)向文明、健康、進(jìn)步方向發(fā)展等。可見(jiàn)，公益廣告藝術(shù)更接近于一般藝術(shù)。

廣告語(yǔ)的寫(xiě)作技巧：

以“公民義務(wù)獻(xiàn)血’’為內(nèi)容的公益廣告語(yǔ)

1． 運(yùn)用修辭(比喻、對(duì)比、對(duì)偶、排比、摹擬等)①對(duì)偶

“真情流淌，血脈相通”，“民族在奉獻(xiàn)中崛起，生命在熱血里綿延”，“點(diǎn)點(diǎn)滴滴匯心海，片片真情暖人間”等，這類公益廣告詞有節(jié)奏有韻律，讀來(lái)瑯瑯上口，聽(tīng)來(lái)和諧悅耳，給人以美感，也便于記憶。②

對(duì)比

“獻(xiàn)出的血有限，獻(xiàn)出的愛(ài)無(wú)限”“好人獻(xiàn)上一滴血，病者除卻萬(wàn)分憂”，通過(guò)鮮明的對(duì)比，給人深刻的印象和啟示。③ 仿擬

就是套用人們熟知的語(yǔ)句，使其達(dá)到一種新的意義，從而達(dá)到加深印象的效果。如“鮮血誠(chéng)寶貴，救人品更高”，“鮮血誠(chéng)可貴，助人價(jià)更高”就是華用裴多菲的名句“生命誠(chéng)可貴，愛(ài)情價(jià)更高”?！暗溉碎L(zhǎng)久，熱血注心田”是化用蘇軾的“但愿人長(zhǎng)久，千里共嬋娟’’。這類語(yǔ)句為人熟知，有利于贏得人們的好感，也有利 于迅速傳播。

． ④比喻

如“血，生命的源泉，友誼的橋梁”，形象生動(dòng)地說(shuō)明了血的作用。⑤排比

使用排比鏗鏘有力，如“我鍵康，我獻(xiàn)血，我自豪!” ⑥其他如比附、諧音等

2．講究押韻

如“人間自有真情在，獻(xiàn)出鮮血播下愛(ài)”，“一點(diǎn)熱血助他人，一顆愛(ài)心好精神”，“你血輸在我身，你情溶入我心”，“生命在呼喚，血液在期待，獻(xiàn)出您的愛(ài)” 3．力求簡(jiǎn)潔

愛(ài)我中華，捐我熱血。

4．句式多樣(可用陳述句、反問(wèn)句、感嘆句、疑問(wèn)句等多種句式)

讓自己的生命為別人開(kāi)一次花!(帶倡導(dǎo)性的祈禱句)

為何血濃于水?因有愛(ài)在其中(設(shè)問(wèn)句)