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市場營銷管理觀念的演變及背景介紹 市場營銷的觀念的演變篇一

年級：2009級專業(yè)：動物醫(yī)學三班學號：2009102010319姓名：李然然 摘要：市場營銷越來越受到現(xiàn)代企業(yè)的重視，市場營銷方法多種多樣，各具優(yōu)劣。不論是傳統(tǒng)營銷方法還是現(xiàn)代營銷方法，只要接合企業(yè)自身特點，恰當選用，就能夠取得良好的效果。

關(guān)鍵詞：服務營銷 形象營銷 綠色營銷 整體營銷 關(guān)系營銷

下面介紹的市場營銷方法,主要是近幾年來西方發(fā)達國家特別是國際知名企業(yè)在市場營銷方面成功的經(jīng)驗。這些營銷方法,有的屬于傳統(tǒng)市場營銷理念, 有的屬于現(xiàn)代市場營銷理念, 但都是當前我國企業(yè)在經(jīng)營中能有采用這些比較有效的方法。

一、服務營銷服務營銷也叫有形商品的無形營銷。在科學技術(shù)日益發(fā)達,生產(chǎn)手段極其先進,信息化、網(wǎng)絡化社會已經(jīng)到來的現(xiàn)代社會,不同企業(yè)生產(chǎn)的同類或近似產(chǎn)品,其設計、制造、質(zhì)量、科技含量等不相上下,產(chǎn)品有形部分的屬性如品質(zhì)、功能、特性等方面的差異較小。消費者購買時對商品的判斷與選擇,主要不再只依據(jù)商品的有形屬性,而在很大程度上取決于商品的無形屬性的一面, 即企業(yè)如何提供商品, 如何服務顧客。服務競爭把企業(yè)之間低層次的有形競爭引向更高層次的無形競爭的領域?，F(xiàn)代市場競爭就是高科技含量的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品+ 優(yōu)質(zhì)服務的競爭。對我國企業(yè)來說,服務營銷的意義越來越重要。服務相對于商品、資金、經(jīng)營設施等硬件要素來講,可塑性、可控性更強,企業(yè)不僅可以通過加強質(zhì)量保證體系, 改善售前、售中、售后服務的方式和質(zhì)量,努力提高企業(yè)的服務水準。更重要的是,各個企業(yè)一定要根據(jù)自己的實際情況, 因地、因企、因時制宜, 采取不同的形式、方法和手段, 以便更好地服務于顧客。

二、形象營銷企業(yè)形象就是經(jīng)營理念(mi)、行為識別(bi)、視覺識別(vi)三者的綜合統(tǒng)一, 也是企業(yè)關(guān)系者及所有社會公眾對企業(yè)的整體感覺、印象和認知。隨著商品的日益豐富, 生活質(zhì)量的提高和競爭的白熱化, 消費者購買商品時的選擇余地很大, 認牌選購明顯增強,企業(yè)形象在消費者中的作用日漸突出。企業(yè)要獲得綜合利潤的最大化, 必須樹立整體觀念和長遠觀念,在企業(yè)關(guān)系者中樹立良好的企業(yè)形象。形象營銷就是把企業(yè)通常的商品營銷組合與經(jīng)營理念、行為識別、視覺識別有機組合起來。其特點在于, 對內(nèi)具有導向、凝聚和激勵功能, 使企業(yè)內(nèi)部的整體行為、價值觀念和目標取向更加一致, 充分發(fā)__揮員工的積極性與創(chuàng)造性；對外具有識別促銷功能,使競爭對手難以模仿, 使消費者和社會公眾易于辯認。形象營銷多應用于服務行業(yè),如零售、餐飲、美容美發(fā)、醫(yī)療保健等。

三、綠色營銷綠色營銷就是將環(huán)境保護與生態(tài)平衡觀念融于企業(yè)的營銷管理中, 要求企業(yè)制定市場營銷策略時,把消費者需求、企業(yè)利益和環(huán)境保護三者有

機地統(tǒng)一起來。其最大的特點就是充分考慮環(huán)境保護問題, 體現(xiàn)了強烈的社會責任感。它要求企業(yè)從產(chǎn)品設計、生產(chǎn)到銷售、使用的全部營銷過程都要充分考慮環(huán)境與生態(tài)利益,做到安全、衛(wèi)生、無公害。綠色營銷興起于80 年代中期。在生態(tài)環(huán)境日益惡化, 非再生性資源匱乏的情況下, 消費者保護自身健康, 維護生態(tài)平衡及保持社會經(jīng)濟持續(xù)發(fā)展的要求, 使綠色消費運動在全球范圍內(nèi)蓬勃發(fā)展起來。據(jù)估計, 到2000 年, 全世界綠色消費的經(jīng)濟規(guī)模將達到3000 億美元。綠色消費運動的迅速發(fā)展,潛在市場規(guī)模的巨大, 直接導致了企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營中將環(huán)境保護和維護生態(tài)平衡列為優(yōu)先考慮的問題, 這樣, 綠色營銷便應運而生。綠色營銷要求企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)、價格制訂、產(chǎn)品分銷、產(chǎn)品促銷等方面充分考慮環(huán)境保護要求, 盡可能開發(fā)出“綠色含量”高的產(chǎn)品來。綠色營銷的過程比較復雜,需要開展一系列工作: 收集綠色信息；擬定綠色計劃;進行綠色定位；制定綠色價格；建立綠色渠道；開展綠色促銷；塑造綠色形象；加強綠色管理等?？梢钥隙ǖ氖? 在21 世紀, 綠色產(chǎn)品是一種市場前景非常廣闊、極具開發(fā)潛力的產(chǎn)品。無論是國內(nèi)市場還是國外市場, 消費者購買商品時首先考慮的是該商品在使用過程中和用完后, 是否會對環(huán)境造成損害,能否回收再利用。在有的發(fā)達國家,不具有環(huán)保特點的產(chǎn)品已經(jīng)禁止進入市場。我國的北京、上海、廣州、杭州等城市, 已經(jīng)禁止出售和使用不能自然降解的塑料袋和一次性泡沫飯盒；含磷洗衣粉由于會對河流和城市地下水造成污染, 可能在近期被禁止生產(chǎn)和銷售。從市場營銷角度來看,隨著越來越多的綠色工程、綠色商店、綠色商品、綠色消費的出現(xiàn),綠色營銷將成為營銷發(fā)展的主要潮流之一。

四、整體營銷整體營銷觀是美國西北大學菲利普?科特勒教授提出的。他認為,企業(yè)的市場營銷活動應包括構(gòu)成其內(nèi)部、外部環(huán)境的所有重要行為者,即包括供應商、分銷商、最終顧客、職員、財務公司、政府、同盟者、競爭者、新聞傳媒和一般大眾,核心思想是“合作”。整體營銷把市場營銷與公關(guān)活動有機地結(jié)合起來,將傳統(tǒng)的針對最終消費者的營銷擴展到了針對環(huán)境因素中所有重要行為者的營銷。整體營銷依賴于企業(yè)各部門及全體員工的共同努力和密切配合,因此也稱“全員營銷”。整體營銷由9 個具體的子營銷活動構(gòu)成:(1)供應商營銷。在供應商的選擇上,企業(yè)要制定嚴格的詳細的具體標準,包括生產(chǎn)技術(shù)水平、管理水平、商品質(zhì)量、財務狀況、時間觀念。(2)分銷商營銷。它包括正面營銷——與分銷商開展直接的交流合作,給分銷商在經(jīng)營方法、營業(yè)設施、資金、人員培訓、招貼廣告等方面大力支持；負面營銷——繞開分銷商個人的主觀喜好, 用強烈的廣告宣傳攻勢, 在最終顧客中建立并完成良好的品牌形象,使該品牌商品成為顧客購物時的首選。(3)最終顧客營銷。它有兩個方面, 一是傳統(tǒng)的針對目標顧客的銷售,二是主動引導顧客。(4)企業(yè)職員營銷。一方面通過對全體職員(包

括科研人員、生產(chǎn)工人、管理人員、銷售人員等)的專門營銷培訓, 樹立他們的市場觀念和顧客觀念；另一方面,強化與全體職員的溝通,理解并滿足他們在工作和生活中的需求。(5)同盟者營銷?，F(xiàn)代企業(yè)在經(jīng)營中要與原輔材料和零部件商、經(jīng)銷商、廣告商、運輸商、工商部門、稅務部門、外貿(mào)部門、銀行、法院以及水、電、煤氣等眾多企業(yè)或政府職能部門打交道,企業(yè)必須建立并維持與他們的良好的合作關(guān)系, 生產(chǎn)經(jīng)營才能健康順利進行。(6)財務公司營銷。對上市公司而言,一般要聘請獨立的會計事務所對公司的財務進行審計,并出具有法律效力的審計報告。(7)大眾營銷。(8)政府營銷。政府及其職能部門的各種法律、法規(guī)、制度、條例等,往往對企業(yè)的生產(chǎn)或經(jīng)營產(chǎn)生很大影響。(9)媒體營銷。媒體就是報紙、電視臺、廣播、雜志等新聞媒介部門。

五、關(guān)系營銷關(guān)系營銷是以管理企業(yè)的市場關(guān)系為出發(fā)點的。它的核心思想是建立發(fā)展良好的顧客關(guān)系,使顧客保持對某個企業(yè)或某一品牌商品的高度忠誠。關(guān)系營銷觀念認為, 建立和諧有利的商業(yè)關(guān)系, 需要企業(yè)與顧客及其他利益相關(guān)人之間,建立相互信任的關(guān)系。強調(diào)不僅要爭取顧客和創(chuàng)造市場,更重要的是維護和鞏固已有的關(guān)系。關(guān)系營銷適合于商業(yè)、餐飲、旅游、賓館、娛樂等第三產(chǎn)業(yè),它的主要內(nèi)容是對顧客進行科學的細分與管理, 方法比較靈活多樣。如, 可以建立消費者數(shù)據(jù)庫, 使企業(yè)能夠準確掌握消費者的有關(guān)信息, 使商品能夠準確定位,同時,使企業(yè)的促銷工作更具針對性,從而提高營銷效率。企業(yè)還可以通過建立顧客俱樂部、顧客信用卡、會員卡制度、對重要顧客設立專門的關(guān)系經(jīng)理等等方法,對顧客進行主動管理。

此外, 現(xiàn)代營銷還有定制營銷、多國營銷、立體營銷、直接營銷、借勢營銷等多種形式。

市場營銷管理觀念的演變及背景介紹 市場營銷的觀念的演變篇二

市場導向要求企業(yè)：

——以客戶需求為焦點；

——密切注意和分析競爭對手的實力和動態(tài)，強調(diào)搜集競爭對手情報的重要性； ——培養(yǎng)企業(yè)所需的獨特的能力和優(yōu)勢；

——企業(yè)注重內(nèi)部跨部門的溝通和協(xié)作，通過有效的溝通，各部門才能準確掌握顧客需求及競爭者動態(tài)的變化。

市場導向的企業(yè)亦深知并不是所有顧客皆了解個人的需要，故注重通過包括企業(yè)自身和競爭者的力量啟發(fā)顧客的潛在需要，提供相關(guān)信息幫助顧客清楚地界定其需要。然而，不少市場導向的企業(yè)很快便發(fā)覺一個自相矛盾的現(xiàn)象，即顧客聲稱企業(yè)的產(chǎn)品和服務讓他們感到滿意，而在中長期里，他們卻更多地購買競爭對手的產(chǎn)品。這些顧客主要的解釋原因是，競爭企業(yè)的產(chǎn)品讓他們獲得更多的滿足感。

價值導向是將企業(yè)的營銷過程看作是價值的探索、創(chuàng)造和傳遞過程，并強調(diào)運用全面營銷的思維方式，從顧客（中心）、企業(yè)（核心競爭力）和競爭者三方面去考慮營銷問題。顧客價值就是顧客從某一特定產(chǎn)品或服務中獲得的一系列利益。顧客價值分析(customer value analysis)就是識別和分析企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務的屬性、利益和特點對顧客的重要性以及與競爭對手比較相對的優(yōu)勢和劣勢，目的在于建立發(fā)揮企業(yè)競爭優(yōu)勢。顧客價值分析的主要內(nèi)容和步驟如下：

1.顧客購買產(chǎn)品或服務的主要動機和影響顧客購買行為的主要因素。

2.估計這些因素的重要性。顧客在選擇產(chǎn)品時，有許多因素影響其購買行為。

3.對企業(yè)和競爭對手的產(chǎn)品或服務的性能及其績效進行比較分析。

4.調(diào)查和分析企業(yè)戰(zhàn)略集團中的競爭對手的產(chǎn)品與本企業(yè)的產(chǎn)品主要性能及績效的差別。

5.在上述分析的基礎上，企業(yè)還要不斷追蹤顧客價值。

菲利普·科特勒提出。

1、“顧客讓渡價值”的含義

顧客讓渡價值=顧客總價值—顧客總成本

顧客總價值是指顧客購買某一產(chǎn)品與服務所期望獲得的一組利益，它包括產(chǎn)品價值、服務價值、人員價值、和形象價值等。

顧客總成本是指顧客為購買某一產(chǎn)品所耗費的時間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等，因此，顧客總成本包括貨幣成本、時間成本、精神成本和體力成本等。

在《競爭策略》一書中提出“五力模型”：

1.行業(yè)現(xiàn)有的競爭狀況、2.供應商的議價能力、3.客戶的議價能力、4.替代產(chǎn)品或服務的威脅、5.新進入者的威脅

這五大競爭驅(qū)動力，決定了企業(yè)的盈利能力，并指出公司戰(zhàn)略的核心，應在于選擇正確的行業(yè)，以及行業(yè)中最具有吸引力的競爭位置。

“三大戰(zhàn)略”

成本領先戰(zhàn)略

要求堅決地建立起高效規(guī)模的生產(chǎn)設施，在經(jīng)驗的基礎上全力以赴降低成本，抓緊成本與管理費用的控制，以及最大限度地減小研究開發(fā)、服務、推銷、廣告等方面的成本費用。為了達到這些目標，就要在管理方面對成本給予高度的重視。盡管質(zhì)量、服務以及其他方面也

不容忽視，但貫穿于整個戰(zhàn)略之中的是使成本低于競爭對手。贏得總成本最低的有利地位通常要求具備較高的相對市場份額或其他優(yōu)勢，諸如與原材料供應方面的良好聯(lián)系等?？偝杀绢I先地位非常吸引人。

差異化戰(zhàn)略

是將公司提供的產(chǎn)品或服務差異化，樹立起一些全產(chǎn)業(yè)范圍中具有獨特性的東西。實現(xiàn)差異化戰(zhàn)略可以有許多方式：設計名牌形象、技術(shù)上的獨特、性能特點、顧客服務、商業(yè)網(wǎng)絡及其他方面的獨特性。最理想的情況是公司在幾個方面都有其差異化特點。如果差異化戰(zhàn)略成功地實施了，它就成為在一個產(chǎn)業(yè)中贏得高水平收益的積極戰(zhàn)略，因為它建立起防御陣地對付五種競爭力量，雖然其防御的形式與成本領先有所不同。

專一化戰(zhàn)略

是主攻某個特殊的顧客群、某產(chǎn)品線的一個細分區(qū)段或某一地區(qū)市場。低成本與差異化戰(zhàn)略都是要在全產(chǎn)業(yè)范圍內(nèi)實現(xiàn)其目標，專一化戰(zhàn)略的整體卻是圍繞著很好地為某一特殊目標服務這一中心建立的，它所開發(fā)推行的每一項職能化方針都要考慮這一中心思想。這一戰(zhàn)略依靠的前提思想是：公司業(yè)務的專一化能夠以較高的效率、更好的效果為某一狹窄的戰(zhàn)略對象服務，從而超過在較廣闊范圍內(nèi)競爭的對手們。波特認為這樣做的結(jié)果，是公司或者通過滿足特殊對象的需要而實現(xiàn)了差異化，或者在為這一對象服務時實現(xiàn)了低成本，或者二者兼得。

波特認為，每一個公司必須明確選擇戰(zhàn)略，徘徊其間必然影響公司的戰(zhàn)略地位。這樣的公司缺少市場占有率，缺少資本投資，從而削弱了“打低成本牌”的資本。全行業(yè)范圍差異化的必要條件是放棄對低成本的努力。而采用專一化戰(zhàn)略，在更加有限的范圍內(nèi)建立起差異化或低成本優(yōu)勢，更會有同樣的問題。徘徊其間的公司幾乎注定是難以獲得高利潤，所以它必須做出一種根本性戰(zhàn)略決策，向三種通用戰(zhàn)略靠攏。一旦公司處于徘徊狀況，擺脫這種令人不快的狀態(tài)往往要花費時間并經(jīng)過一段持續(xù)的努力；而相繼采用三個戰(zhàn)略，波特認為注定會失敗，因為它們要求的條件是不一致的。

“核心競爭力是在一組織內(nèi)部經(jīng)過整合了的知識和技能，尤其是關(guān)于怎樣協(xié)調(diào)多種生產(chǎn)技能和整合不同技術(shù)的知識和技能。”核心競爭力是企業(yè)持續(xù)競爭優(yōu)勢的源泉，然而它本身不會自動轉(zhuǎn)化成競爭優(yōu)勢。如果沒有相應的機制和條件加以支持，核心競爭力將一無是處，毫無價值。

關(guān)于核心競爭力，美國密執(zhí)根大學商學院教授普拉哈拉提出了一個非常形象的“樹型”理論。它認為，多樣化公司就像一棵大樹，樹干和主枝是核心產(chǎn)品，分枝是業(yè)務單元，樹葉、花朵和果實是最終產(chǎn)品，提供養(yǎng)份、維系生命、穩(wěn)固樹身的根就是核心競爭能力。核心競爭力是公司內(nèi)部的知識匯總，尤其是如何協(xié)調(diào)紛繁復雜的生產(chǎn)技能和融合多種技術(shù)潮流。核心競爭力是凝聚現(xiàn)有業(yè)務的膠水，也是發(fā)展新業(yè)務的火車頭?！皹湫汀闭f非常形象地描繪出企業(yè)發(fā)展核心競爭力的重要性。

核心能力通常被描述為“獨一無二”、“與眾不同”、“難以模仿”或“競爭優(yōu)勢”。但是真正構(gòu)成這種核心能力的知識體系主要體現(xiàn)在四個方面：第一、公司員工的知識和技能；第二、公司的技術(shù)開發(fā)和創(chuàng)新能力；第三、公司的管理和生產(chǎn)經(jīng)營能力；第四、公司創(chuàng)造品牌和運用品牌的能力。四個方面共同反映了公司的基本素質(zhì)和發(fā)展?jié)摿Α?/p>

z提出了4r(關(guān)聯(lián)、反應、關(guān)系、回報)營銷理論，闡述了新的營銷四要素：

與客戶建立關(guān)聯(lián)

在競爭性市場中，客戶具有動態(tài)性?？蛻糁艺\度是變化的，他們會轉(zhuǎn)移到其他企業(yè)。要提高客戶的忠誠度，贏得長期而穩(wěn)定的市場，重要的營銷策略是通過某些有效的方式在業(yè)務、需求等方面與客戶建立關(guān)聯(lián)，形成一種互助、互求、互需的關(guān)系。

提高市場反應速度 在今天相互影響的市場中，對經(jīng)營者來說最現(xiàn)實的問題不在于如何控制、制定和實施計劃，而在于如何站在客戶的角度及時地傾聽客戶的希望和要求，并及時答復和迅速作出反應，滿足客戶的需求。

關(guān)系營銷越來越重要

在企業(yè)與客戶的關(guān)系發(fā)生了本質(zhì)性變化的市場環(huán)境中，搶占市場的關(guān)鍵已轉(zhuǎn)變?yōu)榕c客戶建立長期而穩(wěn)固的關(guān)系，從交易變成責任，從管理營銷組合變成管理和客戶的互動關(guān)系溝通是建立關(guān)系的重要手段。從經(jīng)典的aida模型：“注意—興趣—渴望—行動”來看，營銷溝通基本上可完成前三個步驟。

回報是營銷的源泉

對企業(yè)來說，市場營銷的真正價值在于其為企業(yè)帶來短期或長期的收入和利潤的能力。綜上所述，4r營銷理論的最大特點是以競爭為導向，在新的層次上概括了營銷的新框架。它根據(jù)市場不斷成熟和競爭日趨激烈的態(tài)勢，著眼于企業(yè)與客戶的互動與雙贏。4r體現(xiàn)并落實了關(guān)系營銷的思想。通過關(guān)聯(lián)、關(guān)系和反應，提出了如何建立關(guān)系、長期擁有客戶、保證長期利益的具體操作方式。此外，反應機制為互動與雙贏、為建立關(guān)聯(lián)提供了基礎和保證。

“回報”兼容了成本和雙贏兩方面的內(nèi)容。追求回報，企業(yè)必然實施低成本戰(zhàn)略，充分考慮客戶愿意付出的成本，實現(xiàn)成本的最小化，并在此基礎上獲得更多的客戶份額，形成規(guī)模效益。這樣，企業(yè)為客戶提供價值和追求回報相輔相成，互相促進，客觀上達到的是一種雙贏的效果。

美國著名管理學家安索夫和安德魯斯提出。

swot分析法是競爭情報分析常用的方法之一。所謂swot（態(tài)勢）分析，就是將與研究對象密切相關(guān)的各種主要內(nèi)部優(yōu)勢因素（strengths）、劣勢因素（weaknesses）、機會因素（opportunities）和威脅因素（theats），通過調(diào)查羅列出來，并依照一段的次序按矩陣形式排列起來，然后運用系統(tǒng)分析的思想，把各種因素相互匹配起來加以分析，從中得出一系列相應的結(jié)論（如對策等）。運用這個方法，有利于人們對組織所處情景進行全面、系統(tǒng)、準確的研究，有助于人們制定發(fā)展戰(zhàn)略和計劃，以及與之相應的發(fā)展計劃或?qū)Σ摺?/p>

優(yōu)勢（s）是指能使企業(yè)獲得戰(zhàn)略領先并進行有效競爭從而實現(xiàn)自己的目標的某些強而有力的內(nèi)部因素和特征；

劣勢（w）則與其相反。

機會（o）是指企業(yè)營銷行為富有吸引力的領域，在這一領域中，該企業(yè)將擁有更多的發(fā)展空間和優(yōu)勢。

威脅（t）則是指環(huán)境中對企業(yè)不利趨勢所形成的挑戰(zhàn)，面對這些挑戰(zhàn)企業(yè)若不采取趨利避害的營銷決策，則會導致企業(yè)市場份額的被侵蝕。

市場營銷管理觀念的演變及背景介紹 市場營銷的觀念的演變篇三

市場營銷管理哲學及其演變07412312 王兆龍 市場營銷管理哲學，就是企業(yè)在開展市場營銷管理過程中，在處理企業(yè)、顧客、社會及其他利益相關(guān)者所持有的態(tài)度、思想和觀念。有四種互相競爭的哲學對企業(yè)的營銷活動產(chǎn)生強烈影響，這些哲學通常被稱為生產(chǎn)觀念、銷售觀念、營銷觀念以及社會營銷觀念。

市場營銷觀念是指企業(yè)從事營銷活動的指導思想.市場營銷觀念是在一定的歷史條件下產(chǎn)生的,并隨企業(yè)外部環(huán)境的變化而變化.因此,在某種意義上說,市場營銷學的產(chǎn)生和發(fā)展就是新的營銷觀念產(chǎn)生和發(fā)展的過程.根據(jù)西方發(fā)達國家的市場營銷歷史,我們可以發(fā)現(xiàn)市場營銷觀念的演進可大致分為五個階段:生產(chǎn)觀念階段,產(chǎn)品觀念階段,推銷觀念階段,市場營銷觀念階段和社會市場營銷觀念階段.1.生產(chǎn)觀念

生產(chǎn)觀念產(chǎn)生于工業(yè)革命初期，當時生產(chǎn)力水平較低，產(chǎn)品大多是生活、生產(chǎn)必需品，產(chǎn)品供不應求，選擇性少，銷售不成問題。該觀念是以生產(chǎn)為中心的指導思想。企業(yè)的重心在于大量生產(chǎn)，力求產(chǎn)品標準化，通過降低成本而獲利。

2.產(chǎn)品觀念

產(chǎn)品觀念出現(xiàn)在生產(chǎn)觀念后期，同類產(chǎn)品不只一家生產(chǎn)，消費者開始比較產(chǎn)品質(zhì)量的差異，愿意出高價購買更優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。該觀念以品質(zhì)為中心，企業(yè)管理重心在于產(chǎn)品創(chuàng)新和不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量。

3.銷售觀念

銷售觀念產(chǎn)生于20世紀30年代后期，由于科技進步和科學管理，生產(chǎn)大規(guī)模發(fā)展，產(chǎn)量迅速增加，從賣方市場向買方市場過渡，逐漸出現(xiàn)某些產(chǎn)品供過于求。該觀念以銷售為中心，企業(yè)的重心在于推銷工作，用盡各種推銷手段和工具，通過提高銷售量而獲利，不管產(chǎn)品是否符合消費者的需要。

4.市場營銷觀念

該觀念產(chǎn)生于20世紀50～70年代，在買方市場形成后產(chǎn)生的。注重消費者需求導向和競爭導向。消費者需求是市場營銷活動的起點及中心，企業(yè)的任務在于認清消費者的需求，比競爭對手更快地開發(fā)產(chǎn)品以滿足市場需要。

5.社會營銷觀念

該觀念產(chǎn)生于20世紀70年代西方資本主義出現(xiàn)能源危機、通貨膨脹、失業(yè)增加，環(huán)境污染嚴重、消費者保護運動盛行的新形勢下，企業(yè)以兼顧顧客眼前利益和長遠利益、顧客個人利益和社會整體利益為中心而開展營銷活動?？傊?，要統(tǒng)籌兼顧三方利益，即企業(yè)利潤、消費者需要的滿足和社會利益。

市場營銷管理觀念的演變及背景介紹 市場營銷的觀念的演變篇四

市場營銷觀念演變過程及其各階段特點

市場營銷觀念是企業(yè)開展市場營銷活動的指導思想，是實現(xiàn)高效營銷的根本保證。尤其是現(xiàn)代市場營銷觀念，在對企業(yè)開展市場營銷，滿足消費者需求，實現(xiàn)企業(yè)利潤方面，具有決定性的作用。市場營銷觀念隨企業(yè)外部環(huán)境的變化而變化。因此，在某種意義上說，市場營銷學的產(chǎn)生和發(fā)展就是新的營銷觀念產(chǎn)生和發(fā)展的過程。根據(jù)西方發(fā)達國家的市場營銷歷史，我們可以發(fā)現(xiàn)市場營銷觀念的演進可大致分為五個階段：生產(chǎn)觀念階段，產(chǎn)品觀念階段，推銷觀念階段，市場營銷觀念階段和社會市場營銷觀念階段。

一、生產(chǎn)觀念階段： 生產(chǎn)觀念是以產(chǎn)品生產(chǎn)為中心的觀念。這種觀念認為：消費者只關(guān)注買得到和買得起的產(chǎn)品。它是一種最古老的經(jīng)營思想，是典型的“以產(chǎn)定銷”觀念。因而，企業(yè)生產(chǎn)什么，消費者就能且僅能買什么。生產(chǎn)觀念的核心是以生產(chǎn)者為中心，企業(yè)以顧客買得到和買得起產(chǎn)品為假設的出發(fā)點，因此，企業(yè)的主要任務是擴大生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模，增加供給并努力降低成本和售價。企業(yè)不考慮或很少考慮（其實也沒必要考慮）消費者的需求。在生產(chǎn)力水平低，市場表現(xiàn)為賣方市場的情況下，這種觀念的存在有其客觀必然性。企業(yè)對市場的關(guān)心，主要表現(xiàn)在關(guān)心市場上產(chǎn)品的有無和產(chǎn)品的多少，而不是市場上消費者的需求，企業(yè)管理中以生產(chǎn)部門作為主要部門。

二、產(chǎn)品觀念階段：

產(chǎn)品觀念是指企業(yè)不是通過市場分析開發(fā)相應的產(chǎn)品和品種，而是把提高質(zhì)量、降低成本作為一切活動的中心，以此擴大銷售、取得利潤這樣一種經(jīng)營指導思想。產(chǎn)品觀念不僅注重生產(chǎn)數(shù)量，還注重產(chǎn)品質(zhì)量。因此，企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品只要物美價廉，就會顧客盈門。如果說生產(chǎn)觀念著重強調(diào)“以量取勝”的話，那么產(chǎn)品觀念則是著重強調(diào)“以質(zhì)取勝”。由此可見，產(chǎn)品觀念是一種“酒香不怕巷子深”的觀念，但它已經(jīng)多了一層淡淡的競爭色彩。此時，企業(yè)最容易導致“市場營銷近視”，即不適當?shù)匕炎⒁饬Ψ旁诋a(chǎn)品上，而不是放在市場需要上，在市場營銷管理中缺乏遠見，只看到自己的產(chǎn)品質(zhì)量好，看不到市場需求在變化，致使企業(yè)經(jīng)營陷入困境。

三、推銷觀念階段：

銷售觀念基于這樣的思想，即如果使用進攻性的銷售技巧，人們會購買更多的商品和服務，而高銷售帶來高利潤。這種觀念不僅強調(diào)對最終購買者的銷售，而且也鼓勵中間商更加主動地推銷生產(chǎn)者的產(chǎn)品。持銷售觀念的企業(yè)，其經(jīng)營的核心在于推銷和促銷而非消費需求。

四、市場營銷觀念階段：

市場營銷觀念是一種以消費者的需求為中心的經(jīng)營思想。它認為企業(yè)的一切活動都應以消費者中心，滿足消費者的需求是企業(yè)的責任。具體表現(xiàn)為：“消費者需要什么，我就生產(chǎn)什么，就賣什么”。因此，企業(yè)十分重視市場調(diào)研，不斷地滿足市場需求和發(fā)現(xiàn)尚未滿足的市場需求。由此可見，市場營銷觀念是一種“以需定產(chǎn)，以需定銷”的觀念，重點在“營”，強調(diào)“謀劃”“策劃”。

五、社會市場營銷階段：

社會營銷觀念是一種以社會利益為中心的市場營銷觀念。它認為：企業(yè)不僅要考慮消費者的現(xiàn)實需求，更要考慮潛在需求；要善于引導消費，在獲取效益的同時，還要考慮生態(tài)效益和社會效益。在實踐中不僅要善于發(fā)現(xiàn)消費者的需求，研究消費者的需求，更要善于創(chuàng)造消費者的需求，“想消費者所未想，急消費者所未急”。