一、營銷分析

對于整個(gè)家裝市場營銷模式而言，已從簡單的傳統(tǒng)銷售向概念營銷、服務(wù)營銷、體驗(yàn)營銷、情感營銷、知識(shí)營銷、差異化營銷轉(zhuǎn)變。做為家裝行業(yè)，如何在自己的領(lǐng)域進(jìn)行有效的、針對的營銷十分重要，現(xiàn)就如何將以上所說的營銷模式應(yīng)用于家裝行業(yè)進(jìn)行分析。

概念營銷是以某種有形或無形的產(chǎn)品為依托，借助現(xiàn)代傳媒技術(shù)，將一種新的消費(fèi)概念向消費(fèi)者宣傳推廣，賦予企業(yè)或產(chǎn)品以豐富的想象內(nèi)涵或特定的品位和社會(huì)定位，從而引起消費(fèi)者的關(guān)注與認(rèn)同，并最終喚起消費(fèi)者對新產(chǎn)品需求的一種營銷策略。

做為家裝行業(yè)，如何從設(shè)計(jì)、施工、材料等方面進(jìn)行概念的挖掘，就應(yīng)順應(yīng)消費(fèi)者需求變化趨勢，推出新的消費(fèi)概念，借助大眾宣傳媒介的大力宣傳推廣，使消費(fèi)者最終理解這種消費(fèi)概念，產(chǎn)生購買欲望。

1、設(shè)計(jì)

提出新的設(shè)計(jì)概念，注入新的設(shè)計(jì)原素，那么這些新概念和原素的來原就應(yīng)那里得到呢?這需要設(shè)計(jì)師和市場策劃人員共同去挖掘。關(guān)注國際、國內(nèi)以及行業(yè)龍頭企業(yè)的設(shè)計(jì)動(dòng)態(tài)，進(jìn)行提練。

2、施工

業(yè)主對施工的過程十分關(guān)注，如何實(shí)現(xiàn)業(yè)主對全過程的監(jiān)控，實(shí)現(xiàn)放心家裝。這十分值得企業(yè)思考，對過程的必要記錄，有助于企業(yè)樹立品牌形象以及實(shí)現(xiàn)銷售的增長。如何記錄這個(gè)消費(fèi)的過程，能夠采取照片的形式，也能夠采取短片錄制的方法。對過程的管理實(shí)現(xiàn)了監(jiān)控，那么業(yè)主還關(guān)心另一個(gè)問題，就是工人素質(zhì)，這是施工結(jié)果的重要保障。如何對公司優(yōu)秀工人的宣傳，這已經(jīng)不是工個(gè)自己的問題，做為裝飾公司，就應(yīng)對自己的工人進(jìn)行必要的包裝和宣傳，舉行一些技藝比賽等項(xiàng)目，對工人技能的展示、宣傳，提高業(yè)主對公司的信任度。

3、材料

大的裝飾公司，必須具有較強(qiáng)的資源整合實(shí)力，如何對眾多的材料商進(jìn)行整合，這關(guān)系到企業(yè)裝修成本和質(zhì)量。企業(yè)在這個(gè)方面，要想辦法放大對材料的整合潛力。企業(yè)所使用材料的可靠性。企業(yè)要對材料商的招標(biāo)過程進(jìn)行包裝宣傳，能讓材料商做公開的支持承諾，以公司的實(shí)力和信譽(yù)。但同時(shí)也要保證材料商的合理利潤，以求共益，保證長期發(fā)展。

4、環(huán)保

就目前的市場而言，環(huán)保是消費(fèi)者十分關(guān)心的一個(gè)方面，但前期已經(jīng)有過這方面的推廣，如果想在這方面進(jìn)行挖掘，務(wù)必向縱深思考，挖掘出環(huán)保資料里的核心部分，進(jìn)行包裝。要具有必須的前瞻性和可操作性。前瞻性保證了消費(fèi)概念的先進(jìn)性和理念性的拔高，能使消費(fèi)者產(chǎn)生一種心理期盼，有利于消費(fèi)者認(rèn)可甚至理解，并進(jìn)一步采取購買行為。還要有必須的經(jīng)濟(jì)性，經(jīng)濟(jì)性就是要有相當(dāng)大的目標(biāo)顧客群和適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品成本，這為企業(yè)的利潤帶給保障。

最后，進(jìn)行概念營銷，要求企業(yè)所提倡的消費(fèi)概念要做到新、美、善。

二、服務(wù)營銷

一個(gè)已經(jīng)發(fā)展多年的裝飾公司，必定有很多的老客戶，同時(shí)也應(yīng)對更多的新客戶。如何做好客戶服務(wù)，關(guān)系企業(yè)的站將來。

服務(wù)包括三個(gè)階段，主要包括售前的服務(wù)、售中服務(wù)、售后服務(wù)三個(gè)階段。

第一個(gè)階段的服務(wù)主要是營銷的資料，促成簽單。第二個(gè)階段是售中服務(wù)，也就是在施工狀態(tài)，服務(wù)的目的是為了順利的將產(chǎn)品進(jìn)行展示。保證施工質(zhì)量，同時(shí)還要對過程中出現(xiàn)的問題進(jìn)行及時(shí)有效的處理，以提高客戶的滿意度。第三個(gè)階段是售后服務(wù)，這一階段的服務(wù)大部分企業(yè)做的并不是很好，但其重要性確是十分值得重視的。不僅僅是對老客戶的關(guān)心，更是開發(fā)新客戶的途徑。宣傳公司服務(wù)理念的，提升公司在客戶心中的形象。

三、體驗(yàn)營銷

體驗(yàn)營銷在裝飾公司的應(yīng)用，主要體此刻以下幾個(gè)方面：

1、樣板房

樣板房是最普遍的一種體驗(yàn)營銷方法，但是準(zhǔn)備不充分就會(huì)適得其反。如何才能起到好的做用，又不至于因?yàn)樵O(shè)計(jì)風(fēng)格的原因影響了銷售。推薦在設(shè)計(jì)施工過程中要求高標(biāo)準(zhǔn)，在顏色搭配和風(fēng)格上要有新思想，現(xiàn)場要有對設(shè)計(jì)思路的解說。對風(fēng)格的描述，加入知識(shí)營銷的資料。

2、工地參觀

工地是裝飾企業(yè)的車間，做好對車間的包裝宣傳，有利于大眾對企業(yè)的現(xiàn)場管理，增強(qiáng)大眾對企業(yè)的了解和信任度。了解企業(yè)規(guī)范嚴(yán)格的現(xiàn)場操作及管理，定期向大眾公布企業(yè)的優(yōu)秀施工現(xiàn)場，以大眾媒體的形式邀請客戶參觀工地，做好工地營銷。

3、材料展示

很多消費(fèi)者對企業(yè)全包及半包所使用的材料都有必須的懷疑，如何打消這些疑慮，企業(yè)只有向消費(fèi)者帶給全過程的材料配送和驗(yàn)收，以及施工現(xiàn)場使用狀況。再配套老客戶的評論，十分有利于企業(yè)形象的提升，擴(kuò)大企業(yè)的影響力。要到達(dá)材料體驗(yàn)營銷的目的，不只是在材料展廳的宣傳，更就應(yīng)深入到施工現(xiàn)場，增強(qiáng)可信度。

四、情感營銷

中國是一個(gè)情感濃厚的國家，人們十分注重情感，如何將情感營銷引入裝飾公司，其實(shí)是需要公司投入相當(dāng)?shù)母星椋@就要求公司的每一位員工都把顧客當(dāng)成朋友，把每一個(gè)單子都當(dāng)成自己的家。

那么如何進(jìn)行營銷、包裝，這需要我們的策劃人員深入市場，了解市場。最終能夠找到亮點(diǎn)，要實(shí)現(xiàn)情感營銷的目的，企業(yè)務(wù)必負(fù)起自己的社會(huì)職責(zé)，“用心”去做好每一個(gè)工程，服務(wù)好每一位客戶。要給客戶實(shí)實(shí)在在的優(yōu)惠，讓顧客體會(huì)到企業(yè)的情感和優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

企業(yè)能夠做一些情感活動(dòng)，將企業(yè)的情感營銷表達(dá)出來，實(shí)現(xiàn)情感營銷的目的，為創(chuàng)造幸福的家而努力。我們裝修的是一種幸福感，是一種溫馨感和節(jié)奏感。倡導(dǎo)的是一種人與房子的和諧相處。

五、知識(shí)營銷

企業(yè)在這方面的功能是務(wù)必的，而且是容易實(shí)現(xiàn)的。裝飾公司不只是為顧客裝飾裝修房子，而且要傳授給顧客必須的裝修知識(shí)與理念，定期舉辦裝修課堂，把裝修大學(xué)向社會(huì)推廣，而且不能太商業(yè)化，無形中去提高企業(yè)的形象。不論是戶形解析也好，還是裝修明白講座，都就應(yīng)全心全意的為客房著想，如此以來，客戶才會(huì)相信企業(yè)，讓企業(yè)賺取合理的利潤。

六、差異化營銷

差異化營銷是十分重要，而且操作也難度比較大的營銷模式，要想找到自己與別人的不同是很難的，但這種差異化事實(shí)是存在的，這要求我們的市場營銷人員用心去挖掘，深入市場去體會(huì)，否則是無法尋找到自己的優(yōu)勢，尋找到與別人不同的地方。做為一個(gè)家裝企業(yè)，無論你是打設(shè)計(jì)還是打施工，這都體現(xiàn)不出你的差異化，只能說明你在這個(gè)環(huán)節(jié)上比較有優(yōu)勢，但別人很快就能夠去模仿，去超越你，無法持續(xù)長久的競爭優(yōu)勢，體現(xiàn)不出企業(yè)的差異化。

如何才能在設(shè)計(jì)，施工或是材料上尋找差異化，這是有必須難度的工作。大家都在搞設(shè)計(jì)，大家都有很強(qiáng)的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，都有優(yōu)秀的設(shè)計(jì)師，不同的就是每個(gè)公司的設(shè)計(jì)理念是不同的，這可能也是我們尋找差異化的一個(gè)重要方向。就_x公司目前的狀況而言，為生活而設(shè)計(jì)沒有錯(cuò)，但還不夠接近生活，比如我們一個(gè)設(shè)計(jì)師以前說的，我們所設(shè)計(jì)的、創(chuàng)造的是一種幸福感，為追求營造幸福、和諧的生活而設(shè)計(jì)，這樣的理念就是對我們現(xiàn)有的設(shè)計(jì)理念進(jìn)行深入的解析。就是分析這其中的細(xì)節(jié)。

對于施工的差異化，我們追求的也是細(xì)節(jié)的完美，對施工的每一個(gè)細(xì)節(jié)進(jìn)行剖析，尋找我們的強(qiáng)項(xiàng)，進(jìn)行包裝宣傳。無論是進(jìn)駐小區(qū)活動(dòng)還是廣場活動(dòng)，僅僅對設(shè)計(jì)師及其效果圖的展示已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，無法適應(yīng)客戶的需求，對施工現(xiàn)場的展示更能引起客戶的注意，更能給客戶帶來收益，了解到核心資料。因?yàn)樵O(shè)計(jì)師只是產(chǎn)品研發(fā)人員，施工現(xiàn)場是車間，是出產(chǎn)品的地方，這決定了產(chǎn)品的核心品質(zhì)。

除了對施工工藝本身的展示以外，對工人宣傳以及對施工管理過程的每一個(gè)細(xì)節(jié)的包裝宣傳都十分重要，只有這樣才能解除客戶的疑慮。

七、如何做好上述各種營銷模式

每一種營銷不是孤立的，在實(shí)際的操作過程當(dāng)中，企業(yè)務(wù)必把各種營銷模式進(jìn)行整合，合理的確定每一次項(xiàng)營銷活動(dòng)的重點(diǎn)項(xiàng)目，重點(diǎn)不是一個(gè)，而是一個(gè)組合，就目前本公司活動(dòng)對設(shè)計(jì)師和效果圖的展示已經(jīng)過于單調(diào)，不能引起客戶足夠的關(guān)注。

1、環(huán)節(jié)控制

每一項(xiàng)營銷活動(dòng)，每一項(xiàng)活動(dòng)的每一個(gè)五一節(jié)都要_x%的努力，要求爭取完美，雖然不可能，但努力是務(wù)必的。因?yàn)橹挥信Φ淖龊妹恳患?，我們每一個(gè)活動(dòng)才能接近完美，員工要努力，組織者更要努力，因?yàn)榻M織者的半點(diǎn)不努力，就會(huì)造成幾倍的反面影響，員工個(gè)人不努力，影響的只是他個(gè)人，對同事的影響畢竟是有限的。所以組織者務(wù)必對每一個(gè)環(huán)節(jié)盡心盡力的去做。公司本身也要全力的支持，比如做為本地的龍頭公司，要體現(xiàn)的是我們的實(shí)力，小公司做不到的，我們要做到，比如進(jìn)小區(qū)活動(dòng)，一萬兩萬的進(jìn)場費(fèi)小公司能夠出，但是十幾萬的包場費(fèi)出不起。大公司能夠做到，因?yàn)榇蠊居泻軓?qiáng)的資源整合潛力，就目前的情而言，可操作的樓盤數(shù)量本身就有獻(xiàn)，大公司務(wù)必全力的去對每一個(gè)目標(biāo)樓盤進(jìn)行營銷，保證原始資本的積累，為以后的發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

2、配套服務(wù)

所有的活動(dòng)，要求公司所有的部分都了解，并力所能及，全力支持，不能因?yàn)閭€(gè)別部門的不作為而影響了整個(gè)活動(dòng)計(jì)劃。活動(dòng)必然要有花費(fèi)，企業(yè)務(wù)必對每個(gè)活動(dòng)提出要求，并給予相應(yīng)的資金支持，以保障活動(dòng)的有序開展。對于每一個(gè)樓盤的操作，公司務(wù)必有自己的目標(biāo)，根據(jù)目標(biāo)做投資預(yù)算。比如某個(gè)小區(qū)，準(zhǔn)備完成_x萬的銷售，那么本小區(qū)的投資按規(guī)定如果是x%，那么就應(yīng)是_萬的投資。也許只有_%的可能，但企業(yè)也就應(yīng)做，只有這樣才能保證目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

3、人員調(diào)配

人員調(diào)配有幾個(gè)方面的要求：

首先就是要確定人數(shù)，安排好時(shí)間。其次要求針對性的培訓(xùn)。要求所有參與營銷的工作人員了解樓盤的每一個(gè)戶型及價(jià)位，以及對周邊環(huán)境的了解。最后就是具體的實(shí)施，為了保證活動(dòng)高質(zhì)量的完成，務(wù)必有負(fù)責(zé)人對現(xiàn)場進(jìn)行管理協(xié)調(diào)。

4、活動(dòng)現(xiàn)場布置

現(xiàn)場布置十分重要，這不僅僅僅是一個(gè)帳篷，幾張桌子的問題。要對現(xiàn)場布置的進(jìn)行詳細(xì)的規(guī)劃，每一個(gè)細(xì)節(jié)都要注意，對于一個(gè)家裝公司而言，就目前的狀況，現(xiàn)場布置有些東西是絕對不能缺少的。那里列出一些主要的元素：

戶型圖如果是廣場活動(dòng)，要對目前正在交付的和近期要交付的樓盤戶型進(jìn)行整理，并裝訂成冊。如果是小區(qū)活動(dòng)，要對小區(qū)的每一種戶型，按照不同的風(fēng)格進(jìn)行設(shè)計(jì)，而且每一個(gè)戶型設(shè)計(jì)方案不得少于三種。)

作品集推薦公司定期將設(shè)計(jì)的作品進(jìn)行分級，并出效果圖，分區(qū)、分格調(diào)進(jìn)行裝訂。在量和質(zhì)上都到達(dá)一個(gè)高度，一方面進(jìn)行展示，另一方面是公司的資源收集。

工藝標(biāo)準(zhǔn)圖示對水、電、墻體處理、頂、墻地磚等各個(gè)細(xì)節(jié)進(jìn)行展示，展示的是公司的標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范。

材料展示為了方便客戶了解公司，在一些大型的活動(dòng)時(shí)，有必要對一些材料進(jìn)行展示，一方面證明公司所用材料的質(zhì)量，另一方面體現(xiàn)公司的實(shí)力。

管理展示以恰當(dāng)?shù)姆椒ㄕ故竟镜墓芾恚w現(xiàn)公司的規(guī)范和管理的科學(xué)以及管理的先進(jìn)理念。

工人隊(duì)伍展示因?yàn)橹挥懈咚刭|(zhì)的工人隊(duì)伍，才會(huì)有高品質(zhì)的施工質(zhì)量，工人是設(shè)計(jì)理念的實(shí)現(xiàn)者，是精美工藝的鑄造者。

銷售服務(wù)展示售前、售中、售后連續(xù)的服務(wù)。服務(wù)理念及實(shí)施十分重要，__公司十年到此刻，已經(jīng)服務(wù)過十分多的客戶，有沒有每年都去回訪，持續(xù)了良好的關(guān)系，十年后的這天，__已經(jīng)有很多老客戶買了新的房子，準(zhǔn)備新的裝修工程，還是否會(huì)選__，這就要看__的售后服務(wù)。因?yàn)槭旰蟮倪@天，老客戶的消費(fèi)已經(jīng)成為公司業(yè)務(wù)的重要組成部分。

八、整體營銷

整體營銷需要把各種營銷模式進(jìn)行整合，就是把設(shè)計(jì)、施工、材料、工人、服務(wù)、管理進(jìn)行整合，進(jìn)行整體營銷，單純的去對設(shè)計(jì)或是施工，或是材料進(jìn)行包裝，已經(jīng)無法滿足客戶的需要，因?yàn)榭蛻粜枰氖且粋€(gè)性價(jià)比較高的產(chǎn)品，要的是綜合品質(zhì)。小公司無法實(shí)現(xiàn)整體營銷的模式，因?yàn)檎w營銷需要較大的投資以較強(qiáng)的社會(huì)影響力。

九、對活動(dòng)的組織推薦

現(xiàn)場活動(dòng)不只要對場地布置有較高的要求，而且在人員配備比例以及對活動(dòng)資料針對培訓(xùn)方面做足夠的準(zhǔn)備。在整體營銷模式的支持下，現(xiàn)場人員配備以設(shè)計(jì)師或施工技術(shù)人員為主、材料解說、營銷人員為為輔。實(shí)際狀況能夠根據(jù)活動(dòng)的要求進(jìn)行調(diào)整。

一、湖南省房地產(chǎn)企業(yè)市場營銷策劃現(xiàn)狀

20世紀(jì)90年代以來，商品房從熱銷到滯銷再到理性化銷售，房地產(chǎn)市場競爭加劇。湖南省房地產(chǎn)經(jīng)營者在這種大氣候的影響下，必須拋棄“生產(chǎn)觀點(diǎn)”，樹立“用戶觀點(diǎn)”，圍繞用戶的要求作市場營銷策劃。目前湖南省經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的中心城市長沙、株洲、湘潭的房地產(chǎn)企業(yè)形成了市場營銷策劃的初步理念，著手了樓盤的營銷策劃工作。長沙升陽公司根據(jù)“e.c”時(shí)代概念的要求，策劃了省內(nèi)外享有盛名的“巴黎香榭”，打造了21世紀(jì)長沙新地標(biāo)。

湖南省夢澤園房地產(chǎn)開發(fā)公司為了滿足工薪階層住房的需求，整體策劃了濱湖園林生態(tài)社區(qū)、康居工程智能化示范小區(qū)“夢澤園”，它“以家門口有個(gè)美麗的湖”為特色，使大批工薪族俱歡顏。營銷策劃經(jīng)理張恒志組織一班人以傲視群雄的氣魄策劃了湖南ceo官邸社區(qū)——荷塘月色·世博城，在長沙高檔別墅中舉起了一面引人注目的旗幟，滿足了越來越多的成功人士的住房需求。株洲市城市建設(shè)綜合開發(fā)公司，為了城市人鬧中取靜，把株洲市賀家土鵝頸洲策劃為業(yè)主首選的天鵝花園、把“土鵝”變成“天鵝”，使其四面環(huán)水，風(fēng)景幽雅，情調(diào)別致，靜中有景。湘潭市的房地產(chǎn)開發(fā)商提出了“溫馨的住宅，深情的策劃”的順口溜，對商品房進(jìn)行市場營銷策劃時(shí)，以科學(xué)性、合理性、創(chuàng)造性、預(yù)見性為宗旨，突出“以人為本”，注重環(huán)境功能和質(zhì)量水平，創(chuàng)造優(yōu)美、舒適、衛(wèi)生、安全的居住環(huán)境，同時(shí)還結(jié)合城市的歷史文化特征和居住者心理，著力策劃具有地方特色和文化內(nèi)涵的樓盤。

長株潭三市尤其是長沙市的房地產(chǎn)開發(fā)商在房地產(chǎn)市場營銷策劃上已有一定的建樹，是湖南省房地產(chǎn)市場營銷策劃的領(lǐng)頭雁，在不斷引領(lǐng)全省房地產(chǎn)企業(yè)營銷策劃工作。他們還不斷學(xué)習(xí)省外先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，經(jīng)常派相關(guān)的專業(yè)技術(shù)人員到廣州、深圳、上海、溫州、武漢等地實(shí)地學(xué)習(xí)考察。

同時(shí)也把知名的市場營銷策劃專家、學(xué)者請來指導(dǎo)市場營銷策劃工作，先后特邀特請被媒體號(hào)稱為房地產(chǎn)業(yè)“女掌柜”的謝家瑾司長，中國房地產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)副理事長兼秘書長顧云昌教授，中國人民大學(xué)教授、博土生導(dǎo)師兼任多家地方政府及多家超級機(jī)構(gòu)經(jīng)濟(jì)顧問葉衛(wèi)平先生，《房地產(chǎn)世界》雜志主編、上海房地產(chǎn)策劃專家許仰東先生前來暢談營銷策劃、指點(diǎn)迷津。通過采取“走出去、請進(jìn)來”的方法迅速提高房地產(chǎn)市場營銷策劃的技能。

湖南省長株潭以外地市的房地產(chǎn)企業(yè)的市場營銷策劃處于虛而不實(shí)、朦朦朧朧的狀態(tài)，他們所做的營銷策劃是局部的、單項(xiàng)目的、淺顯的、無意識(shí)的，往往是單純的價(jià)格策劃、廣告策劃，并且分析市場結(jié)構(gòu)和行為——選擇市場機(jī)會(huì)——制定營銷戰(zhàn)略——部署營銷戰(zhàn)術(shù)——實(shí)施和監(jiān)控營銷操作的水平停留在低級狀態(tài)。

二、湖南省房地產(chǎn)企業(yè)市場營銷策劃存在的問題

1、市場營銷策劃觀念較淡薄

多年來，全國各城市房地產(chǎn)年脫銷率一直在30%-40%間徘徊，現(xiàn)實(shí)的壓力使廣大房地產(chǎn)企業(yè)認(rèn)識(shí)到：房地產(chǎn)業(yè)競爭很激烈，粗放型的經(jīng)營已經(jīng)不行了。1995年后，國內(nèi)不少房地產(chǎn)企業(yè)尤其是從事地產(chǎn)代理的企業(yè)，紛紛投入人力和物力進(jìn)行房地產(chǎn)營銷策劃問題的研究，全國大中城市相繼展開了房地產(chǎn)市場營銷大戰(zhàn)，爾后房地產(chǎn)市場營銷策劃大戰(zhàn)在全國拉開，市場營銷策劃觀念融入到企業(yè)的經(jīng)營方針中。但由于湖南省房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展沒有受一波一折的沖擊，一直保持平穩(wěn)發(fā)展趨勢，房地產(chǎn)企業(yè)間的競爭并不激烈，投資的風(fēng)險(xiǎn)小，因而缺乏危機(jī)感、緊迫感，市場營銷策劃的觀念較淡薄，甚至連一些企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)腦海里還沒有形成市場營銷策劃的概念。

2、市場營銷策劃沒有長遠(yuǎn)打算

目前，湖南省的房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)樓盤存在嚴(yán)重的“跟風(fēng)現(xiàn)象”，一遇到市場上好的賣點(diǎn)，就不顧實(shí)際一哄而上，結(jié)果開發(fā)無個(gè)性，策劃無創(chuàng)意，樓盤被套。短期行為很普遍，急功近利，缺乏可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)和后勁，小區(qū)規(guī)劃只重效益，忽視生態(tài)、環(huán)境、人文、歷史等因素，目前的規(guī)劃對今后小區(qū)的改進(jìn)和管理帶來的負(fù)面影響拋于腦后。在取得短期收效的同時(shí)，埋下導(dǎo)致市場混亂的種子，這種營銷策劃無視長期發(fā)展，嚴(yán)重影響了與之相協(xié)調(diào)的長期規(guī)劃的實(shí)現(xiàn)。

3、對市場營銷策劃缺乏理性思考

湖南省許多開發(fā)商信奉“兵貴神速”，匆忙作某種營銷決策，然而這種倉促的決策不乏短見和過于迷信他人，熱情追捧流行概念，盲目炒作市場熱點(diǎn)。瘋狂的“歐陸風(fēng)情”后，又是“綠色概念”、“錯(cuò)層概念”、“生態(tài)概念”、“智能概念”，沒有深刻地體會(huì)市場的涵義，沒有將市場營銷策劃滲透到市場調(diào)整和工程立項(xiàng)中去，致使商品房沒有自身的特色，銷售前景黯淡，資金積淀呆滯，形成惡性循環(huán)。

4、缺乏合理的市場營銷策劃體系

湖南省房地產(chǎn)企業(yè)盡管在探索組建自己的營銷策劃體系，但人、財(cái)、物的保證未完全到位，營銷策劃機(jī)構(gòu)的設(shè)置不合理，機(jī)構(gòu)行政化，或?qū)I銷機(jī)構(gòu)歸口于經(jīng)營科，還缺乏營銷策劃人員，對營銷策劃方案實(shí)施情況的診斷、評價(jià)流于形式。對營銷策劃中出現(xiàn)的重大問題表現(xiàn)得束手無策，調(diào)查預(yù)測、市場分析、策略制定、行動(dòng)方案出臺(tái)、營銷費(fèi)用控制、營銷管理等工作還不成體系，營銷策劃能力低下。

5、市場營銷策劃不夠科學(xué)規(guī)范

湖南省有的開發(fā)商囿于自身的短見，至今輕視營銷策劃，策劃缺乏科學(xué)性與系統(tǒng)性。有的開發(fā)商營銷行為不規(guī)范，既不做深入細(xì)致的市場調(diào)研，也沒有獨(dú)到新穎的營銷思路，以為營銷策劃就是簡單的房地產(chǎn)推銷，這其中有操作上的淺薄，更有心態(tài)上的鄙陋，這對營銷策劃科學(xué)化、規(guī)范化很不利。

三、湖南省房地產(chǎn)企業(yè)市場營銷策劃的對策

1、強(qiáng)化市場營銷策劃意識(shí)

湖南省房地產(chǎn)企業(yè)要形成市場營銷策劃的全新理念，強(qiáng)化市場營銷策劃意識(shí)，對市場營銷策劃概念、作用要有一個(gè)全面的認(rèn)識(shí)。21世紀(jì)的的競爭是觀念的競爭，觀念的落后是的落后，尤其是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)是觀念追潮的促進(jìn)派，要大膽改革，敢于實(shí)踐，創(chuàng)新市場營銷策劃的方法。隨著房地產(chǎn)市場的發(fā)展和完善，市場營銷策劃將成為市場營銷的至高境界，對市場營銷的各項(xiàng)工作有機(jī)地、整體地安排、部署、協(xié)調(diào)、銜接，做到市場營銷策劃工作周密合理，從而有效地盤活市場，確保產(chǎn)品暢銷。因此，湖南省房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)在市場營銷策劃工作上多分析與研究，從膚淺粗陋的認(rèn)識(shí)中解脫出來。

2、確立全面系統(tǒng)的市場營銷策劃思想

房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)抓好前期策劃，即就是項(xiàng)目選擇和投資決策，項(xiàng)目選得好，市場就會(huì)有需求，后期銷售就水到渠成，如果前期投資決策失誤，后期再采取廣告、讓利、促銷等措施，也無濟(jì)于事。尤其在市場不景氣時(shí)，開發(fā)商應(yīng)注重市場調(diào)整和前期策劃工作。在業(yè)外人士看來，開盤前無非是一些無關(guān)大節(jié)的瑣碎之事，其實(shí)開盤成功是實(shí)現(xiàn)良好的銷售業(yè)績的重要基礎(chǔ)，開盤前的整合營銷策劃是一種運(yùn)用整合行為的過程，通過營銷方式、手段的系統(tǒng)化結(jié)合，根據(jù)市場進(jìn)行動(dòng)態(tài)修正，實(shí)現(xiàn)樓盤價(jià)值的全程營銷效果。此階段應(yīng)完成的策劃工作是發(fā)掘項(xiàng)目的賣點(diǎn)，打造個(gè)性化產(chǎn)品，做好定價(jià)前的市場調(diào)查研究，選擇好定價(jià)方法，進(jìn)行科學(xué)合理地定價(jià)，策劃好廣告，做好開盤的時(shí)間選擇。一般來說房地產(chǎn)項(xiàng)目開盤后一段時(shí)間形成一個(gè)銷售高峰，在高峰過后，銷售業(yè)績將會(huì)明顯下降，此時(shí)要注意加強(qiáng)盤后滾動(dòng)的營銷策劃工作，調(diào)查消費(fèi)者對品牌的認(rèn)識(shí)與接受程度，發(fā)掘新的細(xì)分市場與目標(biāo)客戶，調(diào)整營銷策略，進(jìn)行尾盤處理與售后策劃。湖南省大部分房地產(chǎn)企業(yè)缺乏全面系統(tǒng)的營銷策劃思想，對整體營銷策劃知之不多，憑感覺搞策劃，這樣的策劃不符合房地產(chǎn)全程策劃的客觀要求。一個(gè)完善的商品房營銷策劃包括前期階段、銷售階段、售后階段的全面策劃，只有整合起來策劃，方可使房地產(chǎn)市場營銷策劃充分發(fā)揮作用，否則，營銷鏈不能搭接起來反而被中斷。因此，湖南省的房地產(chǎn)企業(yè)往后應(yīng)該樹立全面系統(tǒng)的營銷策劃思想，展開全程營銷策劃、整體營銷策劃工作。

3、加強(qiáng)時(shí)市場營銷策劃的理性思考

開發(fā)商經(jīng)過多年的探索，已開始用理性的眼光看待市場營銷的價(jià)值，但仍有許多企業(yè)還未從根本上認(rèn)識(shí)房地產(chǎn)營銷的合理內(nèi)涵，在房地產(chǎn)開發(fā)實(shí)踐中未能限度地發(fā)揮營銷策劃的作用。營銷策劃是一種貫穿市場意識(shí)、連接產(chǎn)前市場與產(chǎn)后市場的一種行為方式，營銷策劃不是一本洋洋灑灑或字字珠璣的策劃方案文本，而是結(jié)合所在樓盤，總結(jié)出一種如何把樓盤市場推廣的行為方式。開發(fā)商分析樓盤與市場的對接問題，是為了適應(yīng)市場發(fā)展需要，做好樓盤的市場推廣。營銷策劃是一種主動(dòng)創(chuàng)造效益的行為方法，是一條基于市場需求之上的“綱”，貫穿房地產(chǎn)定位、開發(fā)、銷售、物業(yè)管理等工作環(huán)節(jié)，它采用市場調(diào)研、銷售技巧等工作來開拓、擴(kuò)大市場。營銷策劃是一種運(yùn)用整合效應(yīng)的行為過程，是房地產(chǎn)開發(fā)過程中的一種內(nèi)化行為，是塑造品牌形象的行為手段。營銷策劃是物業(yè)構(gòu)筑品牌的基礎(chǔ)，樓盤品牌的創(chuàng)立，不是營銷策劃方案的簡單虛擬，而是在營銷每一環(huán)節(jié)中追求品牌意識(shí)的體現(xiàn)。因此，湖南省一些房地產(chǎn)企業(yè)“匆忙決策”、“盲目開發(fā)”、“追捧時(shí)髦流行概念”的做法，實(shí)質(zhì)上是對房地產(chǎn)市場營銷策劃缺乏理性的思考，對市場營銷策劃的理解還停留在表面上、現(xiàn)象上，對于市場營銷策劃是貫穿市場意識(shí)，有效連接產(chǎn)前產(chǎn)后市場，運(yùn)用整合效應(yīng)謀劃營銷方略，更高程度上塑造企業(yè)品牌，主動(dòng)適應(yīng)市場、創(chuàng)造效益的概念還很淺薄。針對如此情況，湖南省房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)進(jìn)一步加深對市場營銷策劃的理解，從整體上把握住市場營銷策劃的概念與作用，走出適合企業(yè)自身情況的營銷策劃之路，用審視的目光、科學(xué)的理念、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度來對樓盤進(jìn)行周密的營銷策劃，使樓盤給企業(yè)帶來效益。

4、建立有效的市場營銷策劃體系

市場營銷策劃是一個(gè)系統(tǒng)工程，它牽涉到企業(yè)、消費(fèi)者、社會(huì)三者之間關(guān)系的處理及利益的分配，包括機(jī)會(huì)與問題分析、目標(biāo)確定、策略制定、行動(dòng)方案設(shè)計(jì)、營銷費(fèi)用預(yù)算等多環(huán)節(jié)的配套整合，對市場營銷要控制、銜接、調(diào)整與處理，需組建一定的組織機(jī)構(gòu)，配備一定的專業(yè)人員，加強(qiáng)市場調(diào)查、預(yù)測與研究，進(jìn)行市場營銷戰(zhàn)略的可行性設(shè)計(jì)，開展市場細(xì)分、產(chǎn)品定位、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品定價(jià)、銷售渠道選擇及促銷等的營銷活動(dòng)。房地產(chǎn)市場營銷策劃牽涉的面廣，包含的內(nèi)容多，環(huán)節(jié)很復(fù)雜，需要建立市場營銷策劃體系，以保證市場營銷的有效實(shí)施。湖南省房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)根據(jù)市場營銷策劃的要求，結(jié)合市場與企業(yè)實(shí)際情況，不斷完善市場營銷策劃體系。首先，建立由知識(shí)比較全面、營銷技巧老到的人員組成營銷策劃機(jī)構(gòu)，使市場營銷策劃工作有專門的機(jī)構(gòu)來管理，也有專門的人員來具體運(yùn)作。其次，制定合理的物業(yè)營銷計(jì)劃，使各項(xiàng)營銷工作事先得到周密的安排與部署，在時(shí)間進(jìn)度上相銜接，在實(shí)施行動(dòng)上能協(xié)調(diào)，在效果控制、檢查，評價(jià)上有具體措施，使市場營銷策劃體系進(jìn)一步完善。

5、從長計(jì)議做好市場營銷策劃工作

“短期行為”、“急功近利”是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營行為不理性的代名詞，忽視可持續(xù)發(fā)展的要求開展的市場營銷策劃實(shí)質(zhì)上無視了長期發(fā)展，這樣的企業(yè)在市場經(jīng)濟(jì)的大風(fēng)大浪中經(jīng)不起考驗(yàn)?！懊つ扛L(fēng)”的實(shí)質(zhì)是缺乏自己的經(jīng)營主張，由于市場信息有時(shí)滯性、隱蔽性，信息時(shí)常出現(xiàn)失真現(xiàn)象，捕風(fēng)捉影式的開發(fā)，潛伏的危險(xiǎn)較大。不結(jié)合市場行情、樓盤具體要求，一哄而上搞開發(fā)，看起來是搶奪市場，追求效益，實(shí)質(zhì)上不能塑造企業(yè)的經(jīng)營特色，投資也獲不到理想的回報(bào)，企業(yè)也無法實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定的效益。從歷史營銷的角度來看，開發(fā)商的利益包括目前利益與長遠(yuǎn)發(fā)展兩個(gè)方面，目前利益一般來說比較直截了當(dāng)，引人注目;而長遠(yuǎn)發(fā)展要用遠(yuǎn)見的目光來審視，否則被認(rèn)為“不現(xiàn)實(shí)”、“無刺激”，因而易被忽視。其實(shí)長遠(yuǎn)發(fā)展應(yīng)是經(jīng)營者追求的目標(biāo)，只有長遠(yuǎn)發(fā)展，才可經(jīng)久不衰。只追求目前利益，經(jīng)營上就會(huì)因缺乏長遠(yuǎn)打算而打亂仗，產(chǎn)生短視最后導(dǎo)致“好景不長”，可以說把暫時(shí)的經(jīng)濟(jì)效益指標(biāo)當(dāng)成的追求，開發(fā)商在營銷策劃過程中就易喪失品德，毀滅的日子也就不會(huì)太久了。當(dāng)然，目前利益是長遠(yuǎn)發(fā)展的現(xiàn)實(shí)需要，沒有目前利益要求長遠(yuǎn)發(fā)展也是不可想象的，而長遠(yuǎn)發(fā)展應(yīng)該是開發(fā)商一貫追求的目標(biāo)，不圖長遠(yuǎn)發(fā)展也令人不可理喻。因此，追求目前利益的同時(shí)要考慮長遠(yuǎn)發(fā)展，考慮長遠(yuǎn)發(fā)展的時(shí)候不可避開目前利益，但當(dāng)目前利益與長遠(yuǎn)發(fā)展兩者不可兼得時(shí)應(yīng)優(yōu)先考慮長遠(yuǎn)發(fā)展。湖南省房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)冷靜地檢查自身的經(jīng)營方針，樹立科學(xué)的效益觀，在市場營銷策劃時(shí)權(quán)衡好目前利益與長遠(yuǎn)發(fā)展的關(guān)系，避免“短期行為”、“急功近利”、“盲目開發(fā)”等毛病的產(chǎn)生，從長計(jì)議地搞好房地產(chǎn)市場營銷策劃工作，促進(jìn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

6、確保市場營銷策劃科學(xué)規(guī)范

據(jù)消費(fèi)者協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)表明，近幾年物業(yè)投拆的個(gè)案最多，投拆的內(nèi)容大體為：發(fā)展商挪用工程款，遲遲不交樓，管理系統(tǒng)不完善，宣傳內(nèi)容與事實(shí)不符，物業(yè)管理收費(fèi)高且不合理等，引起這些糾紛的原因是湖南省很多開發(fā)商不深入細(xì)致的市場調(diào)研就上項(xiàng)目，急躁冒進(jìn)，這是市場營銷策劃不科學(xué)、不規(guī)范、不理智的表現(xiàn)。隨著我國房地產(chǎn)市場走向成熟，市場營銷策劃將朝著規(guī)范化、科學(xué)化發(fā)展。就這一發(fā)展趨勢來說，開發(fā)企業(yè)最需要的是房地產(chǎn)營銷策劃人才和優(yōu)秀的營銷人員，湖南省房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)市場營銷隊(duì)伍管理，提高隊(duì)伍素質(zhì)，建立健全有關(guān)營銷隊(duì)伍管理的各項(xiàng)規(guī)章制度，找好營銷主管，遵循營銷人員思想、行為的客觀規(guī)律，發(fā)揮他們的積極性、創(chuàng)造性，注重營銷人員素質(zhì)與業(yè)務(wù)的培訓(xùn)。注重營銷策劃工作各項(xiàng)內(nèi)容的銜接、協(xié)調(diào)，使?fàn)I銷策劃科學(xué)化、規(guī)范化。加強(qiáng)房地產(chǎn)市場的調(diào)查與分析，把握市場機(jī)會(huì)，規(guī)避市場風(fēng)險(xiǎn)，制定營銷目標(biāo)、設(shè)計(jì)策略與行動(dòng)方案并及時(shí)進(jìn)行實(shí)施后的追蹤檢查，以便發(fā)現(xiàn)策劃科學(xué)與否。